Internet讓零售業更容易提供創新服務

1999.10.01 by
數位時代
Internet讓零售業更容易提供創新服務
網際網路只能讓你買電腦嗎?當然不是。一九九八年,美國人花了50億美元在網路上購買他們的聖誕禮物,急煞了那些賣玩具、賣衣服、賣娛樂生活用品的大...

網際網路只能讓你買電腦嗎?當然不是。一九九八年,美國人花了50億美元在網路上購買他們的聖誕禮物,急煞了那些賣玩具、賣衣服、賣娛樂生活用品的大零售商們。
根據《Forrest Research》的研究指出,美國線上購物人數的年成長率已經高達60%;一九九八年全年線上購物零售量估計是130億美元,預計二○○三年,美國消費者將創造出1080億美元的線上購物市場。
於是你看到了著名的零售商品牌如Sears、GAP、Kmart、玩具反斗城……,都開始認真投注於他們的網路政策。
網際網路線上銷售,能更迅速容易地蒐集充分的客戶資料,讓網站經營者能針對單一客戶做個人化服務與行銷,輕易完成傳統零售商難以達到的境界;而線上購物縮減供應鏈流程、節省成本,以低價為訴求的策略,也讓傳統大零售商深感威脅。
在美國,許多大零售商開始轉型,有些在實體店面裡擺上連接上網的公用資訊電腦亭(Kiosk),延展銷售範圍;有些開始進行多管道銷售,以創業的精神重新思考線上購物的布局。他們試圖結合實體與虛擬通路,試圖找出未來的新零售模式。
IBM全球零售事業群行銷副總裁Jim Green,從事零售業電子化解決方案的推廣超過十年,目前正在推行零售業的電子商務方案,在專訪中提出他對零售業轉型的觀察,以及網路帶來的新機會與新挑戰。

Q: 根據統計,去年美國人花了50億美金在網路上購買他們的聖誕禮物,傳統零售商對網路這個新競爭環境有什麼反應嗎?
A: 他們有的很害怕,有的覺得這是一個太好的機會,可為他們創造新的營收來源。
根據我和許多零售商總裁及行銷人員接觸的經驗發現,不論他們是害怕或是想要抓住這個機會,每個人都覺得是必須對網際網路採取行動的時候了。
網際網路對零售商帶來的衝擊,來自兩方面:對中小型零售商而言,網際網路為他們帶來在市場競爭的機會,不限於本地市場,更能比較容易的做到全球市場。
過去如果你想在零售產業創業,你必須先想到擴充實體店面的資源和資金,對許多人而言,進入門檻是高的,而網際網路的確降低了進入障礙。
網際網路為零售業帶來的第二個衝擊是,它使得回應顧客需求的方法,有了更多可能。
傳統零售業者的角色,不外乎是買入產品,然後想辦法把產品推銷給消費者。現在的消費者比以往更聰明、更成熟,也更重視真正的價值。他們很容易在任何店裡買到他們所需要的產品,所以零售商的重點是,如何讓自己的服務跟其他商家有所差異。
而網際網路提供了獨特的機會,讓零售商得以用較低的成本,提供差異化服務。舉例來說,美國銷售戶外娛樂設施的零售商REI(Recreational Equipment Inc.),他們和相關的企業如租車公司、旅行社、各種旅遊專業經營者聯盟,建立起互通的網路。REI或許只賣露營用具,但是他們的客戶需要的不止於此,他們可能露營的時候也希望有獨木舟之旅,他們要登山、要飛機票等等,他們需要一次購足的服務,而REI便透過策略結盟的網路,提供給客戶關於旅遊的「整體解決方案」。
過去如果沒有網路,提供這樣的服務會是非常昂貴的,但是有了Internet,非常容易做異業整合,也容易做各式各樣的搭售。
所以除了降低門檻之外,Internet也讓零售業者更容易提供各式各樣的創新服務。

Q: 你曾提到電子商務會改變零售業的工作流程和方式,你可以闡述一下這個概念嗎?
A: 沒錯。以物流和通路為例,通常傳統零售商會從供應商買下幾卡車的貨物,這些貨物會送到倉庫或物流中心,然後他們會將這些貨品送到各個零售點。這一路他們都要處理大量的產品。
而網際網路改變了這一切。過去零售商把貨物運輸到店面裡,客戶走進去,從中選取自己想要的。現在假如你透過網路下單購物,你要主動選取一兩種產品,零售商必須隨時符合你的需求。這種個人化的、小量的需求,會改變所有物流管理。
假如零售商要進入網際網路事業,他們必須重新思考整個物流和運籌管理的過程。
很多零售商同時有商店和網站,他們的物流體系必須能同時支持傳統商店和網路購物的需求。網路購物是廿四小時,他們便要有午夜、廿四小時的遞送服務。
如果你的網路客戶想在實體商店退貨,你也必須要有那樣的機制可以滿足客戶的需要。作為一個零售業者,不論消費者用任何管道購物,都應該提供給他同樣的服務和待遇。
但是大部分的零售業者不能做到這件事,因為他們通常把不同管道的客戶資料庫分開管理,這個新需求使他們必須重新改造流程,使得所有客戶資料庫能整合,而這只是物流管理的一部分。

Q: 在網際網路的世代理,什麼是零售業者未來的模式?
A: 我們認為,未來真正的改變在三個層面:任何時間、任何地點、以及重視忠誠度及運作的零售模式(anytime, anywhere, retailing loyality and operation)。
未來的零售業者,將會在這三個層面都要利用到網際網路。
他們要能建立完整的客戶資料,並且隨時用於行銷並提供個別化服務;他們要能利用網路技術的基礎,多管道的蒐集客戶資料;他們會從網站、店面,甚至從行動電話的管道進行銷售。
從運作的層面來看,他們會進行更多的異業結盟,所以他們會成為「客戶的代理商(the agent of the customer)」,而不再是「供應商的代理商」,他們不只是把產品推銷出去,他們要能夠蒐集詳細的客戶資料,所以他們能提供一對一的客戶服務。零售業者必須要能在這方面多加創新。
未來一定會出現各式各樣的運作模式(business model),但是共通的原則是,你必須要使用網際網路,創造更多價值與服務。

Q: 你認為純粹的網路商店會取代實體商店嗎?
A: 不會。因為我不認為消費者會讓這件事發生。
即使我多麼喜歡瀏覽網路,多麼希望透過網路知道更多關於產品的一切細節,但是,我仍然希望能在店裡摸一摸,感受一下這是個什麼樣的產品。
我認為未來的消費者同時需要兩者。所以未來的零售業者,會是多管道銷售的形態。能滿足客戶在任何時候,任何地方的購物需求。
實體商店的存在形態會有些改變。店面或許會變成一個行銷活動的所在。店面會增加更多的娛樂項目,讓消費者體驗一種感受,實體商店會變成以行銷或娛樂為目的,而不是以純粹銷售商品為目的。
像Sony展示中心,強調的是未來科技的變化和可能性,大於強調它的單項產品。店面的未來會成為大型的廣告展場。

Q: 根據你的經驗,傳統零售商面臨網際網路時代轉型的挑戰和困難為何?
A: 我認為最大的挑戰會是如何整合。對很多傳統的零售商而言,做個網站把資訊放進去是容易的,比較困難的是,如何透過網站進行交易,把網站當作一種新事業來經營。更難的是,如何重新改造銷售背後的運籌、物流管理。

Q: 有沒有將實體商店與網路銷售整合比較好的例子?
A: 在美國銷售青年流行服飾的連鎖店「GAP」,在店面裡提供「網站座椅(web chair)」,在商店裡的每一層樓都有一台電腦終端機,你可以坐在電腦前面上網瀏覽這家店裡和所有其他連鎖店裡的產品。這和你在家上網購物所得到的資訊是一樣的。
為什麼他們這樣做呢?一方面使得客戶漸漸熟悉網路的形態和銷售,另一方面,透過連線,他們可以延伸銷售。如果客戶在這家店面找不到適合他的衣服,他可以上網察看其他同品牌的連鎖店是否有更符合需要的產品,在店面上網訂購,GAP就會把產品直接送到消費者家門口。
這是客戶和業者提供更多互動的好例子。

Q: 你認為傳統零售業者走入電子商務的關鍵成功因素是什麼?
A: 提早,而且積極進入。我的建議是,要以創業家的精神進入,就像Nike的廣告詞:「Just do it」,盡快開始,並從做中學習。
因為在網際網路事業裡,沒有可以預測的結果,這個領域時時在改變,所以你必須趕快開始,試著盡快嘗試熟悉新科技,了解它將如何改變你的事業範圍。

Q: 在台灣從事線上購物,經常遭遇一種質疑:台灣地狹人稠,走到哪裡都有商場和便利商店,購物非常方便,在這樣的環境下,線上購物還會有機會嗎?
A: 我住在紐約,一個和台北一樣擁擠的城市,你也可以在任何時間、任何地方買到東西。但是我仍然會透過網路購物。因為我每天工作15小時,我沒有時間去逛街,如果我有空閒的週末,我希望能去吃點好的,到沙灘休息一下。你總是希望在這樣時間緊湊的情況下,購物能有不同的形式和選擇。重點是,你希望有選擇的機會。在這種情況下,紐約的網路購物成長也非常快速。

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