馬斯克、迪士尼、蘋果都瘋搶超級盃廣告，只有加密貨幣靜悄悄！發生什麼事？|數位時代 BusinessNext

馬斯克、迪士尼、蘋果都瘋搶超級盃廣告，只有加密貨幣靜悄悄！發生什麼事？

去年的超級盃，加密貨幣吸睛的廣告無處不在，不管是FTX、eToro還是模仿復古錄影帶的Coinbase QR Code，都讓人印象深刻，但是今年呢？

超級盃廣告，加密產業靜悄悄

超級盃的廣告一直是規模最大且最受矚目的話題之一，同時也是科技產業的風向球，從話題熱度，就可以可以略知今年的產業趨勢。

去年的第56屆超級盃中，一共有六間加密貨幣品牌登上廣告，風光一時，不過才短短一年的時間，受到FTX破產等負面新聞的影響，今年的超級盃上絲毫未幣圈的身影。取而代之的是蘋果的超級盃中場表演冠名、迪士尼的90秒歷史回顧、電商平台Temu展示線上購物的方便、影集《絕命毒師》（Breaking Bad）師徒檔大啖Pop Corners玉米片，還有啤酒釀造公司安海斯-布希（Anheuser-Busch）等等的「傳統」產業巨頭，取代了幣圈的榮景。

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從去年超級盃到現在，加密貨幣發生了什麼事？

據《紐約時報》報導，自上一届超級盃以來的幾個月，不論是加密貨幣還是非同質化代幣（NFT）都陷入了寒冬。其中最慘烈的莫過於去年11月宣佈破產的交易所FTX。其創始人山姆·班克曼·弗里德（Sam Bankman Fried）於同年12月被捕，罪名是非法挪用數十億美元的客戶存款。儘管他本人不認罪，但也讓許多人對加密貨幣蒙上一層陰影。

顧問公司Kantar的分析顯示，2022年，加密貨幣產業共花費3900萬美元購買超級盃的廣告。去年的超級盃甚至被人戲稱為加密盃（the Crypto Bowl）。但好景不常，Kantar分析師Alfredo Troncoso表示，「2022年的金融業表現非常疲軟」，而主因是加密貨幣沒有實現以往不科學的投資報酬率。

福斯體育（Fox Sports）廣告銷售執行副總裁馬克·伊凡斯（Mark Evans）表示，「由於許多加密貨幣公司的『爆炸』，讓我們多了一些廣告版位。」雖然伊凡斯這樣說，但根據《Fortune》的報導，本來今年有兩家加密貨幣品牌已經預定了超級盃的廣告，還有兩家已經快要談成了，但當FTX的新聞出現後，這些交易全都取消。

馬斯克也沒有缺席超級盃，這次他捎來什麼消息？

前陣子剛宣布全球大裁員的迪士尼，這回斥資兩千萬美元登了90秒的廣告，回顧過去的作品並同時推廣即將上映的新片；根據數據公司EDO的統計，華納兄弟新電影《閃電俠》的預告是本屆超級盃聲量最高的廣告。

向來最多焦點的特斯拉CEO馬斯克也沒有缺席，除了被拍到與新聞集團（News Corp）創辦人魯柏·梅鐸（Rupert Murdoch）一同觀賞比賽外，也成功將旗下的Model Y車款狹帶進了速食店Popeyes的廣告中。

不過，根據《Fortune》報導，超級杯現場也出現一則由倡議團體The Dawn Project製作的影片，內容是呼籲大眾禁用特斯拉（Tesla）的全自動輔助駕駛（FSD），認為其是對交通安全的重大威脅。但馬斯克對此卻嗤之以鼻，認為這些黑粉只是在幫忙推廣特斯拉而已。

禁用特斯拉的情境廣告，除了後續必然會產生一系列主張「電動車安全性很高」的廣告外，還提醒了世人電動車與FSD必然不是完美的，在什麼都自動化的現在，車商不能僅靠廣告宣稱其車輛很安全，而駕駛也不能因為有自動駕駛就在道路上喪失警覺性。

體育結合娛樂，蘋果冠名超級盃中場表演的目的為何？

除了賽事，另一個關注度最高的就是超級盃的中場表演。蘋果（Apple）旗下的音樂串流（Apple Music）早在去年就宣布接替百事（Pepsi）成為超級盃中場表演的冠名贊助商。

Profiles Audience Network 統計，有26%的超級盃觀眾看比賽就只為了中場表演，去年超級盃的中場表演由Dr.Dre與阿姆（Eminem）等一眾傳奇饒舌歌手的演出，在Youtube上就超過了1.6億的點閱。今年更是由許久未公開演出的女歌手蕾哈娜（Rihanna）獨挑大樑，話題性十足，表演一出也立刻洗版社群。

據《紐約時報》報道，NFL此次與蘋果達成的贊助合約金額約為5000萬美元，作為對比，百事在2012年簽下的冠名合約金額僅約700萬美元。

蘋果如此不惜重金冠名中場秀，甚至還與美國職業足球大聯盟（MLS）達成10年合作，自2023年開始將直播MLS比賽，展現了進軍體育的決心。2022年蘋果也在Apple TV+提供MLB週五夜間賽事（Friday Night Baseball）的直播。迪士尼有ESPN，亞馬遜也早就佈局體育賽事轉播，未來將推出專門看體育賽事串流的獨立App。在可預見的未來，將會有更多獨家賽事在這些串流媒體上等待著用戶選擇。

越貴越多人買，超級盃的廣告效益如何？

儘管今年因為新冠疫情和經濟萎縮兩大阻礙，讓這屆超級盃的廣告銷售速度比往年慢，但第57屆超級盃的廣告價格仍創下新高。伊凡斯表示，多家公司為一次性的30秒的廣告支付了700萬美元。

少了加密貨幣的漫天喊價，超級盃的廣告費依然維持全球最貴，《Kantar》報導，2021 年超級盃廣告的平均投報酬率 (ROI) 為每花費 1 美元可以獲得 4.6美元。天價廣告費沒有阻止成千上萬的品牌為它擠破頭，能登上超級盃的廣告不僅意味著能夠獲得全球的關注，某種程度上也證明了哪些產業正處於風口浪尖上。

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資料來源：Kantar、nytimes、latimes、CBC、SBJ、CNN、nytimes

責任編輯：錢玉紘

當許多企業還在討論 AI 能做什麼，富邦人壽更關注：AI 如何被第一線同仁使用？而這也是「理賠智慧助理」能從黑客松發想、走進理賠現場，成為真實工作夥伴的原因。

為什麼富邦人壽會選擇從最複雜、也最不易標準化的環節–理賠–切入、嘗試將AI從「回答問題的工具」轉變成進入核心營運流程的「決策輔助夥伴」？

保險理賠為何難以AI化？答案藏在大量非結構化資訊裡

相較於客服問答或行政流程，理賠工作最大的挑戰在於資訊高度分散且缺乏標準格式：從診斷證明、病理報告、手術紀錄到醫療收據，每份文件不同醫院格式都不同，內容還充滿專業醫療術語；理賠人員不僅必須理解文件內容，還需要同步比對保單條款、法規要求以及醫學知識，才能做出適當判斷。

更複雜的是，就算是相同疾病或手術名稱，不同案件背景也可能導致不同理賠結果，因此，理賠長期被視為高度依賴專業經驗與人工判斷的工作，很難透過傳統自動化工具處理。

近年來，隨著理賠案件量持續增加、醫療技術快速演進，以及新舊世代交替帶來的人才培育壓力，如何兼顧理賠品質、作業效率與知識傳承，成為刻不容緩的議題。

富邦人壽開始思考：如果AI無法取代專業判斷，是否能先協助理賠人員更快掌握資訊、縮短搜尋時間，讓專業人才把時間投入在更高價值的分析與決策工作？這個想法在富邦集團導入微軟Copilot Studio並舉辦黑客松活動後獲得實踐機會，理賠團隊將構想轉化為可驗證的AI提案，並在主管支持與跨部門合作下，於2026年1月正式導入理賠現場。

「黑客松讓我們有機會快速驗證想法，也讓AI應用從概念走向實際場景。」富邦人壽理賠部資深襄理郭乃瑀如是說道。

數位時代為此特別專訪富邦人壽黑客松獲獎團隊「ClaimAIngels」的成員，深入了解這項 AI 專案如何從創新提案一路走進理賠第一線，成為同仁日常工作的決策輔助夥伴。

AI成功落地的關鍵，不只是模型，還有資料與流程重建

從創意發想到實際上線，最大的挑戰不是技術，而是如何讓AI真正符合第一線需求。

富邦人壽理賠部資深襄理林庭樂指出，團隊一開始便深入訪談理賠同仁，發現大家真正需要的並不是AI幫忙做決定，而是協助整理資訊，因此將理賠智慧助理專案聚焦於三大領域：手術等級建議、病理報告判讀輔助，以及國外醫療文件翻譯與摘要，目標是協助同仁降低資料蒐集與查詢時間，讓理賠同仁可以快速掌握案件重點。

但要做到這一步，必須先建立可信任的資料基礎。

由於醫療資料來源眾多且格式不一，團隊投入大量時間整理歷史案件、建立醫療名詞對應關係、標註資料來源與判斷依據，並透過跨部門討論及醫師顧問協作，逐步建立一致的判讀標準。林庭樂表示：「這項工作看似基礎，卻是AI能否提供可靠建議的關鍵，更重要的是，它讓過去散落在資深同仁腦中的經驗知識，逐漸轉化為可被組織保存與運用的數位資產。」

富邦人壽理賠部專員陳子聆便感受到明顯改變。她說：「過去遇到新的手術名稱，往往需要花費一到兩個小時查閱條款、搜尋歷史案例並向資深同仁請教，現在，透過理賠智慧助理協助，資料搜尋時間縮短50%以上，能將更多心力放在案件分析與專業判斷上。」

理賠部理賠審核科資深襄理王羽藍則形容，理賠智慧助理更像是一位隨身秘書。她說：「它會先幫我們整理案件重點，也能提醒是否遺漏重要資訊。無論是判讀國內外醫療文件、核對醫療收據，或分析病理報告內容，都能快速提供參考依據，讓我們把時間投入更重要的專業決策。」

除了資料基礎建設，金融業導入 AI 的另一個關鍵挑戰是風險與合規。

因應金融監理要求以及個資保護需求，團隊在設計理賠智慧助理時建立多層防護機制與使用護欄，並持續優化提示詞設計，以降低AI幻覺、資料外洩與誤判風險，確保AI始終在可控範圍內運作。

不過，對富邦人壽而言，上線並不代表結束，而是優化的開始。

團隊發現，理賠智慧助理初期使用率表現亮眼，但隨著時間推移逐漸下降，為了找出原因，團隊同仁與第一線理賠同仁召開多場討論會議，讓其了解，生成式 AI 並非一次建置完成就能長期發揮效益，必須持續蒐集使用回饋、改善建議，進而調整功能設計。

郭乃瑀表示：「根據同仁回饋，團隊目前正規劃新增實支實付手術給付比例分析等功能，目標是讓AI更貼近實際工作流程、滿足使用者需求。」

從單一專案到組織能力，理賠智慧助理帶來的真正改變

隨著理賠智慧助理逐步成為理賠同仁的日常工作夥伴，其帶來的影響也不再侷限於效率提升，而是開始擴散至組織文化與創新模式的改變。

郭乃瑀表示，過去AI專案多半由資訊部門主導，但這次經驗讓大家發現，真正了解痛點的人其實是第一線同仁，因為只有其最清楚哪些流程最耗時、哪些資訊最難取得，以及哪些環節最適合導入AI。「隨著理賠智慧助理成果逐漸顯現，愈來愈多部門開始主動詢問專案推動經驗，如資料整理、風險控管、流程設計與使用者導入等做法，加速 AI 創新在組織內部的擴散與落地。」

對富邦人壽而言，理賠智慧助理並不只是單一 AI 工具，而是一次工作方式與文化的改變：從第一線提出需求、跨部門共同打造，到持續優化與回饋機制，AI 不再只是科技部門的工具，而逐漸成為工作現場的一部分，也讓數位轉型成為一種持續發生的創新能力。