台灣在電子商務上的成熟度，大約落後美國3到4年。目前國內的開路先鋒，大都是網路專業公司，其中真正透過電子購物而獲利的不多，倒是經營入口網站（Portal）的公司，都在努力競逐廣告生意。值得注意的是，根據美國一家調查公司e- Marketer所做的研究報告指出，到二○○○年為止，全美的網路廣告約為133億美金，僅占全美廣告的4.7%，由此看來，在網路上的廣告量不會倏忽攀上全部廣告的重要比例。
從美國的經驗看台灣，台灣的腳步較慢，筆者估計國內的網路廣告只能寥占全部廣告的1-2%。因此，所有要投入這塊市場的公司，必須考量整個市場的全量有多大，有幾家公司在分，以免做了不實的估算。這種遊戲某種程度像在賭梭哈，當你在桌上丟的籌碼已經不少，就碰上了兩難：不繼續丟，就要前功盡棄，全盤皆輸；繼續丟，又會增加風險。
**為你特別調製的新口味
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網路商店年營收達3、4千萬者，已算佳績，據了解，台灣目前把網路當做媒體來經營而表現出色的入口網站，年營收正從台幣數千萬突破上億大關。然而網路只是眾多廣告媒體當中的一個，網路廣告固然可以創造人潮，讓很多人看見，卻不能達到大眾傳播的效果，因為消費者即使流連在同一網站，卻很容易做超連結，停留在某一畫面的時間非常短促，因此網路廣告其實比較像小眾廣告，適合於特定的利基市場、針對某一特定族群而設計的小眾廣告，並不適合企圖網羅全部人口的大眾廣告。
網路行銷不僅小眾，還很個人。它非常重視一對一，因此除了廣告的手法必須對上小眾的口味，還應重視個別顧客的需求和服務。比方說，取代廣告而能爭取消費者的另一種方式，是雇用很多職員，針對每一顧客的個別需求，以e-mail回覆。過去談企業的經營，消費者的忠誠度是重要關鍵，如何讓顧客一直維持上門消費，甚至成為終生顧客，是一大學問；如今在網路的環境裏，這更是相當大的挑戰。網路的顧客忠誠度，在彈指輕點滑鼠間，很容易就溜走，難以掌控。過去我們說，留住一個既有客戶的成本，是開創一個新客戶成本的1/5，投資留住舊客戶，遠比開創新客戶划得來；只不過現在比例可能要放大，1/5的比例可能變成1/3。
**「寧缺勿濫」的新態度
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行銷的法則既已顛覆，經營電子商務的公司因此必須不斷想出新的花樣，吸引更多的潛在顧客。行銷像漏斗，在漏斗之外，是所有的普羅眾生，漏斗要擺在哪裏，來吸引消費者進入漏斗口，似乎是大眾傳播較為擅長的部分。好比在台灣，一個電視節目如果很轟動，可能有3、4百萬人會看到其間插播的廣告。而網路比較擅長的是，在接近漏斗口的地方，精確地掌握有意購買的族群，針對他們推出量身訂做的方案，把消費者帶進來，再透過互動和資訊，讓他們掉進漏斗下方。
網路行銷帶來一連串新的課題，尚未拿捏個中要訣的企業，建議可從電子服務做起。舉例來說，企業可以依循客戶服務的經驗，形成自動化標準問答，整理成Q&A網頁。像這樣透過網際網路，提供售後服務及諮詢，不僅可以大幅降低成本，增加和消費者的互動，另一方面，藉由累積電子服務的經驗，再進入電子行銷或電子交易，也易收水到渠成之功。