掌握「殺手應用」,笑傲數位江湖

2000.02.01 by
數位時代
掌握「殺手應用」,笑傲數位江湖
殺手應用出現的速度自一九四七年(編按:電晶體發明)以來就不斷加快。 我們可以用幾項基本原理來說明,為何數位科技已成為當代最具擾亂性的力量。...

殺手應用出現的速度自一九四七年(編按:電晶體發明)以來就不斷加快。
我們可以用幾項基本原理來說明,為何數位科技已成為當代最具擾亂性的力量。首先就是眾所皆知的摩爾定律。此定律是由電子工程師摩爾於三○多年前所提出的,他於同時期創立了英特爾公司。摩爾定律是一項違反直覺、可創造財富的原則,它就好像是「愛麗絲漫遊奇境」裡那隻胖呼呼又傻呆呆,露齒微笑的貓一般,蹲距在數位宇宙的中心。
摩爾親眼目睹同事不斷神乎其技地大幅縮小新一代產品裡的半導體(或晶片),於是他認定這現象背後必定有其生機。當晶片的尺寸縮小時,上面的電路會愈緊密,可擠進的電路也會愈多,因此運算能力反而會成幾何級數增加。於是摩爾決定大膽放手一搏開創新公司,秉持的信念就是每十八個月能生產出運算能力提升一倍的新一代晶片。摩爾同時指出,製造新一代晶片的費用會與上一代相同,或者更少,這是因為製造技術的改善以及產量的增加降低了新設備的成本。而使用貶值後的舊設備生產的舊晶片也會變得更加便宜。
這就是摩爾定律:每十八個月,處理器的功能倍增,但費用維持不變。每隔十八個月,你以同樣價格就可獲得兩倍的功能,或者是同樣的功能但價格減半。
這是個相當簡單但強大到令人難以想像的公式。如果福特(Henry Ford)也預測內燃機每一年半馬力會加倍而價格不變,那麼我們現在早就可以開車上月球去吃午餐了。同時這些車子的引擎也會低廉到只要購買麥當勞漢堡就會贈送給你。
摩爾定律三○幾年來一直相當正確,而且根據電腦設計師貝爾表示,接下來五到六代的處理器仍將依循此定律發展。即使在今日最貴的個人電腦裡,Pentium處理器的零售價仍低於一百美元。摩爾定律(理由稍有不同)也可應用在數位科技的其他層面,像是記憶體與資料儲存設備。電信頻寬(資料在電話網路上的移動速度)也經歷類似的改善,這得歸功於高速光纖電纜、人造衛星以及無線通信科技,而這一切都可用在同樣的網路上。
所有和數位科技有關的事物都不斷變得更快、更小,也更便宜。
在消費市場裡,售價降低是千真萬確的事。個人電腦在一九八五年首度問市時售價大約是三千美元;現在則低於一千美元就可買到,而且功能還要強大好幾個數量級。目前全世界有兩億台電腦。如果你仔細尋找的話,可能會發現家裡就有一百顆以上的微處理器。如果摩爾定律繼續發展下去,能讓咖啡壺在早上定時沖泡出正確濃度咖啡的電腦晶片將便宜到幾乎免費。目前有六○億顆類似這樣的晶片鑲嵌在其他設備中。未來,日常生活使用的所有設備都會有晶片在上面。這些晶片也許就透用電線相互鏈結,在您的屋內及屋外進行通訊。電力公司會以秒為單位監視用量與效能、使它的負載平衡、買賣多餘的電力,並且提供各行各業寶貴的資訊。剛開始只是用來改進咖啡壺的聰明概念,到後來可能為公用事業創造出嶄新的產業模式。

**梅特卡夫解開「殺手應用」擴散之祕

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摩爾定律清楚解釋為何數位時代會出現愈來愈多的殺手應用。不過它卻沒能告訴你為何這些應用會如此快速地擴散。要瞭解此現象,你需要梅特卡夫定律。就拿電話設備做為例子。它的用處究竟有多大呢?這答案全視有多少其他的電話以及它們彼此相連的容易程度而定。單單一支電話根本無用武之地,數量有限的電話其價值亦有限。一百萬支電話則能創造出廣大而綿密的網路,那麼這樣的網路就不容忽視,其力量將非常強大。這點是前蘇聯共產黨政府學到的教訓。
梅特卡夫是 3COM 公司的創辦人,也是乙太網路協定的設計者,他觀察到新科技只有在使用者人數眾多的情況下才有其價值。更具體一點說吧,網路的實用性會與使用者數目的平方成正比,這就是梅特卡夫定律的著名方程式。愈多人使用你的軟體、網路、標準、遊戲或書籍,其價值就愈高,也愈能吸引更多的使用者,同時增加其實用性與更多使用者接受的速度。回到電話這個例子,如果我只能和你對打電話,那麼這電話的價值就不大。但如果能打給世界上的絕大多數人,那麼它就令人難以拒絕了。
梅特卡夫定律的曲線圖顯示出一個神奇的轉折點,就是在這點一項科技達到它的臨界量。一旦通過這點,它的價值就會以指數比例成長。新應用多快能到達此點,得視使用者花多少代價才能使用到此網路(以電話為例,就是一具電話和月租費),因為購買者會考量此代價是否符合這項科技在當時的實用性。入門的費用愈低,愈快達到臨界量。弔詭的是,一旦到達了臨界量,開發者理論上可以對接下來的使用者提高費用,因為網路效應增加了此應用的價值。
對電話或電力系統來說,網路基本建設的初期投資相當高,這讓使用價格也居高不下。以鐵路與電話為例,初期開發者並未體會到互相鏈結所能產生的價值(本質上,也就是梅特卡夫曲線的力量)。鐵路系統在多種軌距之間掙扎,大大限制了不同系統之間的連接,此現象直到一八八○年代末期才獲得改善。即使雇用總機接線生的龐大支出限制了網路的擴張,電話公司還是等到一九三一年才在電話機上加裝撥號盤。在前數位時代,梅特卡夫定律要花上數十年的時間才能發揮網路的力量。
今日數位科技的開發者相當瞭解梅特卡夫定律,他們發展出能善加利用此定律,並且使之最佳化,但卻違反直覺的法則。梅特卡夫定律在數位時代中最戲劇化的展現,莫過於一九九○年代早期網際網路的急速擴張。網際網路使用標準協定將電腦串聯成網路,使電腦能輕易共享資料。網際網路以各種形式存在了許多年,不過在一九九三年到達了臨界量。自那時起,網際網路一如往常成為科技的當紅炸子雞,不但使用者蜂擁而至、吸引數十億美元的投資金額,還成為流行雜誌上的封面故事,更讓好萊塢電影製片覬覦。

**開放系統讓巨人IBM謙卑

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電腦硬體、軟體與網路公司數十年來都以封閉、專屬的網路標準來累積使用者群,例如IBM的系統網路架構、個人電腦信符環(token ring)網路、文件交換標準,以及上百種輔助的「IBM解決方案」。的確,這對IBM而言真的是賺錢的「解決方案」。
另一方面,網際網路則一直架構在開放的公共標準之上,這讓它即使在缺乏行銷能力,也沒有任何組織出力的情況之下,仍能快速成長。網際網路獨霸全球,成為第一個到達梅特卡夫曲線臨界點的電腦網路。此勝利對資訊科技產業造成的衝擊將會持續發酵。
開放系統(樂於將所有祕密公開的系統)竟能讓IBM這樣的巨人感到謙卑,這故事聽起來像是天方夜譚。談談安卓森(Mark Andreessen)吧。全球資訊網是一套新的開放標準,可藉由網際網路傳送與接收多媒體通訊資料。一九九○年代早期,全球資訊網仍在嬰兒期時,安卓森也只是個伊利諾大學的學生。為了善加利用這些標準,安卓森撰寫了魔賽克(Mosaic)這個能讓使用者瀏覽各種現有網站的程式。為了讓魔賽克達到最高的曝光度,安卓森將它的使用費用(也就是此軟體的售價)降低到零。即使在前視算科技(Silicon Graphics)創辦人克拉克(James Clark)招攬安卓森與其團隊成立了網景公司之後,這樣的操作模式仍未改變。網景領航員(該公司隨即發展的瀏覽器)仍然免費贈送。
結果如何?網景於一九九五年產品上市後,免費送出數以百萬計的軟體,幾個月內就占領百分之八○的瀏覽器市場。與電話不同,免費贈送領航員的費用極少。感謝網際網路科技,使用者只要使用自己的電腦、電話線與電力就可以下載軟體。網景送出每一份領航員的邊際成本不是趨近於零,它根本就是零。
對於免費的產品來說,百分之八○的市場占有率似乎不算什麼重大成就,但是當網景的股票於一九九五年首度上市時,股價在數天內就由最初的每股十四美元飆漲到一百五○美元,讓這家公司的市值超過三○億美元。領航員的快速擴散激勵了網站的快速發展,這又反過來使領航員的需求激增。網景現在以附屬的商品與服務獲利,例如公司網站上的廣告以及資訊廣播服務、能夠建構企業內部網路的軟體工具,以及能讓開發者建構及管理網站的產品。軟體界巨人微軟太晚進入瀏覽器軟體與相關服務的市場了,不過使用它在作業系統上的影響力(根據美國司法部的看法,這麼做是不合法的),微軟仍於一九九七年開始瓜分網景的市場。即使如此,網景在該年度仍宣布有超過五億美金的歲入。

**「網際空間」不在未來, 是現在!

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領航員形成的梅特卡夫曲線上升速度非常快,在幾個月之內(而不是好幾年)就到達臨界量與預期中的擴張。一九九四年,當我們首度向顧客展示魔賽克時,全球資訊網還只是項實驗產品。但是到了一九九七年,幾乎所有無線電視上的廣告都會附上公司網址。此外,各個廠家全力投入製作輔助軟體(像是音訊、視訊以及三維造型工具),並且提供為企業發展、主持與管理網站的服務,整個市場立即變得活絡而成熟。網際網路本身就是個適合廣告、產品研發、製造與運銷的低價通道。
這不是未來世界,我們已經身在其中了。當摩爾定律持續帶領我們進入更小、更快、更便宜的領域時,新科技出現的速度也會加快。在此同時,梅特卡夫定律則會讓它廣為散布。尼葛洛龐帝於一九九五年在《數位革命》這本著名的書中寫到,這兩個強大的定律正在將原子組成的世界轉變為位元組成的世界。遊戲與其他大多數的娛樂形式、全世界大部分的貨幣供給、幾乎所有的出版品、人類累積的知識、以及大部分的通訊形式,都將數位化──這還只是信手拈來的幾個例子而已。數位革命正在探索所有你能想到(或想像不到)的資訊化過程。實體世界中的活動、機能與人群不斷遷移到數位世界裡,創造了一個全新的環境,其居民稱之為「網際空間」。尼葛洛龐帝在《數位革命》中說:「運算已不再侷限於電腦。它現在與生活息息相關。」
「由原子到位元」是殺手應用在數位時代造成的第二級效應,突然而戲劇化地擾亂了舊有的政治、社會與經濟體系。此效應已然展開,激烈程度讓封建制度相形失色。我們將這個結合了摩爾定律與梅特卡夫定律的第二級效應稱為擾亂定律。擾亂定律可簡述如下:社會、政治與經濟體系以遞增方式改變,科技則以指數比例改變。
組成人類文明的體系(例如商業體系)會隨著時間而改變,但它們的改變卻是漸進的。舉例來說,法律會不斷演化以涵括新科技的特色,但速度卻猶如牛步,只要研究過鐵路法、銀行法或通訊法的人都可以證明。科技的改變卻是遵循梅特卡夫曲線進行。一旦使用者到達臨界量時,改變率(你可將之視為擾亂度)就會以指數比例加快。第二級效應就是發生在不同的改變率之間不斷擴大的鴻溝上。
換句話說,科技的改變剛開始只會影響科技層面,但是一旦到達臨界量後,即使全然不相關的體系也會發生混亂。「電視」重新定義了家庭與社區的關係;「基因複製」挑戰了人們對於個性與人格的基本瞭解與定義。電子商務的出現則讓中央與地方政府措手不及,正當他們手忙腳亂地想找出什麼法律來規範時,科技仍不斷向前發展,讓原本熟悉的企業形態大為改觀。
這樣的改變正是歷史學家孔恩(Thomas Kuhn)於一九六二年首度提出的觀念:「典範轉移」。
這樣的發現彌足重要,因為典範轉移打破了人們共通信念的基石,必須建立全新的結構才能加以說明。在數位科技的範疇內,這樣的新結構就稱為網際空間。

**網路永遠不會死當

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網際空間並不是位於某個特定地點的實體結構,而是集合了眾多數位科技所共同創造出來的無比擬真空間。這個環境能支援的活動愈多,公司或個人就能愈快適應其氣氛、重力與物理特性。公司原本就是想像的產物,因此在虛擬地點進行商業行為並不需要太多的適應。但對人類而言,網際空間會讓人迷失方向,得花上一段時間才能適應。不管你是政客、總裁、主婦或祖父母,幾乎每個人第一次經歷到的暈眩感都是來自擾亂定律。好像一個人真的跳上了梅特卡夫曲線的頂端一般。
網際網路剛開始只連結一些學術網路與國防網路,由美國國防部贊助(美國政府現在已不再管理網際網路與提供資金)。美國國防部原來的目標是要創造出一個即使遭遇核戰也不會被摧毀的電腦網路,如此政府與軍方才能繼續下達命令與控制活動。很難想像這樣開始的網路後來會商業化,現在甚至威脅著要接管我們的世界。
網際網路成長的重要關鍵正是不被阻斷的設計原則。為了不讓網路當掉,設計者刻意避免有任何不可或缺的連線。任何透過網路傳送的東西,無論是訊息、資料檔案或是您孫兒的照片,都會被分割為許多小封包,機動地從一台電腦傳送到另一台電腦,一路上會經過許多中繼電腦。紐約市被鏟除了?沒問題!封包只要繞道而行就好了。某條線路斷了?也沒關係,因為還有無數的冗餘通道(redundant channel)。網際網路是完全分散的,構成網路的相連電腦並沒有任何階層架構。但是缺乏階層結構不代表毫無秩序:畢竟,魚兒在沒有任何指揮的情況下,也會成群而游。

**網際網路長得跟狗一樣快

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網際網路的開放性使得摩爾定律與梅特卡夫定律得以發揮到極致。它完全開放,因此有許多競爭激烈的點子在這裡尋找市場,而且新的標準、產品與資訊能在極短的時間內散布到世界各地。這是個一再重新建構的網路,善用了數位科技的每項新發展,諸如高頻寬通訊(網路本身就是許多通訊媒介的組合,像是光纖、同軸電纜、有線、無線、衛星、細胞台等等)、多媒體使用者介面、全球電腦架構,以及功能不斷增強、能讓人共享資訊的軟體。產品開發者現在將「網際網路歲數」類比於狗的歲數。在網際網路上一歲大的公司,相當於現實世界的七歲大。
科技接受度通常是以指數比例成長,但體系卻寧願以遞增的方式慢慢改變,殺手應用就是這兩者衝突後的產物。殺手應用的擾亂力道全視它出現在科技曲線的何處而定。「電子郵件」取代「郵局」可能比「汽車」取代「馬車」花更短的時間。當摩爾定律與梅特卡夫定律增加數位殺手應用出現的速度時,舊系統的平均陣亡時間也隨之縮短。

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