甦醒吧!現代的古知識人
甦醒吧!現代的古知識人
2000.02.01 |

最近兩星期,我注意到三個與「網路」相關的新聞,一個是全球性的,兩個是地方(臺灣)性的事件。全球性事件是美國線上(AOL, American Online)購併時代華納(Time Warner),兩家公司合併後的經營策略重點為娛樂、電子商務,最後是新聞。
時代華納的總裁Levin在合併案中宣稱:「全球性的媒體即將成為二十一世紀最有主導能力的產業,它的影響力將超過任何政府或教育體制。」基本上,這個合併不僅凸顯「網際網路」已成為工商企業界無法抗拒的力量,而且證實美國社會大眾已經接受了「網際網路」成為主流媒體之一的地位。也許就是這個原因,美國線上的股價跌了,而時代華納的股價漲了。

**平民萬歲!因為可以選擇!

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第一個與網路相關的地方性事件是撰寫《大趨勢》與《全球弔詭》的趨勢大師奈思比(John Naisbitt)先生訪台,在接受記者訪問時談到:「大眾誇大了網路的效果,我不認為網路的發展是一大革命。對我而言,看報紙就像是洗熱水澡,是一種高感性(high touch)的活動,不是網路電子報可以取代的。」第二個與網路相關的地方消息是台積電董事長張忠謀先生表示:「網路無益知識累積,氾濫的資訊將減少我們思考的時間,知識必須憑藉閱讀與思考而得,因此網路出現對知識的累積不是一個有利的發展。」這三個網路相關新聞乍讀之下似乎有一些有趣的矛盾,引發了我「思考」的動機。
所有人都承認,網路只不過是個「中介者」。人類的文明從「口傳」進展到「紙傳」,再進展到「電傳」,現在則將步入「網傳」的世紀。口、紙、電、網都是中介者,連奈思比也承認:「我們透過網路可以更快速、更有效、更廉價的達到目的。」但是奈思比先生忘記提了一點,網路可以更豐富多元的形式來達成中介的效果。
使用者可以同時享受文字、圖片、聲音、影像等不同的組合,並且超越時空的障礙,這是任何其他「中介者」無法提供的。青輔會主委李紀珠女士喜歡在半夜讀詩經,「踏入感性小徑一走數小時」,「網路人」也可以在半夜上網讀詩經,如果他(她)想聽聽別人如何「朗誦」唐詩,只要點一下滑鼠;如果還想看看詩人的長像與生平,再點一下滑鼠。如果想知道別的詩人有沒有類似的句子,點一下(也許三、四下)滑鼠;如果心癢想自己創作,再用滑鼠把「導師」(tutor)叫出來。這麼多的中介形式,能夠提供的「感度刺激」豈是任何一本書籍所能達到的?看一場「齊瓦哥醫生」電影,所引發的內心感受絕不會比閱讀書籍的感受少,正是因為電影中呈現的冰天雪地、兵慌馬亂、生離死別的畫面具有高度「震撼感性」的作用。當然有人緬懷「一卷在手、悠然自得」的時光,但是「多元形式無罪」,「可以選擇」,正是生命與文化的最高境界。

**「習慣」不能將網路治罪

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張忠謀先生有一天回家打開公共電視正在播介紹徐志摩的節目,觸動他青年時代的情懷,於是找出徐志摩詩集,「浸淫其中樂無比」。
身為網路科技的支持者,我「故意」問兩個「無聊」的問題,第一、如果張先生找不到徐志摩的書籍而網路上卻有徐志摩詩集的網頁,張先生會上網欣賞?還是去書店買書?或者「放棄徐志摩」?第二、如果電視播出的是一個新詩人的作品,只有電子書的形式,張先生仍然拒絕上網嗎?其實我想表達的意思是:「思考與否」和「中介物為何」並無必然的關係。
張先生藉閱讀王安的「教訓」省察己身,比爾‧蓋茲也可以上網找到「探索」(Discovery)頻道的生態節目自我學習。電話普及之後有人懷念寫信的日子,而今網路日益普及,有人懷念書籍的日子,是自然的人之常情,不足為怪。說來說去,只是「習慣的改變」罷了。愛報紙的長輩們常常說:「你總不好帶手提電腦坐馬桶吧?」因為他們有「如廁閱報」的習慣。但是年輕的網站族身體健康,五分鐘解決「出恭」,剩下的二十五分鐘回到網前,根本不需要帶任何東西如廁。「網路」與「書籍」孰佳?是不能用「習慣」來判定的。

**學而不思則「網」?

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中國時報社長黃肇松先生說得好:「網際網路已經是最強有力的資訊中介,它的程度嚇人、能量驚人、選擇駭人。傳統媒體既然不能打敗它,只好參加它。任何一個組織如果不能順應新的時代轉型,最終就會被淘汰。」美國線上與時代華納合併的最大意義就是「中介」與「內容」的合作雙贏,「中介」無法保證「內容」,「內容」也無法保證「學習」,「學習」無法保證「知識」,「知識」也無法保證「智慧」。反過來說,一個喪失了「智慧」的社會,絕不該責備「中性」的網路。
孔子說:「學而不思則罔,思而不學則殆」,「思考」是每一個學習者自己的責任,無論閱讀或是上網,能思則有得不思則罔,因此不該說「學而不思則『網』」。網路提供了最多、最快、最多元的內容,是學習最有效的中介者,如果不好好利用,不是犯了「思而不學則殆」的錯誤嗎?其實真正的人文並不在於知識的獲取,而在於心靈的啟發,倒是那些享受「知識傲慢」的貴人們應當要時時自我警惕的。

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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