LVMH集團跨入Web3！跟上新科技，百年品牌才不會被時間沖刷掉
「我們對以10歐元賣出一雙『虛擬運動鞋』不感興趣，那只是一個純粹的虛擬世界，而我們存在於現實、銷售真實的產品。」奢侈品牌Louis Vuitton（以下簡稱LV）母集團LVMH執行長貝爾納・阿爾諾（Bernard Arnault）曾這麼說。
阿爾諾是少數非科技業，卻能在富豪榜上比肩貝佐斯（亞馬遜創辦人）、馬斯克（特斯拉創辦人）的巨擘，似乎對於Web3還抱有存疑，但沒有阻擋LV積極跨入Web3的野心。
在2022年，LVMH找來開雲集團（Gucci母公司）前數位戰略師內莉・門薩（Nelly Mensah）擔任Web3及元宇宙主管。不僅如此，就連LV品牌底下也出現了Web3創新數位長的角色。
近幾年，LV透過遊戲、虛實整合NFT等方式，踏入Web3世界，開啟了新的消費者互動模式，甚至是改變傳統工作流程。例如推出VIA Treasure Trunks虛實整合硬箱，利用NFT開創新的配貨模式，或是採用區塊鏈作為鑽石履歷等。
門薩曾表示，LVMH本身就熱愛集思廣益，挖掘Web3能給旗下品牌什麼樣的價值？也經常思考什麼是「可能」，什麼是「現實」，以及品牌到底要做什麼，才能為未來做好準備？
儘管還有許多問句，但LVMH集團深知，必須隨時跟上最新的科技動態，百年品牌才不會被時間沖刷掉。
就連阿爾諾都曾說：「可以肯定的是Web3非常有趣，我們必須看看元宇宙和NFT的應用是什麼。」而LV做為集團底下最具代表性的品牌之一，自然是一個極佳的實驗目標。
衣服印上Beeple作品！LV與Web3的第一次接觸
LV在Web3領域到底有什麼操作？最早可以從2018年開始說起。
由LV女裝創意總監尼可拉斯・蓋斯基埃（Nicolas Ghesquiere）打造的2019年春夏系列，印上了數位藝術家Beeple系列作品《Everydays》當中的13幅創作，並以此為靈感設計當季的店面櫥窗。
3年後，Beeple的《Everydays: The First 5000 Days》透過NFT（非同質化代幣）形式在佳士得拍賣上以天價6,900萬美元（當時約新台幣19億元）拍出，在藝術圈投下震撼彈。同時，也讓人不得不佩服LV對「數位藝術」的早期推廣和慧眼。
此外，2019年LV也早已對虛擬世界概念有所著墨，品牌當年與知名遊戲《英雄聯盟》（League of Legends）合作，為虛擬角色打造專屬外觀和服飾，打下日後進軍元宇宙及遊戲領域的基礎。
用NFT吸引年輕受眾，LV如何鞏固VIP客群？
LV在踏入數位藝術和虛擬世界之後，於2021年透過遊戲《Louis The Game》開始採用區塊鏈技術。
LV發佈該款遊戲慶祝品牌創始人路易威登（Louis Vuitton）的200歲誕辰，玩家在遊戲當中除了能認識品牌歷史之外，還可以參與限量NFT收藏的抽獎。
即便不是每個玩家都對NFT有興趣，LV的品牌知名度仍為該款遊戲創下超過200萬次的下載量，並且成功讓年輕消費者用趣味的方式認識LV百年歷史。
要價新台幣128萬元的「虛實整合」硬箱
除了用NFT與遊戲吸引更年輕的世代，LV也不忘鞏固原先的高端VIP客群。
2023年，LV推出虛實整合NFT系列「VIA Treasure Trunks」，將品牌最具代表性的硬箱工藝帶入元宇宙當中。該系列NFT為限量供應，每顆要價39,000歐元（約為新台幣128萬元）。
值得注意的是，該系列將以「靈魂綁定」（Soulbound）的形式出售，也就是說VIA Treasure Trunks NFT無法轉賣給別人，將價格炒作的可能降到最低。
官方宣稱，VIA Treasure Trunks是進入品牌世界的另一座入口，持有者可以透過嶄新體驗解鎖新的限量產品。後來，LV也陸續推出了只有VIA Treasure Trunks持有者能購買的虛實整合商品，例如LV男裝創意總監菲董（Pharrell Williams）設計的橘色Speedy 40 VIA包款等， 打造出新的「VIP獨家配貨」消費模式。
與其他品牌透或低價虛擬服裝吸引年輕客戶的方式不同，這款獨特又高價的「VIA Treasure Trunks」反而更加鞏固品牌的高端地位。
LV數位創新總監艾格妮絲・維蘇德（Agnes Vissoud）表示：「最大的挑戰，就是如何將店內體驗延伸到一個沒有虛實邊界的世界。」而先虛擬再實體，且同樣能享受到尊榮感的流程，就是最佳解答。
LV的Web3創新數位長戈丹・喬加塞維奇（Gordan Djogasevic）分享，創造力、對商品的渴望還有奢侈品稀缺性不僅限於實體領域，它在數位領域早已存在（如遊戲），而新技術（指區塊鏈）的進步，讓虛擬收藏比以往任何時候都更加強大，「透過虛實整合NFT計畫，我們想做的事情，就是連結LV還有Web3世界。」
鑽石履歷也上鏈！生產如何更透明？
LV在Web3中採取的動作，不只遊戲、NFT那麼簡單。
LV母集團LVMH更在2021年攜手Prada以及歷峰（Richemont）集團，成立Aura區塊鏈聯盟（Blockchain Consortium），致力從生產、販售、商品與顧客資訊中，打造透明的鏈上數據解決辦法。
2023年底至2024年初陸續在亞洲上市的LV鑽石系列「LV Diamonds」，正是採用Aura區塊鏈製作鑽石履歷證書，追蹤寶石從礦場到變成指上飾品的所有過程，例如開採地點、寶石分類、拋光、鑲嵌地點等資訊，並永久保存。
巴黎科技公司Next Decade創辦人，同時也是LV前技術專案經理的亞歷山大・弗里（Alexandre Frih）曾說，Aura區塊鏈聯盟的誕生，除了是因應不斷變化的數位環境挑戰之外，也是吸引數位原生世代的策略，畢竟這樣的「新客群」越來越受到奢侈品牌重視。
此外，在法規上，歐盟將數位產品護照納入永續和循環紡織品策略的一部分，且呼籲到2030年，在歐洲銷售的紡織品必須強制使用數位產品護照。
採用區塊鏈、NFT作為產品數位身分證的方式，也正好能夠為遵守法規做準備，同時解決消費者對於精品真偽的疑慮。
融入虛實整合玩法！母集團LVMH態度是關鍵
LV能在遊戲、NFT、區塊鏈應用中自在探索，和背後支持的LVMH集團有很大的關係。
門薩在進入LVMH成為Web3及元宇宙主管之後，就與阿爾諾的「公子們」──同時也是LVMH旗下大品牌的執行長，紛紛在TAG Heuer、Tiffany & Co.、Dior等品牌當中嘗試NFT、虛實整合等玩法。
近期，門薩在訪問當中也肯定LVMH探索Web3領域的迫切，他表示，由於大多數員工都將注意力放在電商平台運營、媒體預算等事務，沒有太多空閒時間關心其他事情，這反而讓他們更加急迫想了解新科技的發展。
除此之外，LVMH對於其他產業中的品牌在做什麼事也相當有興趣，例如他們常常與Coachella、Nike或是星巴克的團隊交流，探索Web3如何能幫助這些企業，從中找到可以借鏡的地方。
第一線員工不懂區塊鏈怎麼用？專家：銷售人員教育是成功關鍵
不過，外界來看LV在Web3的動作，有許多不同的解決方法。
義大利時尚科技集團Lablaco共同創辦人郭詩芸（Eliana Kuo）表示，時尚產業對LVMH集團的Web3策略與發展皆寄予厚望。這種預期，不僅源於該集團在Aura區塊鏈聯盟中的領導地位，還因為LVMH集團本身就是奢侈品零售領域的先驅，擁有巨大的影響力。
Web技術，包括區塊鏈可追溯性、真實性、版稅和實現循環性，皆在促進行業永續成長方面擁有不小的潛力。
「然而，當你進去精品店裡面，你會發現很少工作人員了解產品中採用Aura區塊鏈，到底是怎麼一回事。」郭詩芸點出，即便區塊鏈技術被品牌使用，但工作人員往往沒有接受足夠的培訓來解釋Web3的實際價值，如果銷售團隊無法有效傳達技術，那麼了解該技術的客戶就會減少，可能會為管理團隊帶來負面回饋，甚至這種溝通不良和不滿的循環，可能會危及Web3技術推廣的成功。
針對VIA Treasure Trunks虛實整合NFT，郭詩芸認為LV後續真正的操作不多，因此現階段難以評斷該計畫的利與弊。她推測，VIA仍是內部測試中的項目，品牌將深入觀察消費者對於這些虛實整合應用到底有沒有興趣。
郭詩芸直言，如果沒有辦法真正讓內部銷售團隊了解並認真的推廣，基本上很可能會默默地無疾而終，因為「直接面對消費者銷售」仍是奢侈品牌實現收入和利潤目標的關鍵途徑。
即便如此，時尚產業就算走得快，也還在摸索。隨著AI技術增強、Vision Pro的出現，3～5年後的世界，會讓阿爾諾口中的「虛擬世界」再往現實更靠近一點，或者說，現實世界再往虛擬前進一點。到時候可能會有另一波發展熱潮。品牌從現在開始做足準備，是必要決策之一。
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資料來源：Glossy、Highsnobiety、Forbes、Jing Daily
核稿編輯：高敬原、陳君毅
