投資銀行，葫蘆裡賣什麼藥？|數位時代 BusinessNext

對稱領、袖扣、吊帶褲和雪茄。不到兩句話，就會提到自己是哪所名校的MBA(企管碩士)。美國上班族中，待遇最優渥的投資銀行家 (Investment Banker)，舉手投足，總是刻意要顯得與眾不同。
亞馬遜(Amazon.com)的創辦人Jeff Bezos創業前是投資銀行家；帶領美國經濟屢創高峰的前財政部長魯賓（Robert Rubin），就是因為在投資銀行高盛(Goldman Sachs)的表現傑出而雀屏中選，辭職後又回到投資銀行界；鐵達尼號的船主──J.P. Morgan更算得上是投資銀行的始祖。

**「投資銀行」為投資人和被投資的公司搭橋

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這群薪水甚至超過美國現任全壘打王麥奎爾的投資銀行家，到底在做些什麼？
「投資銀行」的定義言人人殊。簡單來說，投資銀行就是為投資人和被投資的公司搭起橋樑，像台灣投資大眾耳熟能詳的股票上市承銷，就是投資銀行的主要業務。
隨著美國知名的投資銀行摩根史坦利宣布要在台灣正式成立分公司，從事投資銀行活動，許多投資大眾不禁好奇：「投資銀行」與台灣原有的「商業銀行」(Commerical Bank) 以及「證券公司」(Securities Company)有何不同？最近喧騰一時的「工業銀行」(Industrial Bank)和「商人銀行」(Merchant Bank)、「批發銀行」(Wholesale Bank)又到底是什麼回事？
說穿了，「投資銀行」和「商業銀行」是美國式的稱呼，在一九三○年經濟大恐慌之前，所謂的銀行，業務沒有限制。但是在經濟大恐慌之後，為了避免銀行挪用存戶的儲蓄，直接投資風險較高的證券，而刻意分隔兩者。
簡單的區分就是：在投資銀行業務中，投資人知道所投資的公司是誰，例如投資人透過投資銀行，買了一張台積電的股票，就可以直接分享台積電的經營成果；但是商業銀行則是收取廣大小存戶的錢，再化零為整借給企業或個人，我們雖然了解存在銀行裏的錢，都被銀行借給了企業，但是到底借給誰，我們無從得知，這就是商業銀行。
所謂「商人銀行」，則是英國的傳統，指的就是和企業打交道的銀行，包括投資銀行的業務以及商業銀行的企業融資部分，和批發銀行大同小異。另外，和批發銀行相對的，是主要以處理一般個人業務為主的零售銀行(Retail Bank)，像汽車貸款、信用卡都是零售銀行的業務範圍。

**「全方位銀行」，所有銀行未來的景象

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至於台灣新興設立的「工業銀行」，是國際金融界裏少見的稱謂，如今除了日本和少數歐洲國家，還有這種工業革命及殖民時代的「古蹟」之外，並不多見，難怪台灣工業銀行的經營團隊口徑一致，表示最後的目標還是成為一家投資銀行。以工業銀行目前宣布的營業內容來看，和商人銀行的方向類似。
對於厭煩各種不同名詞定義的人而言，最大的福音是，銀行業本身也掀起購併的風潮，同時不同類別的銀行也在入侵其他銀行的業務，看來有一天，所有的銀行，都會成為什麼都做的「全方位銀行」(Universal Bank)。
由於國際金融市場的發展，名詞的使用十分混亂，要了解各種銀行的特色，最好的方式便是了解業務的內容。附表顯示各種不同類型國際金融機構，所經營的業務。其中稱為「企業金融」的業務內容，是投資銀行最擅長的業務，有時「投資銀行」這個名詞，也僅止這個部分的業務而言。投資銀行家在這項業務的收費，往往高得令人咋舌。
一般而言，投資銀行輔導新公司上市，通常抽取募得資金5%到7%左右的費用，再加上部分投資銀行自行認購股票的增值潛力，數百萬美金轉瞬落袋。至於近來最熱門的「企業購併及買收」業務，投資銀行依照慣例，會收取交易金額2%左右的費用。近來購併風潮方興未艾，十億美金以上的購併案例比比皆是，投資銀行的獲利不在話下。

**「跨國交易」，國內金融機構無力獨立承辦

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事實上，由投資銀行所經營的業務來看，可以發現國內的證券業和商業銀行都已經承接投資銀行的業務。但是，台灣究竟有沒有稱得上「投資銀行」的金融機構？
台灣的京華證券，在廣告中自詡為「中國人的投資銀行」，新成立的台灣工業銀行，也宣布將要朝著成為投資銀行的方向邁進。但是嚴格來說，國內的金融機構，普遍缺乏專業水準。長年以來，由於國內證券市場，例如新股上市的承銷，禁止外國投資銀行的進入，保護了本國的證券商，也同時阻礙了成長。舉例來說，國內沒有任何一家金融機構，真正具有獨立承辦「跨國交易」(Cross-border Transaction)的能力，台灣廠商想要發行股票性質的存託憑證(GDR,ADR)或是海外公司債，還是得透過國際性投資銀行。另一方面，國內證券業收取的手續費，不能和國際知名的投資銀行相提並論，所能提供的服務也相對有限。
外商中的投資銀行許多在台灣已經設有分公司，但是多半以股票經紀業務為主，美林證券則將貴賓銀行業務經營得有聲有色，但是和台灣政府或企業有關的投資銀行的業務，幾乎全部交給區域金融中心——香港的分公司來處理。號稱「大摩」的摩根史坦利，宣布要在台灣成立分公司，正式投入投資銀行業務，格外引人注目。

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」