「漏斗口」邊的新行銷|數位時代 BusinessNext

台灣在電子商務上的成熟度，大約落後美國3到4年。目前國內的開路先鋒，大都是網路專業公司，其中真正透過電子購物而獲利的不多，倒是經營入口網站（Portal）的公司，都在努力競逐廣告生意。值得注意的是，根據美國一家調查公司e- Marketer所做的研究報告指出，到二○○○年為止，全美的網路廣告約為133億美金，僅占全美廣告的4.7%，由此看來，在網路上的廣告量不會倏忽攀上全部廣告的重要比例。
從美國的經驗看台灣，台灣的腳步較慢，筆者估計國內的網路廣告只能寥占全部廣告的1-2%。因此，所有要投入這塊市場的公司，必須考量整個市場的全量有多大，有幾家公司在分，以免做了不實的估算。這種遊戲某種程度像在賭梭哈，當你在桌上丟的籌碼已經不少，就碰上了兩難：不繼續丟，就要前功盡棄，全盤皆輸；繼續丟，又會增加風險。

**為你特別調製的新口味

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網路商店年營收達3、4千萬者，已算佳績，據了解，台灣目前把網路當做媒體來經營而表現出色的入口網站，年營收正從台幣數千萬突破上億大關。然而網路只是眾多廣告媒體當中的一個，網路廣告固然可以創造人潮，讓很多人看見，卻不能達到大眾傳播的效果，因為消費者即使流連在同一網站，卻很容易做超連結，停留在某一畫面的時間非常短促，因此網路廣告其實比較像小眾廣告，適合於特定的利基市場、針對某一特定族群而設計的小眾廣告，並不適合企圖網羅全部人口的大眾廣告。
網路行銷不僅小眾，還很個人。它非常重視一對一，因此除了廣告的手法必須對上小眾的口味，還應重視個別顧客的需求和服務。比方說，取代廣告而能爭取消費者的另一種方式，是雇用很多職員，針對每一顧客的個別需求，以e-mail回覆。過去談企業的經營，消費者的忠誠度是重要關鍵，如何讓顧客一直維持上門消費，甚至成為終生顧客，是一大學問；如今在網路的環境裏，這更是相當大的挑戰。網路的顧客忠誠度，在彈指輕點滑鼠間，很容易就溜走，難以掌控。過去我們說，留住一個既有客戶的成本，是開創一個新客戶成本的1/5，投資留住舊客戶，遠比開創新客戶划得來；只不過現在比例可能要放大，1/5的比例可能變成1/3。

**「寧缺勿濫」的新態度

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行銷的法則既已顛覆，經營電子商務的公司因此必須不斷想出新的花樣，吸引更多的潛在顧客。行銷像漏斗，在漏斗之外，是所有的普羅眾生，漏斗要擺在哪裏，來吸引消費者進入漏斗口，似乎是大眾傳播較為擅長的部分。好比在台灣，一個電視節目如果很轟動，可能有3、4百萬人會看到其間插播的廣告。而網路比較擅長的是，在接近漏斗口的地方，精確地掌握有意購買的族群，針對他們推出量身訂做的方案，把消費者帶進來，再透過互動和資訊，讓他們掉進漏斗下方。
網路行銷帶來一連串新的課題，尚未拿捏個中要訣的企業，建議可從電子服務做起。舉例來說，企業可以依循客戶服務的經驗，形成自動化標準問答，整理成Q&A網頁。像這樣透過網際網路，提供售後服務及諮詢，不僅可以大幅降低成本，增加和消費者的互動，另一方面，藉由累積電子服務的經驗，再進入電子行銷或電子交易，也易收水到渠成之功。

面對國際地緣政治的「去風險化」浪潮之下，長期觀察臺灣產業發展趨勢的數位轉型學院院長詹文男建議，臺灣不能再依賴單一的製造能力來換取戰略保障，而是將國家戰略從「製造中心」升級為「技術與系統整合」的樞紐。

在此背景下，金管會、證交所與櫃買中心共同成立的亞洲創新籌資平臺，詹文男觀察該平臺的價值，絕不僅是為資本市場引進活水，更能放大產業附加價值，成為驅動臺灣產業整合的關鍵引擎，打造下一波更多護國群山。

亞洲創新籌資平臺可望創造的三個附加價值

亞洲創新籌資平臺的核心宗旨，希望在臺灣本土打造「亞洲的NASDAQ」市場板塊，詹文男認為除了「籌資」的任務之外，其實平臺更可以扮演產業轉型的重要角色，進一步擴大其附加價值，其中可以體現於以下三個面向。

首先是先前美國商務部長提出「美臺晶片產能五五分」的主張，詹文男認為臺灣不能只靠單一「矽盾」作為我國戰略的屏障，也就是調整「重製造、輕解決方案」的現狀，讓製造轉向技術及解決方案的綜合發展，成為我國的新籌碼。隨著亞洲創新籌資平臺的建立，加上精進創新板上市及交易制度，開放當沖交易，提升創新板規模及流動性，都能讓更多具備利基技術的企業有機會進入資本市場。

第二個是亞洲創新籌資平臺能成為「軟硬整合」與「以大帶小」的創新引擎。詹文男指出，臺灣有數家市場領頭的電子硬體製造商代表，亞洲創新籌資平臺能進一步驅動這類科技業者與新創企業合作，例如以大帶小模式，當新創技術獲得大廠的認可，進而藉助大廠的商業人脈，打進全球大型客戶的供應鏈合作網絡，讓新創開發的技術方案與服務，有更多機會在全球落地。

詹文男認為第三個附加價值，有助於加速中小企業的AI轉型及數位化落地。他觀察臺灣多數中小企業仍處「數位化」階段，加上目前政府積極推動「百工百業用AI」，當越多加入創新板的企業推出類似AI as a Service的解決方案，能讓資源相對不足的中小企業，以較低門檻、不需高成本導入AI解決方案，又為新創企業帶來實際營收。「此模式促使新創和中小企業的Win-Win局面，同時驅動產業朝向AI轉型的助力，」詹文男補充道。

勿為上市而上市！登板企業應具備「全球思維」與「治理韌性」

不過對於渴望進入資本市場的創新經營團隊，詹文男院長也提醒，切忌把「募資作為單一手段，上市視作唯一目標」。詹文男提供企業創辦者幾個思考方向，第一是確立全球市場目標，臺灣可當成實地試驗（Field Try）和建立最佳實踐（Best Practice）的試煉場，但也建議新創在發展初期以全世界市場為目標，募資的規劃也可以從全球市場的角度出發，確保產品應用在國際市場獲得青睞。

第二是提升透明度與公司治理能力。上市後，投資人會高度關心公司治理及獲利能力，若要提升流動性，新創必須加強企業的透明度。因此詹文男院長強調，千萬不要「為上市而上市」，而是要有一個完整的規劃並依據目標按部就班，資本市場會給予相對的回饋。另外他也建議平臺針對上市前的企業，能提供「治理的輔導」，而非僅是「程序上的協助」，協助新創導入更健全管理制度。

建構亞洲NASDAQ的驅動引擎，給平臺的三大策略建議

因應亞洲創新籌資平臺成立後，迎來創新板交易制度改革、放寬外國企業上市櫃規範、帶動轉板彈性、鼓勵大眾參與等多項舉措。在此基礎之上，詹文男分享三大策略建議，期許平臺日後運作持續成長茁壯。

首先是強化非傳統資訊揭露，提升市場流動性。詹文男觀察創新板企業多處早期發展階段，傳統財報資訊較不足，導致降低投資人進場意願。為了強化流動性，他建議主管機關要求企業揭露更多反映成長性的實質指標，例如使用者數據、研發進度、商轉里程碑或專利成果。透過降低資訊不對稱，以活絡交易量。

第二個建議是建立研究報告體系，深化產業洞察。由於創新板企業的研究報告仍稀少，導致價格難以反映基本面，降低機構投資人的參與意願。詹文男認為平臺可透過獎勵機制、研究補助或資料庫資源的方式，邀請投信、券商或研究機構成立專責團隊，藉由定期提供具產業洞見的研究報告給投資人參考。

第三個方向是促進制度國際化，吸引跨國創新企業來臺上市。詹文男表示，「亞洲創新籌資平臺不僅是鼓勵臺灣企業在地上市，也希望吸引國際創新企業走進來。除了持續制度鬆綁開放，也要讓制度與流程國際化。」他舉例，推動跨境申報文件與流程的全面英語化、提供具預測的審查流程、以及稅務制度透明化，讓臺灣在全球資本競爭持續脫穎而出。

對於亞洲創新籌資平臺的最終期許，詹文男認為其價值可從「募資導向」轉向「品牌導向」。一方面讓全球瞭解臺灣除了半導體之外，還有領先的解決方案，進而建立起全球市場對我國產業的信任；另一方面，強化「說故事」能力，讓登板的企業協助全球打造AI及ESG「雙軸轉型」，進而建立起嶄新的國家形象。透過上述的努力，相信臺灣將能持續造山，確保下一波的護國群山如春筍般持續成長茁壯！