蘋果如何敗部復活

1999.11.01 by
數位時代
蘋果如何敗部復活
兩年前,沒有人敢說,蘋果有沒有明天。 在影像處理及印前市場,除了蘋果,專業人士一向不作二人想,但也由於蘋果的作業系統採封閉架構,在個人電腦...

兩年前,沒有人敢說,蘋果有沒有明天。
在影像處理及印前市場,除了蘋果,專業人士一向不作二人想,但也由於蘋果的作業系統採封閉架構,在個人電腦領域,總像個孤獨行走的貴族。
一九九六年,蘋果電腦每股虧損6.59美元,隔年再破底線,持續擴大虧損到每股8.29美元。在Wintel(微軟和英特爾)的強勢節節攀升,以及低價電腦狂飆下,蘋果的市佔率從昔日的10%重挫到3%,排行拉到第八、九名邊緣。
鐵齒的觀察家曾預估蘋果電腦只會一蹶不振,不過戲劇般的事實逆轉,已經淹沒一切悲觀聲浪。 

**蘋果翻身的轉捩點

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一九九七到一九九八,是蘋果翻身的重要轉捩點。在歷經前兩年的嚴重虧損之後,九八年首季終於現出第一道曙光。九七年問世的新款PowerMac,預估出貨8萬套,實際飆到13萬套,佔公司總銷售額51%,成為獲利重要關鍵,也召回那些移情別戀、擁抱微軟視窗軟體的舊有麥金塔迷。
區域運籌管理的強化,是轉虧為盈的原因之一。蘋果以區域運籌模式調遣各區產銷,在愛爾蘭、美國與新加坡設置生產工廠。由愛爾蘭供應歐洲市場需求,新加坡供應亞洲市場所需,美國則由境內兩座工廠供貨。
營運績效拔高,臨時執行長賈伯斯(Steve Jobs)當然功不可沒。這位歷劫後的頑童賈伯斯,歸隊第一波,就是精簡營業成本、縮編人事。再把令人眼花撩亂、總計多達15款的產品線,簡化為4大系列。產品線簡化之後,使得需求預測更為精準,庫存降到15小時,即使以直銷模式領先同業庫存控管的戴爾電腦,平均庫存也才壓低到6天。蘋果事不驚人死不休的爆發力,令同業不敢小覷。
4大系列產品中,由賈伯斯發想的新品iMac,是蘋果自一九九五年後重回消費市場的破釜力作,也是蘋果振衰起弊的秘密武器。根據美國一家全球性的電訪公司Audits and Surveys研究指出,32%的iMac購買者是新的個人電腦使用者,13%則是Wintel使用者夜奔敵營。報告中同時指出,消費者之所以對iMac趨之若鶩,最大原因就是它能迅速便捷地連上網路。IDC也預測,如果iMac熱賣情況持續,蘋果將可能重回美國市場前五大電腦廠商的地位。

**蘋果信徒,因iMac迅速歸隊

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藉由iMac,賈伯斯再次喚回蘋果信徒。他不無得意地表示,iMac迷人而簡潔的造型,加上物超所值的運作功能,提供消費者獨一無二的綜合體,已經成為美國普及文化的一部分。不單是老王賣瓜,連前英特爾執行長葛洛夫(Andy Grove)都對iMac讚不絕口,認為未來個人電腦若想攻佔更多家用市場,勢必得以iMac為設計標竿。
iMac大賣後,使得蘋果在消費性市場的佔有率不到一年就從5%跳升到12%。有史以來第一次,賈伯斯真正靠近他15年前就萌生的「大眾電腦」(Computer for Everyman)夢想。或者說,以過去蘋果的定價,大眾電腦的市場根本不可能存在。不過觀察家也指出,iMac的潛伏危機不小。其一是iMac的低價策略,彷彿一刀兩刃,將拖累蘋果毛利率,另外,在堅持自製的封閉生產架構下,產能是否能順利銜接,也備受考驗。iMac還受人爭議的一點,就是沒有內建磁碟機,未來是否能擴增實用的軟體產品搭售,延續消費者忠誠度,是當務之急。
無論如何,新產品策略成功、接單模式再造、嚴格的費用控管,在在推助蘋果股價上揚,搬演絕地大反攻的戲碼。賈伯斯說,蘋果未來的成功,有幾個階段要突破:一是生存,力圖財務穩定;二是創造領導性的科技產品;三是開發應用領域。

**iBook未演先轟動

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十月份緊接著在美推出的iBook,未上演已先轟動。與朗訊無線技術合作開發的機場(AirPort)無線網路,將可以不用電話線,就能連上網路。廣告中,《侏儸紀公園》男主角高布倫(Jeff Goldblum)發問:「愛上一部電腦,可能嗎?」橘色的iBook隨之舞動盤旋,高布倫不禁以情色的呻吟自問自答:「喔,是可能啊!」
《矽谷創業者聖經》(High Tech Startup)作者尼斯漢姆(John Nesheim)曾說,一帆風順的公司可能只是運氣好,但受挫後而生存下來的公司,就真的具有成功的潛力。
蘋果和賈伯斯,不都如此?

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