美式甜甜圈Krispy Kreme曾歷經「倒店潮」，如何轉型重生？|數位時代 BusinessNext

美國甜甜圈品牌「Krispy Kreme」目前已展店至全球 30 多個國家及地區，然而它在日本的發展並不完全順遂。

2015 年，Krispy Kreme 在日本曾出現一波「倒店潮」，當時 64 家門市關了近 1/3 的店鋪。不過，它靠著一連串轉型，重新在日本崛起，門市數甚至重回 74 家。Krispy Kreme 碰上了什麼危機？如何轉型走出？

Krispy Kreme 初登場受歡迎，卻有高成本隱憂

Krispy Kreme 是一家創立於 1937 年的美國甜甜圈連鎖品牌，2006 年 6 月，由樂天主導成立了「Krispy Kreme Donuts Japan」，於同年 12 月在新宿開設了日本第一家門市「新宿 Southern Terrace 店」，正式進軍日本市場。

Krispy Kreme 推出「甜甜圈劇場」服務，在各門市供消費者觀賞甜甜圈的製作過程，並為平日排隊超過 1 小時的消費者發送免費甜甜圈，成功吸引社群熱議。日本 Krispy Kreme 社長若月貴子表示：「從消費者的反應來看，不僅是小孩，大人顧客也會興奮緊盯甜甜圈的製作。我認為這是一個能讓消費者體驗期待感的場所，同時傳遞產品品質的可靠性和新鮮感。」儘管其甜甜圈售價幾乎是競品的兩倍，但仍成功贏得消費者的支持。

但即使如此，Krispy Kreme 內部卻隱含不少危機。許多地方門市（如靜岡、鹿兒島等）均為帶有甜甜圈劇場的大型店面，這類店鋪的設備投資及維護成本高昂，若周邊沒有商圈支撐，難以營運。

為優化低效的經營模式，自 2016 年 2 月起，Krispy Kreme 陸續退出京都及廣島，位於新宿的第一家門市也在 2017 年關閉；2018 年 10 月，又撤出九州地區，在短短 2 年內關閉了約 20 家門市，展店規模從原先的 64 家店鋪縮減至 44 家，並將資源集中於東京、大阪、名古屋三大都市圈，重新進行業務整頓與規劃。

若月解釋，品牌對各門市設定了「顧客滿意度」、「員工滿意度」和「現有店鋪銷售」3 個指標，並進行了業務改善。最終，顧客滿意度比 2016 年成長了 19％，員工滿意度成長了 7％，現有門市的銷售額在 2017 年 8 月以後，已達成連續 30 個月成長。

跟賓士合作，開始因地制宜

Krispy Kreme 的關鍵轉折，是與汽車品牌賓士在羽田機場一同合作的「Mercedes me Tokyo HANEDA」。這是賓士為了向羽田機場的旅客推廣品牌，於 2015 年 7 月開設的新型態店，也是賓士在亞洲的首個據點。Krispy Kreme 作為店內咖啡空間的核心，推出了結合賓士品牌世界觀的期間限定商品，並搭配專屬馬克杯與玻璃杯，相輔相成，成功拉抬雙方業績。

此後，Krispy Kreme 開始大規模執行在地化策略。2016 年 9 月在千葉新市鎮開設的「AEON Town 有加利丘店」中設置兒童遊樂區；近期開業的大阪「LaLaport EXPOCITY 店」則結合了鄰近的西日本旗艦運動用品店「Murasaki Sports」，提出「甜甜圈與運動同樂」的全新概念，讓用餐消費者可直接觀賞日本最大規模滑板公園的活動，吸引滑板愛好者。

2018 年 10 月，為配合進軍北海道市場，該品牌與札幌市官方認證的「札幌微笑大使」、「成吉思汗羊肉鍋吉祥物 Jin 君」等北海道知名企業及角色合作，推出強調北海道食材的地區限定商品「Krispy Kreme Premium 北海道」。其中，門市員工參與開發的「白頰長尾山雀抹茶紅豆」與「北狐卡士達」兩款商品在社群媒體上引發熱議，很多門市都是上午就完售。當時，甚至吸引很多消費者從北海道以外的地區專程前來購買。

在「東京國際論壇店」，Krispy Kreme 則推出一款升級版甜甜圈「Craft Gin Upcycle Old Fashion」，在麵團中混入了來自日本知名酒廠 Ethical Spirits 的招牌琴酒「LAST ELEGANT」。據說實際品嚐時，口腔內會先充滿草本植物的香氣，山椒的微辣感則起到畫龍點睛的效果，為名符其實的「大人味甜甜圈」。若月表示：「這款甜甜圈對小朋友來說，風味可能會太特別，因此我們選擇丸之內這個上班族和熟齡層顧客較多的地點作為主要販售點。」

小型店、展示櫃，開始新型態商模

2017 年 5 月，Krispy Kreme 在梅田的購物中心內開設「Diamor Osaka 店」。這是一家規模相對較小、以咖啡廳風格為主的門市，象徵品牌將在大都市內推進及專注小型外帶型門市，降低租金和人力成本。這類新門市還推出了可無需排隊購買的「快速訂單」數位服務。目前已有一半的實體店鋪為外帶專門店。

根據日本「都市商業研究所」的解析，Krispy Kreme 在日本也出現一種新的「展示櫃」銷售模式。自 2019 年起，依序與「明治屋」、「紀伊國屋」等高端超市合作，設櫃展售自家季節限定甜甜圈。若月透露，這項服務最初是為了回應消費者「附近沒有店鋪」的不滿而開始，相較開設完整店面，此商模不只租金、人力成本較低，還能提升品牌認知度，對品牌來說有相當效益。目前，Krispy Kreme 的中央廚房每日將甜甜圈直送至約 300 家門市。

穩住價格、優勢、推新品，增消費者黏著度

儘管原材料價格上漲，Krispy Kreme 仍維持了部分產品的親民價。例如經典的「原味糖霜甜甜圈」12 入為 1,728 日圓，幾乎與品牌初登陸日本時的單個 150 日圓一致。即便是高價位甜甜圈的 12 入組套餐，價格也僅 2,700 日圓。這樣的定價，與競爭對手取消促銷折扣的策略形成強烈對比，為消費者提供了顯著的價值感。

此外，自 2019 年起，Krispy Kreme 每隔 1 個半月就會推出新產品，並且總會保持 16 到 18 個品項，還會根據季節推出如萬聖節、耶誕節等期間限定商品。若月說，Krispy Kreme 注重的不僅是美味，「還要有視覺上的樂趣」。細看 Krispy Kreme 採用的盒裝容器，是平放的「一打盒」，若月說這就是要當消費者開蓋時，發出「哇！」的驚呼。

2024 年起，Krispy Kreme 在阪急梅田、近鐵阿倍野橋等關西地區的交通樞紐與大型商業設施為中心，迅速擴大新店開設，門市數量來到歷史新高的 74 家，算是在轉型中，繳出了一張亮眼的成績單。Krispy Kreme 展現了品牌如何面對市場挑戰，透過精準策略和因地制宜的創新，成功走出困境。

本文授權轉載自FC未來商務

亮點一：回溯城市源頭起點，航海語彙彷若時光倒流

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亮點二：光雕沙盤演譯交通建設願景，點亮未來發展藍圖

「緣」的轉譯之間，以「連結」為核心主題。居民與城市透過交通路網緊密相繫，象徵彰化從人與地的互動中，編織出發展的脈動。〈脈動彰化〉展項以光雕技術投影於立體沙盤模型上，生動演繹「一軸一環雙樞紐四引擎」的整體建設願景。
隨著各交通樞紐依序點亮，縣域交通網絡的節奏逐步展開，城市與鄉鎮間的連結脈絡清晰浮現，展現彰化邁向均衡發展、共榮未來的宏觀藍圖。

亮點三：模型x互動表述社群共融，實踐宜居生活的想像

以等比縮小建築模型結合互動展示，呈現伸港基地新時代青年住宅與社會住宅的「租售共融」模式，觀展者可透過互動深入瞭解青宅社宅共居的設計意圖與社會影響，感受彰化如何回應居住正義與社會福祉的生活需求，看見宜居城市的生活模樣。

亮點四：鹿江綠建築校園AR互動，亮相生態x教育x文化的交織成果

教育是宜居生活的一大環節。「鹿江綠建築校園」透過立體模型結合互動呈現：未來綠學園─教育x永續x建築示範，將綠建築結合AR增強影像互動，觀展者用手機對準模型，即可看到校園的環境永續設計特點，讓綠建築不僅是獲獎的優秀成果，更是一個精心設計的教育實踐。

亮點五：你看不見的城市隱形治理設計，一地多用校園複合蓄洪池

展區中，將「全國首創校園複合蓄洪場─地下停車場兼蓄洪池」，透過立體模型結合電控薄膜，呈現蓄洪場域與生活場域的結合。看資源如何整合應用，超越既定印象，創造一地多用，融合教育、社區、防洪機能的複合設計新模範，表達城市韌性設計的新可能。

亮點六：回應健康共融的生活型態，窺見一站式長照大樓、共融公園等

健康共融的生活型態，城市是如何回應的呢？展區中也將呈現城市「全齡共享」的生活設計典範，讓不同的年齡層，都能被承接、照護與支持，展出：因應共融需求而設計的一站式長照大樓，內含不老健身房、托嬰與育兒親子館、長照創新等多項措施，只要踩在地上互動點位，便會亮起相應服務的大樓樓層，完整了解一站式長照大樓的服務項目。此外，也設計了「反應力x不老健身房」、「全民運動」等互動感應投影遊戲，以及未來「共融式遊戲場」投票選擇，表達未來城市規劃意向，提供參與城市共融的連結與共造，傳遞永續、人本兼容並蓄的溫柔回應。

亮點七：探索時間如何轉譯新生？走進老屋再造活化空間

展區概念中，回應300年的城市建設新舊共生，「時光新生所」打造出「老屋點燈造型故事屋」，精選五組代表案例，從老屋前身到改造過程，以及此刻的成果，看見老屋與社區、青年與夢想、創業與創新，透過建築再造表達當代生活的新生命與城市活力。

亮點八：情境式體驗未來車廂，城市藍圖引導對未來的渴望期盼

當過去、現在被梳理完整後。未來會是什麼呢？「未來城市展區」則以縫合、綻放、圓滿、快捷幸福未來為題，透過「情境式劇場」，讓觀展者置身未來車廂中。搭乘未來號看著窗外，播放著目前規劃的未來藍圖，當旅程來到終點，未來就是始於現在的行動。邀請你共同參與種種希望與可能性。

亮點九：建築AI互動選擇，未來共創基地展區實驗計畫

彰化縣長王惠美表示，「未來城市的藍圖，必須由民眾共同描繪，唯有大家的想法與創意，才能讓城市更貼近生活、貼近人心。」因此，「未來城市共創基地」設計共創互動環節，以大尺度的城市規劃角度出發，邀請觀展者共同打造屬於彰化的未來城。
以彰交特定區為城市共創背景，觀展者能透過平板互動，依需求、喜好選定主題類型與建築，如：該區域希望如何發展？公園綠地(共融公園、生態濕地)、產業經濟(百貨商場、研發大樓)、休閒育樂(美術館、圖書館等)，民眾意見將影響城市發展指數，並由 AI 生成建築於畫面上，最終於大顯示螢幕上看到共創未來城市的樣貌。
透過互動體驗，民眾得以反思發展過程中經濟建設與生活環境的平衡取捨，展項最終會將互動成果整理成報告做為縣府施政參考，此區域的未來，將是共創而生的實驗基地。

亮點十：戶外串聯生態作品區，看行動如何實踐永續？

最終，來到更宏觀的探討彰化未來城市的環境，傳遞三大核心：未來想像、智慧永續循環、綠色療癒，將其展現於生態設計作品中的〈魚的肚子是我們的生活〉、〈往事河光．未來亭〉、〈漂泊之所〉，分別呈現自然環境保護，由在地師生共創孕生作品、以太陽能系統呈現未來資源的自給自足，及將彰化歷史重要的戎克船體轉化休憩裝置。回扣彰化的起點主軸：生態環境與幸福宜居生活，完成一趟精彩的「圓未來之行」體驗。