創意是所有產業之母」這句20世紀初愛迪生時代的名言，在20世紀末的新產業競賽場上，回音更為嘹亮。
有了「它」，IC設計工程師在設計晶片電路時，可以減少邏輯閘數（開關）、使IC成品跑得更快更有效率，讓「新奇」的資訊家電（手機、數位隨身助理）更快普及；軟體工程師有了「它」，可以寫出精彩的邏輯程式語言，幫助硬梆梆、冰冷的產品擁有人性，更容易親近消費者；而「它」幾乎是廣告人的陽光、空氣、水，公司不靠它推出幾支代表作，就很難為今天已響噹噹的產品打開市場。
「它」，就是智識工作者的創意。平時幾乎很少被相提並論的IC設計、軟體及廣告公司，在腦力密集及對員工激發創意的共同期望下，三者出現了交集。
如何在眾多點子中，找到能成功的創意，並且管理創意，使它成為企業的核心價值，業已成為「智價時代」
新企業最關心的話題。
「創意絕非乍現的靈光，而是有規則的流程，」曾於史丹佛大學教授經營管理的高健在《Jamming》（即興創意）一書中指出。因為企業資源有限，只有在資源範圍內可以執行的創意，才能帶來最大效益。資深廣告人，現任李奧貝納廣告執行創意總監王懿行則以「放風箏」來比喻創意人的特殊生態：廣告扮演產品與消費者溝通的橋樑，因此創意越新奇越好，創意人就好比天空中的風箏，可以飛向各方，但是也別忘了，飛得再高再遠的風箏，也有一條細細的線牽在放風箏人的手上，這條細線就是「管理」。而如何讓風箏飛得狂野，細線又不會脫手而去，也就考驗創意人與管理者的智慧。
**將市場意見具體化
**
管理創意的第一個方法是判斷與聆聽。創意人與管理者應該多運用過去的經驗與客戶的叮嚀，預先過濾不可行的創意，使創意人得以集中火力，生產出「一桿進洞」的創意。以消費性IC知名的義隆電子市場企劃部專員邱淑慧，原本是IC設計工程師，過去工作上的實際設計經驗，幫助她在企劃產品時，很快知道理想中的產品是否可行，及需要克服的障礙是什麼。
在廣告執行的領域，廣告主決定產品的特性時往往決定了廣告創意人與消費者的溝通策略，一個綁著細線的好廣告，能在這條細線上發揮最佳說服力，卻不會背離產品能提供與消費者的承諾，這樣的創意才是成功的創意。能「熟悉所有的廣告製作流程，快速將客戶需求具體化，並將創意團隊的創意包裝成誘人的商品，」是智威湯遜負責市場行銷的客務執行（Account Executive, AE）張桂娟眼中，「廣告公司行銷企劃生涯中的最高境界。」因為許多廣告主無法清楚的傳達什麼廣告是自己想要的廣告，或根本不知道什麼是有效的行銷策略，而一位經驗豐富的AE, 可以為客戶找出廣告策略，並勾勒出廣告雛型，同時拋出想法讓創意團隊開發創意。
在瞬息萬變的軟體業界，許多公司都運用「專案經理」的介面，幫助開發工程師找出創意的邊界。「專案經理」是軟體設計公司中經常面對客戶的一群，藉由拜訪客戶，或分析客戶問卷，從中找出消費者需求的蛛絲馬跡，再向工程師提出客戶需求的功能，只要工程師創意夠，想得出破解問題的演算方法，或將已開發的功能重組，就有可能因產品比競爭者的性能強，拿下另一個市場。
趨勢科技目前相當受企業客戶歡迎的網上掃毒服務e-Doctor, 就是專案經理針對客戶管理資訊系統人員（Management Information Systom, MIS）進行問卷調查，結果發現受訪者對過去每隔一段時間，必需自行檢測掃毒程式是否過期，甚至需要固定進行升級感到厭煩。了解以後，專案經理即提出需求，由工程師進行產品開發。
因此能與客戶保持密切關係，培養出市場眼光的行銷部門，是IC、軟體設計工程師及廣告創意人的創意觸媒，沒有了市場意見，天馬行空的創意很有可能只是靈光一現。
**知識是創意的來源
**
管理創意的第二個方法，是培養同仁獨立思考的能力。在產品即時上市（time-to-market）的壓力下，解決問題經驗愈豐富的員工，愈能勝任創意開發的角色。義隆電子的邱淑慧認為激發創意、設計IC的祕訣是「多看、多學」，工程師應該視「知其然，更知其所以然，」為自我訓練，因為「有根基才能胡思亂想，」如果腦中沒有資料庫，根本沒有設計時組合應用的材料。
「設計IC的各個環節裡，需要不同程度的『創意』，」威盛電子設計課長黃大修表示，功能確定後的「電路佈局」是最需要創意的步驟，工程師在解決電路中訊號一致、加上某個設計可以補償溫度，使電路運行不致過熱，或避免靜電干擾等問題時，各有巧妙不同。工程師佈完局，必須通過輔助軟硬體的模擬（simulation），測試這顆仍在紙上的IC一旦變成真的產品不會有問題，否則做出來的晶片很可能失敗，無法出貨，華矽半導體應用部副理何金松表示，「最高段的工程師，是第一次測試就能ok,」這也是為什麼工程師在平時需要多看、多思考。
而如何讓一個剛冒出頭的小創意，變成驚動市場的大發明，更需要建立組織的碰撞文化。
**良性競爭活化心靈
**
李奧貝納執行創意總監王懿行認為，「創意是公平的，」每個人都有創意，但「如何磨光創意才是功力，」所以廣告公司裡，經驗豐富的執行創意總監或創意總監即負責「磨光」創意。
李奧貝納副創意總監侯佩雯以膾炙人口的女性保養品SKⅡ電視影片舉例，影片開拍前，創意團隊提出各種表現方式相互碰撞，但當時的李奧貝納執行創意總監范可欽卻認為保持構圖簡單，最能凸顯商品想要傳達的訊息，於是建議以zoom in的效果，強化廣告創意。此外，廣告創意人還可以應用一些特定的測試方法來幫助激發創意。連續播放已兩年的SKⅡ「你可以再靠近一點」，李奧貝納廣告即是採「熱按鍵（hot bottom）法」，以不同的廣告文案，測試消費者對哪個版本的認同度最高。當時侯珮雯的創意在「熱按鍵法」篩選下定案，因為她留意到消費者在臉上膚質較差時，最無法忍受他人近看，於是寫下「你可以再靠近一點」，讓廣告一炮而紅。
成功作品就像是廣告創意人的履歷表，影響著他們在廣告圈的信譽。奧美廣告創意總監吳佳蓉表示，在講求「自我表現」的廣告圈裡，彼此不斷「良性競爭」，創意人願意「苦其心志，勞其筋骨」，只求自己的創意能對成品有所貢獻，打動消費者的心。
二十一世紀不動產公司聯合創辦人馬許‧費雪（Ｍarsh Fisher）曾說，任何公司真正的力量來源是創造力，其他都不過是例行作業，簡言之，「創意是一切有價事物的DNA。」
在過去，軟體設計、IC設計、廣告業，都只是眾多產業中的一小部份，但在智識價值越來越重要的未來，它們經營管理事業的模式，將影響大部分的企業與產業。如何應用、管理同仁的創意，實踐奧美廣告創辦人奧格威的名言－「在人潮洶湧的教堂中，救贖市場的靈魂」，絕對是下世紀的第一堂課題。
