疫情期間，方便外帶外送的漢堡業態異軍突起，許多漢堡品牌業績逆勢成長。為了反映成本，近年來漢堡價格也歷經數次調漲，然而部分品牌調價步調較為緩慢。有趣的是，這個調價的時間差，使得2024年的日本都會區出現了麥當勞、漢堡王與摩斯漢堡的漢堡售價相近的特殊情況。如果這三家速食龍頭的價格相差無幾，你會選擇哪一家呢？
相信多數人的答案應該會很相似吧？今天想跟大家分享的，正是台灣消費者也相當熟悉的日本摩斯漢堡（MOS Burger）。
摩斯漢堡早已融入許多日本消費者的日常生活之中，它能緊緊抓住日本消費者的心，可以從其幾個獨特的市場定位來一探究竟。
從產品面觀察，摩斯漢堡的產品設計極具巧思，例如1987年推出的米漢堡，以及2004年以生菜取代麵包的「摘鮮綠」系列等，不僅在視覺上獨樹一格，更成功營造出自然、現做的氛圍，且口味也貼近亞洲人的飲食習慣。時至今日，市場上幾乎找不到與其路線相似的競爭品牌。
也正因為上述設計的新穎感，容易讓人誤以為摩斯漢堡是2000年左右才誕生的品牌。然而，日本摩斯漢堡的第一家店其實早在1972年就已問世，至今已有50年歷史，以人的年齡來比喻，它已是個年過半百的中年品牌。這些年來，摩斯漢堡累計銷售的漢堡數量超過14億個，透過不斷累積的消費體驗，加上長期在各區域深耕，品牌與消費者之間已建立起牢固的信任關係。
在服務層面，摩斯漢堡同樣具備高度便利性。除了產品線涵蓋早餐、午餐、晚餐等全餐期的菜單選項，其在日本的店舖數量也高達1,300家，位居日本第二，使得大多數都會區的消費者都能在生活圈範圍內找到摩斯漢堡的店鋪。如此便利的服務，讓摩斯漢堡在以西方品牌為主流的漢堡市場中，即使歷經50年，仍然保有相當的影響力。
既然摩斯漢堡的各項定位都如此貼近消費者生活，那麼它的經營表現是否也一直持續成長呢？事實上，摩斯漢堡近幾年才剛經歷過獲利的大幅波動，而這些波動都與其品牌定位有著一定程度的關聯。
從數據來看，日本摩斯漢堡的營業額雖持續成長，但營業利益自2016年達到46億日圓的高峰後便停滯不前，甚至在2018年及2022年出現虧損。這與摩斯漢堡在消費者心中的形象形成強烈對比，令人難以想像其在日本市場也會遭遇如此困境。究竟，日本摩斯漢堡在日本市場面臨了哪些挑戰？
日本摩斯挑戰一：加盟主高齡化
先前日本媒體曾提及此議題，當時並未特別留意，但最近重新檢視數據後發現這或許會是動搖根本的課題。根據2017年公布的資料，當時加盟主的平均年齡為59歲 (約49%超過60歲)，因此推算至2025年，加盟主的平均年齡可能已逼近70歲，來到約67歲。
當時公布的資料也顯示，約46%的加盟主僅擁有一家店，在組織規模不大的情況下，許多店務可能都需要加盟主親力親為。如今人力短缺問題嚴重，若加盟主找不到員工又體力無法負荷，便可能選擇結束營業。
回顧日本摩斯漢堡的店鋪數量，2000年時曾達到1,500家，如今則維持在1,300家。雖然減少的13%店舖數不全然歸因於高齡化，但對整體收益的影響不容小覷。
日本摩斯挑戰二：既有品牌老化
日本摩斯漢堡的第一家店誕生至今已逾50年，雖然悠久的歷史背景與消費者建立了穩固的信賴關係，但對某些年輕消費者而言，這個從他們出生前就存在的服務，可能已成為生活中的理所當然，而這份理所當然，或許會削弱過去在產品面所建立的新穎形象。
試想，如果50年前的消費者當時是20歲，那麼50年後的現在他們已是70歲高齡。若沒有持續開發讓現在20歲的年輕人成為顧客，顧客斷層的出現也將對經營造成衝擊。然而，隨著近年來新銳品牌不斷湧現，開發新客源所需的資源比起以往更加龐大。
日本摩斯挑戰三：產品操作的複雜性
日本消費者喜愛摩斯漢堡的原因為何？根據日本的調查，前五大理由中有兩項是「現點現做」及「提供健康的產品」。這兩項特色確實為品牌加分不少，然而自2020年後，這兩項特色對品牌的影響不再僅止於加分，更在某種程度上轉化為經營上的壓力，分別出現在人力及成本方面。
首先，產品操作的複雜性直接影響人力資源，例如操作越複雜，找到能適應此類環境的員工就需花費更多時間或成本。與20年前的經營環境相比，整體市場人力匱乏已是不爭的事實。若不進行大規模的產品變革，問題難以改善；但若進行大幅度的產品改革，又擔憂既有顧客會流失。如何在兩者間取得平衡，相信日本摩斯漢堡正積極尋求解決之道。
加盟主高齡化、品牌老化及成本壓力等問題，是否讓日本摩斯漢堡感到束手無策呢？
其實，摩斯漢堡累積多年的雄厚潛力，為解決這些問題提供了多元方案。例如在成本壓力方面，摩斯漢堡近年來對產品進行的價格調整，相對較能被消費者接受。究其原因，仍與「現點現做」的品牌形象有關，因為消費者在比較「現點現做」和「健康食材」時，相較於其他競爭品牌的「快速」或是「美味」，摩斯漢堡的調價理由的認同度是更高的。
而在品牌更新方面，日本摩斯漢堡旗下其實還擁有漢堡餐車、紅茶專賣店、日本野菜料理、玄米定食及高價漢堡等多元餐飲品牌。雖然這些品牌尚未大規模展店，但它們都是從既有資源，例如茶與蔬菜等延伸而來，若能妥善調配集團資源，相信也能有一番作為。
若摩斯漢堡推出新品牌，你會期待嗎？身為亞洲最強的漢堡品牌，摩斯漢堡確實令人充滿期待，也希望這些日本摩斯漢堡旗下的新品牌，有朝一日能跨海來台展店。畢竟其現有產品與服務已累積不少忠實顧客，新品牌的推出想必也能吸引不少嘗鮮客群。
本文授權刊登、編輯自商社男的外食迷宮
