網際網路只能讓你買電腦嗎？當然不是。一九九八年，美國人花了50億美元在網路上購買他們的聖誕禮物，急煞了那些賣玩具、賣衣服、賣娛樂生活用品的大零售商們。
根據《Forrest Research》的研究指出，美國線上購物人數的年成長率已經高達60％；一九九八年全年線上購物零售量估計是130億美元，預計二○○三年，美國消費者將創造出1080億美元的線上購物市場。
於是你看到了著名的零售商品牌如Sears、GAP、Kmart、玩具反斗城……，都開始認真投注於他們的網路政策。
網際網路線上銷售，能更迅速容易地蒐集充分的客戶資料，讓網站經營者能針對單一客戶做個人化服務與行銷，輕易完成傳統零售商難以達到的境界；而線上購物縮減供應鏈流程、節省成本，以低價為訴求的策略，也讓傳統大零售商深感威脅。
在美國，許多大零售商開始轉型，有些在實體店面裡擺上連接上網的公用資訊電腦亭（Kiosk），延展銷售範圍；有些開始進行多管道銷售，以創業的精神重新思考線上購物的布局。他們試圖結合實體與虛擬通路，試圖找出未來的新零售模式。
IBM全球零售事業群行銷副總裁Jim Green，從事零售業電子化解決方案的推廣超過十年，目前正在推行零售業的電子商務方案，在專訪中提出他對零售業轉型的觀察，以及網路帶來的新機會與新挑戰。
Q: 根據統計，去年美國人花了50億美金在網路上購買他們的聖誕禮物，傳統零售商對網路這個新競爭環境有什麼反應嗎？
A: 他們有的很害怕，有的覺得這是一個太好的機會，可為他們創造新的營收來源。
根據我和許多零售商總裁及行銷人員接觸的經驗發現，不論他們是害怕或是想要抓住這個機會，每個人都覺得是必須對網際網路採取行動的時候了。
網際網路對零售商帶來的衝擊，來自兩方面：對中小型零售商而言，網際網路為他們帶來在市場競爭的機會，不限於本地市場，更能比較容易的做到全球市場。
過去如果你想在零售產業創業，你必須先想到擴充實體店面的資源和資金，對許多人而言，進入門檻是高的，而網際網路的確降低了進入障礙。
網際網路為零售業帶來的第二個衝擊是，它使得回應顧客需求的方法，有了更多可能。
傳統零售業者的角色，不外乎是買入產品，然後想辦法把產品推銷給消費者。現在的消費者比以往更聰明、更成熟，也更重視真正的價值。他們很容易在任何店裡買到他們所需要的產品，所以零售商的重點是，如何讓自己的服務跟其他商家有所差異。
而網際網路提供了獨特的機會，讓零售商得以用較低的成本，提供差異化服務。舉例來說，美國銷售戶外娛樂設施的零售商REI(Recreational Equipment Inc.)，他們和相關的企業如租車公司、旅行社、各種旅遊專業經營者聯盟，建立起互通的網路。REI或許只賣露營用具，但是他們的客戶需要的不止於此，他們可能露營的時候也希望有獨木舟之旅，他們要登山、要飛機票等等，他們需要一次購足的服務，而REI便透過策略結盟的網路，提供給客戶關於旅遊的「整體解決方案」。
過去如果沒有網路，提供這樣的服務會是非常昂貴的，但是有了Internet，非常容易做異業整合，也容易做各式各樣的搭售。
所以除了降低門檻之外，Internet也讓零售業者更容易提供各式各樣的創新服務。
Q: 你曾提到電子商務會改變零售業的工作流程和方式，你可以闡述一下這個概念嗎？
A: 沒錯。以物流和通路為例，通常傳統零售商會從供應商買下幾卡車的貨物，這些貨物會送到倉庫或物流中心，然後他們會將這些貨品送到各個零售點。這一路他們都要處理大量的產品。
而網際網路改變了這一切。過去零售商把貨物運輸到店面裡，客戶走進去，從中選取自己想要的。現在假如你透過網路下單購物，你要主動選取一兩種產品，零售商必須隨時符合你的需求。這種個人化的、小量的需求，會改變所有物流管理。
假如零售商要進入網際網路事業，他們必須重新思考整個物流和運籌管理的過程。
很多零售商同時有商店和網站，他們的物流體系必須能同時支持傳統商店和網路購物的需求。網路購物是廿四小時，他們便要有午夜、廿四小時的遞送服務。
如果你的網路客戶想在實體商店退貨，你也必須要有那樣的機制可以滿足客戶的需要。作為一個零售業者，不論消費者用任何管道購物，都應該提供給他同樣的服務和待遇。
但是大部分的零售業者不能做到這件事，因為他們通常把不同管道的客戶資料庫分開管理，這個新需求使他們必須重新改造流程，使得所有客戶資料庫能整合，而這只是物流管理的一部分。
Q: 在網際網路的世代理，什麼是零售業者未來的模式？
A: 我們認為，未來真正的改變在三個層面：任何時間、任何地點、以及重視忠誠度及運作的零售模式（anytime, anywhere, retailing loyality and operation）。
未來的零售業者，將會在這三個層面都要利用到網際網路。
他們要能建立完整的客戶資料，並且隨時用於行銷並提供個別化服務；他們要能利用網路技術的基礎，多管道的蒐集客戶資料；他們會從網站、店面，甚至從行動電話的管道進行銷售。
從運作的層面來看，他們會進行更多的異業結盟，所以他們會成為「客戶的代理商（the agent of the customer）」，而不再是「供應商的代理商」，他們不只是把產品推銷出去，他們要能夠蒐集詳細的客戶資料，所以他們能提供一對一的客戶服務。零售業者必須要能在這方面多加創新。
未來一定會出現各式各樣的運作模式（business model），但是共通的原則是，你必須要使用網際網路，創造更多價值與服務。
Q: 你認為純粹的網路商店會取代實體商店嗎？
A: 不會。因為我不認為消費者會讓這件事發生。
即使我多麼喜歡瀏覽網路，多麼希望透過網路知道更多關於產品的一切細節，但是，我仍然希望能在店裡摸一摸，感受一下這是個什麼樣的產品。
我認為未來的消費者同時需要兩者。所以未來的零售業者，會是多管道銷售的形態。能滿足客戶在任何時候，任何地方的購物需求。
實體商店的存在形態會有些改變。店面或許會變成一個行銷活動的所在。店面會增加更多的娛樂項目，讓消費者體驗一種感受，實體商店會變成以行銷或娛樂為目的，而不是以純粹銷售商品為目的。
像Sony展示中心，強調的是未來科技的變化和可能性，大於強調它的單項產品。店面的未來會成為大型的廣告展場。
Q: 根據你的經驗，傳統零售商面臨網際網路時代轉型的挑戰和困難為何？
A: 我認為最大的挑戰會是如何整合。對很多傳統的零售商而言，做個網站把資訊放進去是容易的，比較困難的是，如何透過網站進行交易，把網站當作一種新事業來經營。更難的是，如何重新改造銷售背後的運籌、物流管理。
Q: 有沒有將實體商店與網路銷售整合比較好的例子？
A: 在美國銷售青年流行服飾的連鎖店「GAP」，在店面裡提供「網站座椅（web chair）」，在商店裡的每一層樓都有一台電腦終端機，你可以坐在電腦前面上網瀏覽這家店裡和所有其他連鎖店裡的產品。這和你在家上網購物所得到的資訊是一樣的。
為什麼他們這樣做呢？一方面使得客戶漸漸熟悉網路的形態和銷售，另一方面，透過連線，他們可以延伸銷售。如果客戶在這家店面找不到適合他的衣服，他可以上網察看其他同品牌的連鎖店是否有更符合需要的產品，在店面上網訂購，GAP就會把產品直接送到消費者家門口。
這是客戶和業者提供更多互動的好例子。
Q: 你認為傳統零售業者走入電子商務的關鍵成功因素是什麼？
A: 提早，而且積極進入。我的建議是，要以創業家的精神進入，就像Nike的廣告詞：「Just do it」，盡快開始，並從做中學習。
因為在網際網路事業裡，沒有可以預測的結果，這個領域時時在改變，所以你必須趕快開始，試著盡快嘗試熟悉新科技，了解它將如何改變你的事業範圍。
Q: 在台灣從事線上購物，經常遭遇一種質疑：台灣地狹人稠，走到哪裡都有商場和便利商店，購物非常方便，在這樣的環境下，線上購物還會有機會嗎？
A: 我住在紐約，一個和台北一樣擁擠的城市，你也可以在任何時間、任何地方買到東西。但是我仍然會透過網路購物。因為我每天工作15小時，我沒有時間去逛街，如果我有空閒的週末，我希望能去吃點好的，到沙灘休息一下。你總是希望在這樣時間緊湊的情況下，購物能有不同的形式和選擇。重點是，你希望有選擇的機會。在這種情況下，紐約的網路購物成長也非常快速。