美國甜甜圈品牌「Krispy Kreme」目前已展店至全球 30 多個國家及地區，然而它在日本的發展並不完全順遂。
2015 年，Krispy Kreme 在日本曾出現一波「倒店潮」，當時 64 家門市關了近 1/3 的店鋪。不過，它靠著一連串轉型，重新在日本崛起，門市數甚至重回 74 家。Krispy Kreme 碰上了什麼危機？如何轉型走出？
Krispy Kreme 初登場受歡迎，卻有高成本隱憂
Krispy Kreme 是一家創立於 1937 年的美國甜甜圈連鎖品牌，2006 年 6 月，由樂天主導成立了「Krispy Kreme Donuts Japan」，於同年 12 月在新宿開設了日本第一家門市「新宿 Southern Terrace 店」，正式進軍日本市場。
Krispy Kreme 推出「甜甜圈劇場」服務，在各門市供消費者觀賞甜甜圈的製作過程，並為平日排隊超過 1 小時的消費者發送免費甜甜圈，成功吸引社群熱議。日本 Krispy Kreme 社長若月貴子表示：「從消費者的反應來看，不僅是小孩，大人顧客也會興奮緊盯甜甜圈的製作。我認為這是一個能讓消費者體驗期待感的場所，同時傳遞產品品質的可靠性和新鮮感。」儘管其甜甜圈售價幾乎是競品的兩倍，但仍成功贏得消費者的支持。
但即使如此，Krispy Kreme 內部卻隱含不少危機。許多地方門市（如靜岡、鹿兒島等）均為帶有甜甜圈劇場的大型店面，這類店鋪的設備投資及維護成本高昂，若周邊沒有商圈支撐，難以營運。
為優化低效的經營模式，自 2016 年 2 月起，Krispy Kreme 陸續退出京都及廣島，位於新宿的第一家門市也在 2017 年關閉；2018 年 10 月，又撤出九州地區，在短短 2 年內關閉了約 20 家門市，展店規模從原先的 64 家店鋪縮減至 44 家，並將資源集中於東京、大阪、名古屋三大都市圈，重新進行業務整頓與規劃。
若月解釋，品牌對各門市設定了「顧客滿意度」、「員工滿意度」和「現有店鋪銷售」3 個指標，並進行了業務改善。最終，顧客滿意度比 2016 年成長了 19％，員工滿意度成長了 7％，現有門市的銷售額在 2017 年 8 月以後，已達成連續 30 個月成長。
跟賓士合作，開始因地制宜
Krispy Kreme 的關鍵轉折，是與汽車品牌賓士在羽田機場一同合作的 「Mercedes me Tokyo HANEDA」 。這是賓士為了向羽田機場的旅客推廣品牌，於 2015 年 7 月開設的新型態店，也是賓士在亞洲的首個據點。Krispy Kreme 作為店內咖啡空間的核心，推出了結合賓士品牌世界觀的期間限定商品，並搭配專屬馬克杯與玻璃杯，相輔相成，成功拉抬雙方業績。
此後，Krispy Kreme 開始大規模執行在地化策略。2016 年 9 月在千葉新市鎮開設的 「AEON Town 有加利丘店」中設置兒童遊樂區；近期開業的大阪 「LaLaport EXPOCITY 店」則結合了鄰近的西日本旗艦運動用品店「Murasaki Sports」，提出「甜甜圈與運動同樂」的全新概念，讓用餐消費者可直接觀賞日本最大規模滑板公園的活動，吸引滑板愛好者。
2018 年 10 月，為配合進軍北海道市場，該品牌與札幌市官方認證的「札幌微笑大使」、「成吉思汗羊肉鍋吉祥物 Jin 君」 等北海道知名企業及角色合作，推出強調北海道食材的地區限定商品「Krispy Kreme Premium 北海道」。其中，門市員工參與開發的「白頰長尾山雀抹茶紅豆」與「北狐卡士達」兩款商品在社群媒體上引發熱議，很多門市都是上午就完售。當時，甚至吸引很多消費者從北海道以外的地區專程前來購買。
在「東京國際論壇店」，Krispy Kreme 則推出一款升級版甜甜圈「Craft Gin Upcycle Old Fashion」，在麵團中混入了來自日本知名酒廠 Ethical Spirits 的招牌琴酒「LAST ELEGANT」。據說實際品嚐時，口腔內會先充滿草本植物的香氣，山椒的微辣感則起到畫龍點睛的效果，為名符其實的「大人味甜甜圈」。若月表示：「這款甜甜圈對小朋友來說，風味可能會太特別，因此我們選擇丸之內這個上班族和熟齡層顧客較多的地點作為主要販售點。」
小型店、展示櫃，開始新型態商模
2017 年 5 月，Krispy Kreme 在梅田的購物中心內開設「Diamor Osaka 店」。這是一家規模相對較小、以咖啡廳風格為主的門市，象徵品牌將在大都市內推進及專注小型外帶型門市，降低租金和人力成本。這類新門市還推出了可無需排隊購買的「快速訂單」數位服務。目前已有一半的實體店鋪為外帶專門店。
根據日本「都市商業研究所」的解析，Krispy Kreme 在日本也出現一種新的「展示櫃」銷售模式。自 2019 年起，依序與「明治屋」、「紀伊國屋」等高端超市合作，設櫃展售自家季節限定甜甜圈。若月透露，這項服務最初是為了回應消費者「附近沒有店鋪」的不滿而開始，相較開設完整店面，此商模不只租金、人力成本較低，還能提升品牌認知度，對品牌來說有相當效益。目前，Krispy Kreme 的中央廚房每日將甜甜圈直送至約 300 家門市。
穩住價格、優勢、推新品，增消費者黏著度
儘管原材料價格上漲，Krispy Kreme 仍維持了部分產品的親民價。例如經典的「原味糖霜甜甜圈」12 入為 1,728 日圓，幾乎與品牌初登陸日本時的單個 150 日圓一致。即便是高價位甜甜圈的 12 入組套餐，價格也僅 2,700 日圓。這樣的定價，與競爭對手取消促銷折扣的策略形成強烈對比，為消費者提供了顯著的價值感。
此外，自 2019 年起，Krispy Kreme 每隔 1 個半月就會推出新產品，並且總會保持 16 到 18 個品項，還會根據季節推出如萬聖節、耶誕節等期間限定商品。若月說，Krispy Kreme 注重的不僅是美味，「還要有視覺上的樂趣」。細看 Krispy Kreme 採用的盒裝容器，是平放的「一打盒」，若月說這就是要當消費者開蓋時，發出「哇！」的驚呼。
2024 年起，Krispy Kreme 在阪急梅田、近鐵阿倍野橋等關西地區的交通樞紐與大型商業設施為中心，迅速擴大新店開設，門市數量來到歷史新高的 74 家，算是在轉型中，繳出了一張亮眼的成績單。Krispy Kreme 展現了品牌如何面對市場挑戰，透過精準策略和因地制宜的創新，成功走出困境。
本文授權轉載自FC未來商務
