網路購物,困在台灣

1999.11.01 by
數位時代
網路購物,困在台灣
電子商務蔚為一股風潮,似乎商機處處,唾手可得但是,早就進場的台灣業者卻仍嘗不到甜頭。快滿四周歲的《博客來網路書店》,還沒成為台灣的《亞馬遜》...

電子商務蔚為一股風潮,似乎商機處處,唾手可得但是,早就進場的台灣業者卻仍嘗不到甜頭。快滿四周歲的《博客來網路書店》,還沒成為台灣的《亞馬遜》;涉足網路購物商場的《AcerMall》,也不得不重新思考經營策略。困綁他們的問題在哪裡?他們重新思索後的心得又是什麼?他們走過的冤枉路,該如何避免?
網路購物在台灣還早嗎?
網路購物在台灣早已「默默」開始。說到電子商務的網路購物,幾乎沒有人不提亞馬遜書店(Amazon.com)以及去年美國聖誕節的網路購物「瘋潮」;但你若問問身邊的朋友,也許會發現,他們可能早在《博客來網路書店》買過書、元碁購票網訂過演唱會門票、甚至中秋節時,還在蕃薯藤網站上搶購過義美月餅禮盒呢!
說起台灣的這些網路商店,許多歷史都在兩年以上,像博客來甚至已快滿四周歲;然而,台灣的亞馬遜卻始終未出現,到底有什麼樣的困難,讓台灣如此充滿活力的消費市場,始終養不大一家網路商店。

**等轉機1
網路商店的物流速度要與實體通路競爭,才會有機會

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台灣實體商店的普及與方便,讓網路商店第一步就舉步維艱。曾在美國貝爾實驗室服務的張天立在亞馬遜書店成立後不到半年創辦了博客來書店,帶著理想和聲勢而來;但滿街的金石堂、新學友,到了半夜還人潮洶湧的誠品敦南店,這些發達的實體通路讓網路商店可以無所不在的通路優勢頓時黯然失色。蕃薯藤執行長陳正然就語帶無奈的指出:「台灣方圓500公尺必有一家超商,及住商合一的生活環境,使網路購物在台灣天生就有發展困難。」
輸了第一步,總可以用價格來扳回通路劣勢吧!顯然又不對。博客來在開始經營時的策略是所有書籍都有一成以上的折扣;但書籍寄送卻仍由合作的書商負責;在沒法子控制送貨流程和時間的狀況下,結果是客戶接踵而來的詢問和抱怨電話,為此,博客來吃盡苦頭,客戶不再眷戀價格的優惠,紛紛拂袖而去。
網路商店的物流速度要與實體通路競爭才有機會。有過慘痛經驗的張天立,十分肯定表示:「折扣絕不該是網路商店的切入點,因為很難持久;滿意的服務才是關鍵。」為此,經過今年上半年的增資後,下半年博客來成立了自己的物流倉庫,決心把送貨服務作好,為顧客量身訂製禮品包裝服務,也會隨後而來。
有服務,才能建立品牌,「價格只是手段,絕不是賣點,」同樣在網路購物市場跌過跤的《AcerMall》協理祁遠芬點出。早期AcerMall的網路商場開張後,只負責簽約商家的交易金流,任商店在網站上自生自滅;後果是,價格只能短暫的吸引人潮,乏善可陳的商品資訊,一點都培養不出客戶的忠誠度。

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物流與資訊並重,加強互動性,顧客才會持續上門

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有此教訓後,AcerMall開始把重心擺到商品資訊提供,把資訊流也納入網路購物的經營重點。有了前車之鑑,AcerMall選擇產品規格較為標準化的CD和售票,作為培養產品資訊蒐集和建立的開始;轉向經營有清楚產品定位的專門商店,於是CDX與元碁購票網誕生。新購物網站提供豐富的相關商品訊息,並利用諸如產品評鑑或討論區的網路社群方式來凝聚客戶。
「物流與資訊流並重,加強互動性,達成一對一行銷的目標,顧客才會持續上門,」祁遠芬強調。
要有扎實的商品資訊內容,與專門業者合作也是方式之一。最近AcerMall和金石堂合作推出購書網站,藉助金石堂長期的圖書資料蒐集,讓很難在短時間內一蹴可幾的資訊收集得以完成。
過去經營五花八門百貨店的AcerMall體認到,「經營專門領域的網路商店,會讓競爭者有較高的進入障礙。」歷經多次經營策略轉變的祁遠芬解釋。
「網路上,按(click)一下就從台灣到了美國;有特色的商店才有機會,網路上是沒有商場(Mall)概念的。」從事電子商務軟體開發四年,建立起國內第一套網路下單系統的英特連總經理林伯伋指出。
看過許多電子商務經營實例的林伯伋認為:「台灣很多網站,都是以經營媒體的方式在運作,不像真正經營一個網路商店。」沒有後端的客戶消費行為分析,只是曇花一現的促銷和造勢活動,或是網站上各式各樣的雜亂資訊;這些都無法催生成長的經營模式(business model),同時也透露出目前國內電子商務專業領域的人才匱乏。
人才從何而來?不是校園,而是實際經營網路商店的經驗。博客來副總經理黨啟元談到他的個人體會:「實體世界的成功法則,有時很難說在網路上是否成立;些微差距,往往就是關鍵。」
今年才加入博客來,感覺所需投注心力龐大,他毅然結束自己的廣告公司創意總監工作,專心於博客來所有的策略細節。
網路上的電子商務,講究創意,也講究執行能力。利用電子商務技術將網路媒體與實體通路相結合的管家婆資訊總經理蔡明信,自認吃過許多苦頭;三年來,經營X媒體將其深入到全省1000多家便利商店;過程中,深刻體認到「經營管理在網路與實體世界有相同的重要性。」
他進一步說明:「一個辦公室有披頭散髮的創意人、光鮮亮麗的行銷人,也有穿拖鞋的技術人員,如何管理這些人就是門大學問。」若沒有經營管理,再好的創意也難以實現。
顯然,光看別人經營網路商店的表面結果,一昧複製,很難會有結果。畢竟美國電子商務的發展,給了台灣很美的願景;但大家只看到表象,卻不知實際經營的困難。英特連林伯伋很明白指出:「經營網路商店,特殊領域的經營知識(domain knowledge)、電子商務的know-how加上網路技術,三者缺一不可。」

**等轉機3
當越來越多人用嘴巴做電子商務,至少表示這是未來趨勢

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網路購物的介面是虛擬的,但還是人在玩,是人的事業,技術只是基礎。「架網站,設網頁只不過是整個電子商務的1%,算得上是最容易的一件事。」資迅人創辦人之一薛曉蘭強調。組織的速度與彈性,客戶服務及品牌的信賴度,才是她認為經營網路商店的關鍵;而這些要素,不經過實際經營,很難察覺。
「當越來越多人開始用『嘴巴』做電子商務,至少表示觀念上,大家已接受電子商務會是未來趨勢,」英特連總經理林伯伋分析。雖然目前真正投入網路購物的廠商仍屬有限,大家也都跟隨美國的腳步,發展上有6到12月的時間落差,但就如負責京華城網路商場的中科全球電子商務執行副總周宏明所深信:「兩年內,一個成熟的網路購物市場,會在台灣發生。」
回顧台灣網路購物的發展,不論因為理想,還是因為賺錢的希望,大家都在現實困境中不斷尋找出路。
面對發達的實體通路,網路商店不再與其對抗,而是試圖合作;發揮網路資訊發達、實體通路物流順暢的各自利基。九月份,蕃薯藤網站與義美合作,利用「線上訂購、到店取貨」的方式,十天賣了500盒月餅,創下超乎預期的銷售成績。

**等轉機4
期望更多人願意投入,把市場氣氛和風潮帶動起來

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而基於特殊領域的經營知識和電子商務know-how的互補性,我們也看到越來越多傳統商家與網路專業者的策略合作,試圖於最短時間內完成網路購物的經營準備。同屬於網路購物類型的網路下單服務,近來在市場上一個接一個推出;若不是券商與英特連、精業這類專門發展電子商務技術的公司合作,很難想像,這些計畫能在兩個多月的時間實現。
至於經營人才的匱乏,除了時間和學習,似乎別無他法:業者們的共同期待就是能有更多人願意投入,把市場氣氛和風潮帶動起來。就如博客來副總經理黨啟元所說:「我們的成功絕不是因為別人的缺席。」
多家實體通路的巨人已開始積極熱身,準備迎接千禧年——台灣電子商務元年——到來。這陣子,包括電腦連鎖賣場NOVA、通訊電子產品通路震旦行以及聲勢浩大的威京集團購物中心京華城,紛紛宣佈進軍電子商務的決心和佈局;這些重量級人物的加入,一時間,為台灣網路購物市場掀起一股熱絡。
一個屬於台灣人的網路聖誕節是否就要發生?讓我們拭目以待!

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