山姆大叔的東洋征戰記

2000.06.01 by
數位時代
山姆大叔的東洋征戰記
從豐田(Toyota)汽車、PlayStation到皮卡丘,日本桃太郎在美國山姆叔叔地盤上的大顯神威,大家一點不陌生;曾幾何時,新經濟風潮中...

從豐田(Toyota)汽車、PlayStation到皮卡丘,日本桃太郎在美國山姆叔叔地盤上的大顯神威,大家一點不陌生;曾幾何時,新經濟風潮中的網路英雄,山姆叔叔旗下的Yahoo!與AOL,四年前,紛紛踏上太陽旗下的日本國,開始他們的東洋網路歷險。
「日本是一塊深具潛力的市場機會,AOL將全力耕耘這塊剛發芽的處女地;」一九九七年四月,美國AOL執行長凱斯(Steve Case)曾對媒體如此表示。日本身為僅次於美國的世界第二大經濟體,美國當時的上網人口比例已到達20%,而日本只有6%,大約是美國一九九五年的水準;既然有如此值得期待的市場發展空間,難怪當時凱斯強調:「希望AOL Japan發展成AOL海外擁有最多會員的子公司。」

**響亮招牌,挺管用!

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其實早在九六年上半年,作為網路搜尋引擎及入門網站的Yahoo!,以及提供網路接續的AOL;兩者同樣是網友上網不可或缺的關口,紛紛看好日本網路市場前景,成立日本子公司,準備大展伸手。
Yahoo!與自己的日本大股東軟體銀行(Softbank)合組Yahoo! Japan。有著美國、日本網路夢幻團隊組合的Yahoo! Japan果然爭氣,不但於一九九七年在東證上市,今年初股價還衝破一億日圓,如此天價,有人開玩笑說:「一股Yahoo! Japan,拿去付新宿車站前高級辦公大樓百坪的月租,還綽綽有餘呢!」
Yahoo! Japan,日本入口網站,排名第一。根據日本接續排名評比(Japan Access Rating)今年一月的報告,Yahoo! Japan目前一天的網站瀏覽次數(pageview number)有七千五百萬,日本網路族中使用Yahoo! Japan的比例高達79%,若加上去年初合併後的網頁製作社群網站GeoCities,整體比例更提升至86%。
如此高的市場佔有率,要歸功Yahoo!品牌的響亮和不斷努力經營網站內容的開發。Yahoo! Japan不僅在網路使用者當中,有將近九成的品牌知名度,即使是非網路用戶,也有34%的人認識它,當初代表軟體銀行與美國Yahoo!討論Yahoo! Japan成立細節,同時也是現任社長的井上雅博承認:「Yahoo!這個招牌,讓我們在宣傳上省了許多力氣。」除了高知名度,對於Yahoo! Japan能一直維持高使用率的原因,他十分嚴肅表示:「我們不光只是經營一個入門網站,我們的目標是入門網站背後許多節目內容精彩的目的網站(destination site)。」

**卡位準、時機對!

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Yahoo! Japan目前除了與超過二百個內容製作業者合作,透過軟體銀行集團本身的資源,也發展出許多頗受日本網友青睞的網站。去年九月成立的拍賣頻道,網站上目前有超過五十萬項拍賣商品,每日的平均成交金額高達一億五千萬日幣。
除了做買賣的電子商務,Yahoo! Japan另一塊金母雞是網路廣告。日本最大的廣告業主電通(Dentsu Inc.)統計,一九九九年日本的網路廣告市場規模為二百四十一億日元,今年將成長到三百六十九億,五年後這個市場的價值估計將有一千億。Yahoo! Japan能在成立一年後,就有盈餘出現,佔營業額85%的網路廣告功不可沒,去年Yahoo! Japan的廣告營收就高達四十五億日元。
雖然後天努力,打下Yahoo! Japan的日本江山,「但進入市場時機恰當,確實是成功的重要原因;」跟軟體銀行總裁孫正義同年的井上雅博認為。由於日本的網路商業化發展較美國落後,Yahoo! Japan在一九九六年初成立時,雖不是第一人,但也算是市場上打頭陣的先鋒。
一手將事業拉拔大的井上雅博回憶當初十分困難的抉擇:「開站前,內部最大的爭議是,把Yahoo!搬到日本,要不要作徹底的內容調整;後來為了進入市場的時間考量,決定直接翻譯。」仔細觀察目前Yahoo! Japan各目錄的排序,其實是照英文的字母排列,而非日文假名;井上雅博笑笑說:「我們運氣不錯,當時雖是直接翻譯,卻一直沒遭到任何抱怨,也就一直沿用下來。」

**鮮為人知的辛酸

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如果Yahoo! Japan的成功,是佔了市場先機,那同年進軍日本市場的AOL Japan顯然是少了這個便宜,一路走來,辛苦異常。
美國AOL在一九九六年五月,結合在日本擁有資訊與通訊背景的三井商社(40%股權),以及豐富新聞內容資源的日經新聞社(10%),合資成立AOL Japan。到今年二月,會員人數四十萬,比起AOL如今在全球超過二千二百萬會員的景況,當年雄心勃勃的AOL Japan竟愕然鎩羽;分析出師不利的原因,現任執行長玉置浩伸認為:「AOL Japan進入日本市場,真的太晚。」
日本ISP業者群雄環伺,市場開發不易。AOL Japan成立後隔年四月,開始提供ISP網路連線服務,根據美林證券(Merrill Lynch)調查,當時日本ISP業者大約二千六百家;AOL Japan雖然打著世界第一大ISP旗號——AOL,足以輕鬆跨越99%的市場進入門檻,但一進入前五強總決賽,AOL Japan就顯得難以伸展;尤其第一、第二大業者@nifty、BIGLOBE,兩家公司就瓜分了超過一半的市場佔有率。
這些本土ISP,不但成立時間超過十年,後面撐腰的企業更大有來頭。@nifty的母公司是富士通(Fujutsu)、BIGLOBE是NEC,目前排名第三,擁有超過一百二十萬會員的So-net則是新力(Sony)的子公司;這些坐鎮ISP背後的公司,個個都是生產個人電腦及電子產品的航空母艦企業。

**後PC時代的ISP大決戰

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AOL Japan的大筆行銷預算,敵不過電腦廠商的直效行銷。前三名ISP背後,集團資源雄厚姑且不論;賣出一台個人電腦同時,也建立一個ISP客戶的結合販售模式,就比AOL Japan花了40%營運成本作行銷,試圖透過各種電腦雜誌,發送電腦連線軟體光碟片,來得直接有效。目前AOL Japan的知名度不差,在日本,三分之一的人認識這個品牌,但市場佔有率卻不到3%。
AOL Japan一位離職員工表示:「美國AOL所堅持那套大量發送免費上網軟體的郵寄行銷模式,在日本不見得行得通,尤其日本郵資昂貴,很難對市場作密集轟炸。」
AOL Japan開始改變行銷策略,試圖抓住日本網路市場爆發的另一個機會。目前日本上網人口已經超過二千萬,網路人口開始從過去熟悉電腦操作的專業人士移轉到一般民眾。面對一個新的市場爭霸戰,AOL Japan打算將廣告預算投注於像電視一樣的大眾媒體,而不是過去拼命散發軟體光碟片的專業雜誌;今年初剛接下重擔的玉置浩伸認為:「這將是日本網路市場爆發的另一個起點,AOL Japan在大眾心中所擁有的品牌知名度,將是一個很大利基。」
當上網不再是個人電腦使用者的專利,ISP業者所提供的網路內容服務,將是決勝關鍵。談起今年初美國AOL與媒體巨頭時代華納(Time Warner)的合併案,玉置浩伸認為:「這是網路市場發展到一個新階段的信號,ISP不再只是提供網路接續,也必須提供節目內容;兩年內,日本市場也會進入這個發展階段。」

**加強對會員的專屬服務

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有日經新聞作後盾,AOL Japan擁有許多本土節目內容。玉置浩伸強調:「雖然目前網站內容,大部分都是匯集整理外部資源;但發展自製的會員專屬內容服務,絕對是未來發展重心。」目前AOL Japan自製的「愛的星球」(Love Planet)交友社群,非常受女性會員喜愛,每天進入這個聊天室的會員超過一萬人。
隨著日本網路市場進入「大眾化」發展階段,對於已經有一半會員是女性的AOL Japan來說更是一種機會,玉置浩伸表示:「有錢又有閒的家庭主婦,是我們下一波市場目標。」去年下半年各ISP突然大幅增加的廣告預算,尤其是針對大眾媒體,這動作不難看出日本網路市場的下一個金礦所在。
如何成為下一波的贏家,不論是Yahoo! Japan要繼續維持市場優勢,或是AOL Japan的突圍戰役,利基可能成為包袱,劣勢可能反轉成優勢。遠來的和尚是否會唸經,甚至帶領起整個市場熱潮,答案得過一陣子才見分曉。

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