「產品金額與消費頻次夠高，做會員才有意義。」全聯行銷部協理劉鴻徵表示，全聯的快消品金額不低，消費頻次夠高，因此能累積大量數據，讓數據變得「juicy」，不僅能改善內部行銷，也能提供給品牌商，做到精準廣告投放。
目前全聯福利卡歸戶會員數超過 1500 萬人，在全台零售業者中，排名第三。不過，劉鴻徵也坦言，隨著會員增加，非忠誠客也隨之擴大，全聯遇到的挑戰是，如何把「量」轉化為「質」，讓會員願意長期留下並維持活躍。
4 種點數制度鎖定不同族群，「福利任務」刺激邊緣客回訪
2021 年，他們推出「滿月紅利」制度，依照會員每月消費，規畫 2000 元、4000 元、6000 元、1 萬元 4 個級距門檻，只要消費達到門檻，即可回饋該等級的福利點。後來發現，這樣的級距劃分不夠精確，讓本來就會達標的會員輕鬆拿到回饋，「跑了一兩年後，才發現錢白給出去，我們多給他點數，卻沒有增加消費力。」
於是，全聯改推「福利任務」，設定每位會員的個人化任務，對應獎勵也有差異，例如有的人是消費門檻，有的是使用全支付的次數，達標後可獲得購物金或抽獎機會等。
「福利任務」是特別針對忠誠度較低的邊緣客做的分眾經營，消費門檻則是根據消費者過往的次數與金額，設定會高出他可能達標的金額，刺激消費者提高來的次數與消費金額。以當月新會員為例，平均有近 2 成完成任務；一年以上未消費的會員中，也會因此回頭參加任務活動，平均每月達成率超過 16%。
至於原本就高度忠誠的顧客，劉鴻徵指出，單純的點數誘因不足，因此全聯透過印花貼紙活動提供換購商品，鎖定主要的婆媽族群；另外，活動積分則是跟不同 IP 聯名，吸引年輕客群，例如今年夏季的櫻桃小丸子冰品積分樂，購買飲料冰品，累積一定分數可以換到櫻桃小丸子商品。而日常消費就能累積的「福利點」，則扮演長期培養顧客黏著度的工具。
結合全支付「店外」消費數據，精準為消費者貼標
除了透過活動讓會員更加活躍、增加數據價值外，全聯也藉由全支付，讓數據來源更多元。2022 年，他們看中消費者使用電子支付的比例提升，以及背後可以挖掘的大量數據，因此推出全支付。
原本全聯的全台店數約 1200 家，蒐集的也是自家的數據，但透過全支付，會員可以在 30 萬家特約商店使用、累積全點，這些店外消費能再變成全聯的數據。全聯行銷部會員經營處副處長蔡季綾表示，他們正在推廣發票記帳本的功能，鼓勵消費者綁定手機條碼載具，希望把店外的消費情報帶進來後，全聯能更了解消費者購物行為。
這些數據讓全聯能對會員貼更多標籤，像是消費者要買寵物用品，第一時間不會想到全聯，所以只有店內數據的話，他們很難掌握誰會買寵物用品；但有了店外數據情況就不同，如果某位消費者在合作的寵物用品店買東西，可以對他貼上相關標籤，下一次有寵物用品行銷，就能推給他。
不過，全支付目前仍有 6 成交易發生在全聯店內。劉鴻徵坦言，過往許多消費者以為全支付只能在全聯使用，所以他們近年投入大量廣告，呼籲消費者走出店外，也針對店外消費推出 3% 全點回饋，在全聯消費反而沒有這樣的回饋，到了今年，終於比較明顯的改善。
未來，全聯也會分析消費者的人生階段。蔡季綾指出，當觀察到消費者的人生階段有轉變，就會改變貼在他身上的標籤，例如過去從不買家電的顧客，若開始購買冰箱或電視，可能意味著剛成家，就會被貼上家庭的標籤，進而推送相關產品。
更長遠的想像是，這些數據可以再跟全聯旗下業務結合，蔡季綾舉例，如果全支付未來推出像是貸款、保險服務等金融商品，當偵測消費者透過全支付買了機票，就可以推給他旅平險。
對全聯來說，手握 1500 萬會員的數據後，更重要的是喚醒沉睡會員、讓既有會員更活躍，以此提升數據價值，協助攻精準行銷，打造正循環。
本文授權轉載自經理人月刊
