30年前，鳳凰旅行社董事長張金明還是個帶團領隊，當時台灣還沒開放出國觀光，開旅行社要花二、三百萬買執照，旅遊資訊不多，競爭不大，旅行社與老顧客靠人力、交情、關係一來一往，出國旅遊「就像賣掉一棟房子那樣的心疼、慎重和稀奇」。
而今，在網際網路的世代裡，旅遊者就是自己的旅行社。出國旅遊可以在電腦前單指搞定：網路上提供所有旅人需要的機票、飲食與行程。重要的是，你可以找到比旅行社更低的價格、更適合自我的行程。
「網際網路帶給旅遊業的最大突破，就是對消費者資訊公開化，『個人』應算是最大受益者。」有24年旅遊從業經驗的大鵬旅行社副董事長張仲明說，網路的出現，使個人成為自己的代理人（agent）。旅遊者自己控制預算，可以自由取得各種公開、透明化的細節資料，盡情規劃選擇、隨性掌握行程，並且享受網路上直接訂購的方便迅速。

**美國，線上旅遊超人氣

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在美國，線上旅遊交易逐漸成為網路大宗。一九九八年，40多億美元的線上交易中，就有超過5成和旅遊相關。一九九八年，有十分之一、超過500萬個家庭，在網路上預訂機票、旅館、租車；預估到了二○○三年，全美國會有四分之一的家庭透過網路購買旅遊服務。
對業者而言，這是一次新的板塊移動。網際網路帶來了新商機，但也威脅到舊傳統。
以機票販售為例，傳統的過程，從航空公司、大盤商、再到旅行社的冗長流程，層層剝削，耗時費成本。而網路提供了更具效率與效益的選擇。在美國，航空公司自行在網路上推出機票拍賣，爭取行前的額外可能利潤。
消費者自行匯聚人潮集體競價的新拍賣模式，也成為網路購票的顯學。最近紅極一時的priceline網站（http://www.priceline.com），更進一步強化消費者的利益，標榜著讓消費者自己出價（name your own price），進行線上訂機票、訂房、租車，網站會幫消費者找到願意提供產品或服務的業者，撮合雙方交易，實現個人化旅遊服務的理念。去年夏天priceline推出才3個月，販售機票的金額就高達1000萬美金。

**台灣，玉山票務亮麗出擊

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國內旅遊網站服務也隨著美國亦步亦趨。八月份開張的玉山票務資訊中心，就是利用網路通道純賣機票，在短期內成功獲利的例子。
去年，玉山票務（http://www. ysticket.com）以完全在網路上經營旅行社的方式起家，提供機票及湊團、湊票服務，靠著低廉的團體價和無廣告的口碑，每半年業績成長一倍；今年七月和新浪網合作後，兩個多月營收更增加128萬台幣。在台灣，每年有600萬張、1000億台幣的機票市場，其中網路購票只佔1%。玉山票務總經理童雪鈺希望未來達到10%、每天至少3000萬新台幣的網路市場規模。
童雪鈺見證了網路低成本經營銷售的可能性，也讓國內大、小型旅遊業者不敢輕忽網路的影響和潛力。雖然多家傳統旅行社如鳳凰、大鵬、華夏指出，「低廉削價不是長久經營之道」，但嚐過低價甜頭的消費者，恐怕不同意這樣的擔心。

**網站與傳統業者攜手

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旅行服務最具附加價值的角色是「行程包裝」，傳統的旅行社是擁有旅遊資訊的仲介商。除了縮短流程壓低機票成本外，網路最擅長扮演的恐怕也是「資訊提供者」的角色。許多網站與內容經營者開始透過網路跨足旅遊業。如國外有名的《Conde Nast Traveller》雜誌，就決定將雜誌內容上網，成為《Conde Net》入門網站的一分子，此外Conde Nast英國分公司也開了一個http://www.cntraveller.com/的旅遊網站。目前國內尚未有提供完整旅遊資料的網站，《新浪網》旅遊版製作人蔣孝柔表示，現有網站內容多由安技資訊、《MOOK》和《To Go》雜誌等提供，未來值得開發網路旅遊論壇空間（forum）和社群（community），讓消費者自行交流、經營、提供想要的資訊，藉由網路擁有更大的旅遊安排掌控權。
八月成立的「年代網路旅行社」，也試圖建立完整的旅遊資料庫。本身專精中南美旅遊的副總經理王永望認為，旅行社經營好壞的關鍵在有沒有自己的特色，除了看好「一張機票只賺一、兩百，量大了就可觀」的網路交易後市之外，年代還要建立一個龐大完整的旅遊資料庫，即時更新供消費者查詢，建立品牌形象。
在國外「旅遊入口網站（Travel Portal）」是最新趨勢。航空公司、旅行社、租車公司……，紛紛購併成策略聯盟，給消費者「一次購足」的方便性。國外研究指出，日後許多大網站會併吞小網站，大型旅遊入口網站仍然會主導線上旅遊服務。

**看準路線凸顯特色

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在旅遊業界30年的鳳凰旅遊董事長張金明指出，傳統旅行社被迫要走向兩極化：成為超級玩家；或是加強個人服務、走精品店式路線。
傳統旅行社因應網路的衝擊，除了建立網站，拓展經營另一條新通路外，還與其他產業如科技、旅遊同業策略聯盟，轉向精緻專門服務，推出套裝趣味活動行程。國外觀察家曾指出，傳統旅行社未來將集中在高度服務導向的旅遊，及強調特殊觀光行程。傳統業者也共同認為，旅行社扮演整合生產者的角色，提供專業的know-how及經驗建議，像團體旅遊服務就很難在網路上提供，所以是旅行社的主要利基。
因為相信「人對人的服務不會改變」，國內傳統旅行社多認為，把傳統通路結合網路新通路，是現今旅行社的生存之道。
由華夏旅行社投資8年的文明科技電子商務事業群，就志在成為國內公用旅遊平台，朝「亞太國際旅館訂房中心」的目標邁進。未來消費者不止可以透過電腦網際網路，還能以電話語音、ATM自動櫃員機等交易通路，直接在線上下單訂購旅遊服務。還可查詢即時動態資料庫，一次獲得各家資訊。文明科技董事長吳福龍指出，未來消費者需要綜合的網路內容，旅遊業者應該加入「內容提供者」（ICP），以增加行銷通路。

**網路市場的迷思

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網路雖然在形式上衝擊了旅遊的舊傳統，但是傳統業者龐大的利潤和商機都還未見明顯的轉移。一直到最近，國外的網站旅遊服務調查都還顯示，消費者似乎仍傾向先使用網路查詢，再到實體旅行社訂購，較喜歡與真人討論他們的選擇，請教專家意見，以瞭解交易是否划算。
根據國際航空運輸協會（IATA）普查，一九九八年上網站查飛航資訊者增加了20%，主要集中在北美和歐洲；超過70%的受訪者查看後向旅行社或航空公司訂位；80%的航空訂購和98%的遊船訂購是經由傳統旅行社完成，透過網路的全球機票銷售不到1%。
雖然國外大型旅遊網站如Travelocity、Expedia，聲稱一天營收100萬美元，Travelocity的週營收達1100萬美元，但是並不代表賺到大量盈餘。
因為網路利潤的不確定，國內旅行業者對網路的投資仍裹足不前。鳳凰旅遊張金明指出，台灣旅遊業發展至今仍靠人情、關係維繫顧客為多，尤其在台灣中南部。
而消費者對交易安全的考量，仍然阻礙了上網預訂的商機。依據國外報導分析，價格和安全信用卡的顧慮，使新的網路使用者不會上網預訂旅遊。國內有經驗的旅遊者則認為，除了交易安全考量，現階段旅遊業者應提供網路上的誘因，例如低價格、結合特殊有趣活動等，才能吸引消費者上網。
「傳統客源雖然是旅行社的包袱，但也是命脈，不能一網打散。」大鵬旅遊張仲明笑道。

**消費者，旅遊大贏家

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大家都知道網路新趨勢是必然的，所以在觀望之際，也逐漸跟進更新的腳步。若可預見利潤出現，則會投資部份資源到網路部份，但不會全部經營網路。年代王永望即指出，台灣旅客尤其是年紀大的，有很重的依賴心，喜歡全套服務，所以現階段網路只能當作廣告的方式。
大部份業者都篤定地認為，傳統旅行社不會完全消失。「網路會使所有旅遊相關業者都受益。」
華夏旅遊吳福龍樂觀地表示。「最重要的是讓消費者能上網即時完成交易。」
在旅遊數位化的時代裡，消費者終究是最大贏家。