水汪汪的 NASDAQ臺灣新兵|數位時代 BusinessNext

山不轉路轉。既然錢很難從國內市場湧進來，且趕往美國那斯達克試試看。
瀚濤華生，一個在你我耳中相當陌生的名字，在今年9月23日，搶下國內非高科技產業到美國那斯達克掛牌上市的第一名。
這家資本額2000萬、水泥地板、一樓是工廠二樓為辦公廳，專營北部機關行號的桶裝蒸餾水公司，總經理胡端圓不但打開了國內中小企業的海外籌資之路，也讓過去招牌並不響亮的美國加州CPC國際投資公司（CPC International Investment Inc.），完成在台灣的第一筆生意。

**中小企業到美國借錢

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一個是位於台北縣，經營「送水到府」的傳統中小企業，一個是總部設於美國加州，在香港與北京分別有據點的區域型投資公司。兩者搭配，開啟台灣傳統產業遠赴美國海外籌資的序幕。
為什麼非得到世界目光聚焦所在的美國那斯達克籌資？
瀚濤華生總經理胡端圓說，「很簡單，台灣有哪個管道能像那斯達克一樣，一下子就募集到2億台幣的資金？」瀚濤華生的營業主任莊元亨也形容這次在美國掛牌，好像「吃了顆大補丸」，因為採確定包銷制的美國資本市場，讓瀚濤華生在掛牌前，股票早被12家券商包銷團購買。
2億台幣的資金，已讓公司頓時有餘裕展開購併與擴廠計劃。
資金，是企業成長的活水源頭，而對台灣中小企業來說，這個泉源並不十分豐沛。
根據財政部金融局統計，截至今年8月底止，銀行對中小企業放款金額累計超過3兆3千億以上台幣，但若平均分給國內102萬家以上的中小企業，每家公司僅分到1百萬台幣──比起瀚濤華生的2億元籌資規模，簡直小巫見大巫。
在台灣，通常中小企業籌資不外三種管道：一是向親朋好友私募，二是向銀行借貸，三則是將眼光朝向資本市場，向大眾募集資金。比較這三種管道，私募與向銀行借貸需要利息，「銀行則好像當鋪一樣，要擔保品才能借款」，胡端圓指出，而在上櫃標準至少要資本額5千萬的台灣，瀚濤華生連上櫃標準都達不到。
胡端圓在「因緣際會」下，透過一家美國小型承銷商CPC（CPC International Investment Inc.），將瀚濤華生推往國際舞台。

**承受知名度不高風險

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那斯達克並不只是高科技公司的創業天堂。根據統計，在那斯達克掛牌的高科技公司，其實只有20%左右，它同時也是傳統製造業、傳播業或是金融財務等公司的籌資管道。過去美國本土相同產業的獲利經驗，加上營運計劃書內所勾勒的未來遠景，讓瀚濤華生順利闖關美國那斯達克。「最重要的，是有一個好題材（Story），」幾位投資銀行的主管強調。
早在7年前，美國本土就有水公司掛牌上市，透過購併擴張事業版圖而持續獲利的例子，類似產業在美國股市掛牌者，就有三家公司。有了前人經驗，加上對台灣桶裝水市場前景的樂觀預期，並預期透過購併讓公司朝台灣第一大水公司前進的藍圖，使得瀚濤華生在送審美國證交所過程中歷經多次修正，終於進入那斯達克。
在計劃書中，瀚濤華生提到台灣飲用水市場將會從1997年的2億4千2百萬加崙，提昇至2001年的3億6千4百萬加崙﹔加上過去三年公司成長率都在50﹪以上，因此計劃由市場現有的500家小型瓶裝水公司中找尋合併對象，擴大目前在北部地區約20﹪的市場佔有率，預計未來4年內可維持70﹪以上的成長，朝台灣第一大水公司目標邁進。
雖然順利叩關，但掛牌前的準備工作，讓去年營業額才2千萬台幣的瀚濤華生，就花了2千萬台幣。
一般投資銀行要求的承銷手續費，是所募金額的7﹪，但由於瀚濤華生募集的金額較少，因此提昇為10﹪﹔由律師撰寫的送美國交易所的文件花費10萬美金﹔胡端圓為了海外掛牌事宜，一年內前後赴美次數不下十餘次﹔邀請CPC來台，頭等艙來回機票和五星級飯店住宿，以及零用金等相關成本也相當高。
在921大地震後兩天掛牌的瀚濤華生，股價從一開始將近7元，到11月底止一路跌為3元。
藉由那斯達克的集資功能，為小資本的傳統中小企業開拓新生機；但由於知名度不夠，有流通性不佳的可能。
富邦投顧總經理周資清分析，高科技電腦產業，彼此講的是共同語言，傳統產業則比較難順勢想像，「就好像如果美國的棉花或麵粉產業要在台灣掛牌，台灣投資人對於這樣的產業會比較難了解」。

**公開發行只是起步

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儘管如此，海外上市對瀚濤華生有重大影響，也讓CPC與券商牽上線。
預計在台灣成立據點的CPC國際投資公司，瀚濤華生總經理胡端圓將擔任窗口提供諮詢，推薦過去三年有財務簽證、有成長獲利前景的中小企業至海外掛牌上市。
在券商方面，如元富證券、大東證券與金鼎證券等，也都留意到這個例子所可能引發的商機，甚至已有合作案在進行中。
台灣企業在決定承銷券商時，「認識三年的仍會比認識三個月的吃香」，元富證券執行長劉振忠說，基於後續服務與信任程度的考量，企業通常會找曾合作過的券商。國外投資銀行或中小型國際投資公司，雖然在財力上比國內券商強，但在承接台灣本地案件時，與國內券商比較有可能出現合作關係──台灣券商負責推薦本地案源，但在國外上市掛牌的手續部份，則委由國外策略聯盟夥伴擔綱。
瀚濤華生莊元亨認為，國內券商透過與國外投資公司合作，可加速擴展在海外的經驗。他形容，如同到新景點遊玩，若由熟悉當地的導遊或朋友帶路，可以玩得有門道而且省時間。
京華證券總經理林克銘表示，目前洽談的國外合作對象，基於人力成本與報酬考量，應該都有排名前十大的規模。富邦證券總經理葉公亮也以為，與國外採策略聯盟方式合作，應是階段性的，長久來看建立據點會是比較深耕的方式。
瀚濤華生的例子，可以給我們什麼借鏡？
精業資訊董事長黃宗仁曾指出，「誰第一個IPO（初次公開發行）不重要，初次公開發行後的經營才是重點」。到那斯達克一展身手，得有兩把刷子；但要在上面持續保持亮眼成績，需要的恐怕不只是兩把刷子。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」