照料網路廣告的超級奶媽

1999.11.01 by
數位時代
照料網路廣告的超級奶媽
全球最大的網路廣告代理公司《DoubleClick》,剛購併了台灣第一個廣告聯播公司亞洲網,而光是今年上半年,就相繼有《HiAD》(亞太網路...

全球最大的網路廣告代理公司《DoubleClick》,剛購併了台灣第一個廣告聯播公司亞洲網,而光是今年上半年,就相繼有《HiAD》(亞太網路廣告聯播中心)、《CiAd》(全球華文網路廣告)兩家本土網路廣告聯播中心成立,緊接著美國24/7互動傳媒、中時電子報也加入戰局,對台灣網路廣告市場躍躍欲試。

**網路上負責「拉廣告」的聯播網,真的有用嗎?

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相較於百年歷史的傳統廣告,網路廣告興起的時間並不算長,規模也只有傳統廣告的千分之一,市場的成熟度相對不足,大部分廣告主或廣告代理商對網路廣告的了解及接受程度仍然十分有限。而中小型網站由於規模不大,普遍缺乏專業的廣告人力,及公正客觀的廣告分析報表,往往不容易爭取到網路廣告。
網路廣告聯播網便是因應雙方需求所衍生出的新商機,它扮演居中協調的角色,一方面透過簽約的方式集結中小型網站,另一方面作為廣告主購買網路廣告的媒介。24/7互動傳媒總經理張志弘指出,廣告聯播網的機制在於集合中小型網站的「量」,結合而成一個大規模的媒體,才能夠與大型的入口網站如Yahoo或Excite匹敵。
根據美國Forrester市場研究公司去年的調查顯示,目前有59%的網路廣告集中在入口網站,但這些大型入口網站所創造的網頁瀏覽人次(pageview)卻只有15%。換句話說,其他數以百萬計的中小型網站,累計了85%的網頁瀏覽次數,卻必須爭奪剩餘的41%的廣告預算。
再以網站的到達率(reach)來看,Media Metrix調查發現,像AOL(美國線上)、Yahoo及Excite等大型網站,接觸網友的到達率為美國網路人口的30%至50%,顯示入口網站多半以到達率取勝,但在接觸率(frequency)方面,具特色的中小型網站反而比較能掌握住網友,形成強烈的社群意識,不論是網友的忠誠度或網站接觸率都高於大型入口網站。
對中小型網站經營者而言,聯播網提供的不僅是業務上的銷售團隊,還有廣告管理系統及相關技術。光是購買一套一般網站常常採用的廣告管理軟體如NetGravity,就得花費上千萬的成本,還不包括後續的技術人力及維護開銷,對中小型網站無疑是沈重的負擔,而聯播網適足以作為這些網站的外部資源。

**把「拉廣告」的事全交給聯播網,對網站划算嗎?

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不過,在較大規模的網站業者眼中,聯播網並不適合他們的營運模式。數位聯合(SEEDNet)資訊內容事業部總監葉綠君表示,大型網站本身已經有高知名度及pageview,可以吸引到相當多的廣告量;加入聯播網,反而像是幫中小型網站帶進廣告量,自己常被犧牲,分到的往往是和網站pageview不成比例的廣告量。
「縱然聯播網是個符合網路經濟的機制,但目前台灣的聯播網多半只掌握到較小型的網站,加上品質好的網站還是不太多,聯播網的效力就不像美國那麼大。」網路家庭(PC home Online)總經理李宏麟指出。
面對聯播網爭取不到大型網站的質疑,及大型網站擔心資源外流的顧慮,網站廣告代理商並不認同。Double Click Asia區域事業發展總監陳潔瑾表示,網路能不能趨向於專業分工,端看大型網站能不能換個角度,拋開「什麼都想自己做」的觀念,網站可以專心於內容上的經營,將廣告業務交給專業的網路聯播中心處理,例如國外的搜尋網站Alta Vista,就把廣告業務全盤交由《DoubleClick》負責。
「大型網站除了可以藉由聯播網,增加自身的業務實力外,還可以跨入台灣以外的海外市場。」
獨家代理聯合新聞網的張志弘說。

**把「登廣告」的事全交給聯播網,對廣告主划算嗎?

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對廣告主來說,聯播網提供的是方便而簡捷的運作模式。廣告主若是一一和各個網站談廣告業務,再監播及分析報表,必須花費大量的人力、時間與金錢,每洽談一個網站就得重複相似的流程,更麻煩的是,每個網站可能採行不同的廣告管理軟體,或有不同的計算基準,產生各式各樣的報表,廣告主在效果評估上執行困難。張志弘表示,聯播網只給廣告主一份統合後的報表(one report),廣告主可以輕易地瞭解網路廣告效果。
以台灣網路廣告目前的市場規模,相繼出現的廣告聯播中心雖說代表市場逐漸成熟,但是否等同於足夠的胃納量?甚至有業者預言,以台灣的市場,最多只能容納兩家聯播網生存。但負責《HiAD》業務的多寶格行銷經理蔡明哲認為,愈多競爭者投入,帶來的正面影響多過於負面,大家可以共同分擔教育市場的辛苦,擴張網路廣告的大餅;但他也不諱言,企業間競爭的壓力會變得比較大,而原本就不足的網路廣告人才可能會因此更為搶手。
儘管台灣的網站數量還不夠多,也無法像國外網站的分類層次分明,而較晚進入市場的聯播網可能簽不到品質較佳或較大型的網站,然而網路業者心裡也都明白,等到市場成熟或是商機明顯,投入成本會是現在的好幾倍,甚至失去掌握市場的先機,進而全盤皆墨。

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