台灣在電子商務上的成熟度,大約落後美國3到4年。目前國內的開路先鋒,大都是網路專業公司,其中真正透過電子購物而獲利的不多,倒是經營入口網站(Portal)的公司,都在努力競逐廣告生意。值得注意的是,根據美國一家調查公司e- Marketer所做的研究報告指出,到二○○○年為止,全美的網路廣告約為133億美金,僅占全美廣告的4.7%,由此看來,在網路上的廣告量不會倏忽攀上全部廣告的重要比例。
從美國的經驗看台灣,台灣的腳步較慢,筆者估計國內的網路廣告只能寥占全部廣告的1-2%。因此,所有要投入這塊市場的公司,必須考量整個市場的全量有多大,有幾家公司在分,以免做了不實的估算。這種遊戲某種程度像在賭梭哈,當你在桌上丟的籌碼已經不少,就碰上了兩難:不繼續丟,就要前功盡棄,全盤皆輸;繼續丟,又會增加風險。
**為你特別調製的新口味
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網路商店年營收達3、4千萬者,已算佳績,據了解,台灣目前把網路當做媒體來經營而表現出色的入口網站,年營收正從台幣數千萬突破上億大關。然而網路只是眾多廣告媒體當中的一個,網路廣告固然可以創造人潮,讓很多人看見,卻不能達到大眾傳播的效果,因為消費者即使流連在同一網站,卻很容易做超連結,停留在某一畫面的時間非常短促,因此網路廣告其實比較像小眾廣告,適合於特定的利基市場、針對某一特定族群而設計的小眾廣告,並不適合企圖網羅全部人口的大眾廣告。
網路行銷不僅小眾,還很個人。它非常重視一對一,因此除了廣告的手法必須對上小眾的口味,還應重視個別顧客的需求和服務。比方說,取代廣告而能爭取消費者的另一種方式,是雇用很多職員,針對每一顧客的個別需求,以e-mail回覆。過去談企業的經營,消費者的忠誠度是重要關鍵,如何讓顧客一直維持上門消費,甚至成為終生顧客,是一大學問;如今在網路的環境裏,這更是相當大的挑戰。網路的顧客忠誠度,在彈指輕點滑鼠間,很容易就溜走,難以掌控。過去我們說,留住一個既有客戶的成本,是開創一個新客戶成本的1/5,投資留住舊客戶,遠比開創新客戶划得來;只不過現在比例可能要放大,1/5的比例可能變成1/3。
**「寧缺勿濫」的新態度
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行銷的法則既已顛覆,經營電子商務的公司因此必須不斷想出新的花樣,吸引更多的潛在顧客。行銷像漏斗,在漏斗之外,是所有的普羅眾生,漏斗要擺在哪裏,來吸引消費者進入漏斗口,似乎是大眾傳播較為擅長的部分。好比在台灣,一個電視節目如果很轟動,可能有3、4百萬人會看到其間插播的廣告。而網路比較擅長的是,在接近漏斗口的地方,精確地掌握有意購買的族群,針對他們推出量身訂做的方案,把消費者帶進來,再透過互動和資訊,讓他們掉進漏斗下方。
網路行銷帶來一連串新的課題,尚未拿捏個中要訣的企業,建議可從電子服務做起。舉例來說,企業可以依循客戶服務的經驗,形成自動化標準問答,整理成Q&A網頁。像這樣透過網際網路,提供售後服務及諮詢,不僅可以大幅降低成本,增加和消費者的互動,另一方面,藉由累積電子服務的經驗,再進入電子行銷或電子交易,也易收水到渠成之功。