【B to C】率先闖入網路下單的虛擬號子

1999.11.01 by
數位時代
【B to C】率先闖入網路下單的虛擬號子
仲夏的曼哈頓,華爾街軼聞,美國最大證券公司美林證券的執行長考門斯基(David Komansky)在他的辦公室裡來回踱步,喃喃自語的抱怨:「...

仲夏的曼哈頓,華爾街軼聞,美國最大證券公司美林證券的執行長考門斯基(David Komansky)在他的辦公室裡來回踱步,喃喃自語的抱怨:「這個哪裡來的ET!」。這十年來,美國最大的證券經紀商美林證券,在他的改造之下,脫胎換骨為第一流的投資銀行,和摩根史坦利以及高盛並駕齊驅。美林證券賴以起家的證券經紀業務,向來是十拿九穩印鈔機,很少有需要他操心的地方。直到出現這個一點都不像電影裡「ET」友善,卻一樣不知從哪裡冒出來的E*Trade,才讓他做了一個驚人的決定——「進網路市場,打折扣戰」。

**搶購: 美國許多大型金融機構,開始動起E*Trade的腦筋

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美國網路券商的價格戰,到此達到頂點,美林證券在六月宣布,透過網路下單的客戶,一整年不限交易次數,收費只要1000元。對於一年交易超過100次的老客戶來說,降價幅度達到90%。
ETrade和eBay在過去兩年裡,和雅虎、亞馬遜以及美國線上,並列美國散戶投資人「五大網路名股」之列,投資人「買股票,E開頭的就對了!」來形容ETrade和ebay的威力。

**遠見: 股票是不須實際消耗的商品,透過哪個管道購買都一樣

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和一般熱門網路公司有很大不同的是,ETrade的執行長並不是年方三十,沒沒無聞的神奇小子。年過五十的寇沙克斯,曾經擔任過世界知名消費調查公司——尼爾遜(A.C. Nelson)的執行長,在企業界早已有一席之地。可是在一九九六年,他毅然決定放棄原有的工作,買下原本是幫富達(Fidelity)和嘉信(Charles Schwab)等證券公司提供股票買賣終端電腦系統服務的ETrade。寇沙克斯相信,以他對消費者行為的了解,加上ETrade的科技支援,一定可以在網路上創造新的局面。
他做到了,雖然現在大家都發現網路下單,是在電子商務領域最自然的消費行為,可是在當時,只有少數先知發現,最容易搬上網路販賣的東西,就是原來透過電話或郵購進行交易的商品。早在網路出現之前,買賣股票就有90%是透過電話下單來完成,比起其他金融商品都更適合轉讓到網路上進行交易。再加上股票是少數不須實際消耗的消費商品,幾乎世界各地的人買了之後,都是存在集中保管公司,省卻了運送的過程,對投資人而言,無論透過哪個管道購買都一樣,當然成為覬覦網路商機有心之士的首選。E
Trade這類網路券商的的出現,是再自然也不過的事。
據統計,ETrade這兩年內股價上漲了620%,美國至少有100萬以上的投資人,曾經透過ETrade買賣 ETrade的股票。在超過100個以上競爭者的網路券商市場中,ETrade以對與消費者的了解,成為最受推崇的品牌。

**雄心: E*Trade在網路下單市場腳步站穩後,發展策略頻頻

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ETrade的成功,正和寇沙克斯的專業背景有關,寇沙克斯根據他對金融市場消費行為的了解,指出消費者即使目前對往來銀行和券商不滿意,也不會馬上更換券商,因為手續太麻煩,除非立即有明顯的好處,因此寇沙克斯除了提供只要實體券商1∕3不到的手續費之外,更首創「只要開戶,就送你100美元」的創舉,讓消費者迫不及待,馬上開戶。
E
Trade在累積了相當的客戶基礎之後,又透過消費者資料庫的分析,發現會進行網路下單的消費者,多半是常從事商務旅行,往來美國西岸科技重鎮的投資人,於是它和在美國西岸勢力龐大的聯合航空,聯手推出「開戶就送累積哩程,換取免費機票」的活動,又直接命中潛在的消費客層,開戶數暴漲30%。
寇沙克斯在企業界經驗豐富,一開始就有建立企業集團的野心,將公司定名為E*Trade Group電子金融集團,並且在腳步站穩後,動作頻頻,除了宣布進軍投資銀行領域之外,又宣布購併美國最有名的網路銀行Telebanc。更因為發現客戶中國際散戶投資人越來越多,不惜投入鉅額的代價,成為美國股市休市後的場外交易市場(After-hour trading)網路下單的唯一代表。這個市場原先只提供機構投資人(如共同基金公司)非營業時間的交易需求,如今跨足散戶市場精彩可期。

**革命: 寇沙克斯曾在聯邦快遞任職,對通路和科技的配合有深刻了解

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ETrade其實是道道地地科技背景出身的公司,然而在寇沙克斯領軍後,提出「將科技商業化,而非將商業科技化」的概念,在網路券商中稱霸,然而,今年二月時,由於無法負荷湧入的大量訂單,居然在一個星期內連續當機三次,許多投資人在損失慘重之餘,對於網路下單一時心生疑慮。ETrade馬上宣布再投入巨資,更新系統的做法,成為危機管理成功的代表,同時在四月網路券商Suretrade, Ameritrade等如染瘟疫般的一系列連續當機事件中倖免於難。
對於其他金融機構而言,ETrade將成為最具吸引力的被購併目標,不但由於ETrade擁有網路券商中最大的名氣,更在於E*Trade所擁有的客戶名單,這些客戶是網路市場上電子商務的先驅探險者,敢於開風氣之先,率先在一家完全沒有實體分行支援的的網路券商開戶,極可能是將來網路金融電子商務的頭號潛在顧客,這些客戶名單和消費行為分析,將是目前覬覦網路市場的大型全球金融機構最想得到的無形資產。

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