STARBUCKS以員工創造城市綠洲

1999.09.01 by
數位時代
STARBUCKS以員工創造城市綠洲
源於文學作品《白鯨記》中,那位嗜喝咖啡、愛好沈思、不斷思索生命意義的船上大副史塔巴克(Starbuck),美國星巴克公司以3年時間,在全世界...

源於文學作品《白鯨記》中,那位嗜喝咖啡、愛好沈思、不斷思索生命意義的船上大副史塔巴克(Starbuck),美國星巴克公司以3年時間,在全世界13個國家,開了2300家以上的門市。自一九九七年開始,平均以一天一家的展店速度,將星巴克綠色的美人魚標誌融入街景。
在台灣,美國星巴克則是與統一企業合資成立統一星巴克公司,從一九九八年三月台北第一家天母店迄今,目前共有20家門市,平均以一個月一家門市的速度成長;今年底,數目將會超過25家。

**改變了品嚐咖啡的心情

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它是全美第一家提供打工店員(佔全體同仁83%)健保與股票選擇權的上市公司;它也是唯一提供同仁(星巴克稱之為夥伴-partner)一周一磅免費烘培咖啡的企業;每年它都進入《財星》雜誌「100大最值得上班」企業排行,而為員工付出的結果,它的經營績效依然十分出色。相較於大明星開設的好萊塢星球餐廳的倒閉,改變連鎖事業功利形象的星巴克,獲利卻十分犀利,「星巴克全球兩千多門市,賠錢的卻只有3家」,統一星巴克總經理徐光宇指出。
為什麼星巴克能寫下現代連鎖事業的成功新模式?
「認真對待每一位顧客,一次只烹調顧客那一杯咖啡」(one customer, one partner, one cup at a time),這句取材自義大利老咖啡館匠藝精神的企業理念,貫穿了星巴克快速崛起的祕訣。「不管你希望牛奶味加重、或是不願加冰塊,門市服務人員都可以為你特別調製,為當下的每一位客人,創造每一杯獨特的咖啡,」徐光宇解釋星巴克在冰冷城市中,樹立溫暖人情的經營哲學。

**香醇,從西雅圖的寧靜小店開始

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由一九七一年西雅圖市場邊一家寧靜小店起家的星巴克,能有今日的規模,人稱H2O的鐵三角組合絕對功不可沒:霍華蕭茲(Howard Schultz)、霍華畢哈(Howard Behar)、奧林史密斯(Orin Smith)。而其中出身於美國布魯克林貧民區的蕭茲,是讓星巴克被稱為「星錢咖啡」的重要推手。
美式足球有句諺語:「攻擊可以得分,防守則可贏得比賽」。拿到北密西根大學美式足球獎學金的蕭茲,一向以四分衛馳騁球場。而在詭譎多變的商場,蕭茲則以行銷專長開疆拓土,滿頭華髮的史密斯負責建立星巴克嚴謹的後勤體系,而畢哈更是讓星巴克從極端重視咖啡品質轉而重視顧客的功臣,「只要是合法、道德的事,我們都不吝於取悅客人」,以及「星巴克不是餵飽職員的肚皮,而是要餵飽他們的心」,都是畢哈影響星巴克的名言。

**米蘭佐以拿鐵的溫暖

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一九八三年,當星巴克經營到第十二個年頭,依然堅持於賣高品質咖啡豆時,蕭茲的一趟米蘭之行,接觸到義大利熱牛奶加濃縮咖啡(拿鐵),以及米蘭的咖啡館社交文化時,帶給他極大震撼。
在米蘭,蕭茲第一次喝到目前星巴克的招牌飲品「拿鐵」,也讓他第一次感受到,星巴克做了十多年的咖啡生意,卻遺忘了咖啡館數世紀來的精髓──一種客人與咖啡師傅之間、客人與客人之間真誠的互動關係,這引發他想把義式咖啡館是「家的延伸」概念帶回星巴克。

**咖啡香飄洋過海

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自言受到星巴克精神「深深吸引」的徐光宇,就是喜歡上這種感受。「人不論再怎麼忙,都需要休息──而我們就是希望星巴克成為現代人除了家與辦公室之外的『第三個好去處』」,徐光宇解釋。
來自7-ELEVEN的徐光宇,比較7-ELEVEN與星巴克時,深深感受那是兩種不同的企業風格。
7-ELEVEN比較陽剛,講求快速與效率,人的連結不那麼強烈,有關Know-how幾乎都是看日本寄來的手冊運作;而美國星巴克屬於「女性化細膩思考」的企業文化,對統一刺激很大──好像「師傅帶徒弟」一樣,星巴克對於每個細節都一再詢問,「囉唆得不得了」,徐光宇形容。
徐光宇回憶,在與星巴克洽談的過程中,有一段時間談到很煩,甚至興起找別人合作的念頭,但是徐重仁反對。徐重仁告訴徐光宇,要做,就要跟最好、最大的合作,如果真的談不成,統一不走咖啡事業就是了,因為「要做,就要與第一品牌合作」。

**兩大企業的彩色結合

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星巴克與統一合作洽談的過程中,美國總部的人就來過台灣七至八次,徐光宇也過去美國十多次。徐光宇說,星巴克選擇合作夥伴的標準,包括了經營能力、品牌、行銷、財務以及選點能力都在評量之內。當他們看到統一在7-ELEVEN與康是美的門市後,認為統一的選點能力很高。再加上與統一董事長高清愿、總經理徐重仁商談的過程中,覺得企業理念頗為相合,如此開啟了合作的契機。篤信員工是公司的資產,因此星巴克對於員工培訓計畫一直不斷,甚至稱員工為夥伴。也正由於星巴克考量過統一的經營能力與企業對員工的價值觀後,有32年悠久歷史的統一企業,拿到創新色彩的星巴克經營權。

**照顧員工一如呵護咖啡

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星巴克重視員工的態度,與蕭茲的童年不無關係。從小在父親屢次失業不得志的陰影下渡過,因而在他擔任星巴克總裁期間,對員工的照顧可說不遺餘力──從將兼職員工納入公司社會保險、不間斷地員工培訓,到員工的無償配股方案(Bean Stock,蕭茲稱之為「豆股票」),都改寫了人們對連鎖店的刻板印象。
蕭茲深信,星巴克對員工的投資,都會反應在對顧客服務的品質上,因此對於員工的教育訓練毫不吝惜,這些訓練課程包括了星巴克企業文化、咖啡相關知識、顧客服務、人際關係技巧等。他也曾說:我最感到驕傲的,不是急遽增加的店數,而是員工的不斷成長──每一家新的門市開幕,都是一個新生命的成長與收成。

**熱騰騰的主僱關係

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一家新的星巴克、一杯105元台幣的熱拿鐵,除了排隊買回一杯熱騰騰的飲料外,你還可以從星巴克得到什麼?答案是:一種價值。一種有形商品之外品牌價值,以及一對一的顧客關係。也正由於這種源自老祖母時代的溫馨,以及配合個人化需求的人際互動,讓星巴克即使在全球市場上幾乎不做廣告,但每週卻仍平均有超過1000萬人次的消費者造訪星巴克門市。
這種價值,吸引的不僅是消費者,更吸引了企業的中心:員工與夥伴。在統一星巴克,起碼有30位以上的員工,由高薪的航空公司轉至星巴克工作。他們願意領取比從前少一半的薪資,成為星巴克一員,其中很重要的原因在於:員工被視為夥伴,每個人的獨特性受到尊重。
星巴克宏泰門市經理孫秀蕙記得,延吉店剛開幕時人手嚴重不足,徐光宇甚至在深夜十一點時,還穿著短褲,過來門市幫大家拖地。
徐光宇也回憶,當他到美國星巴克總部洽公時,蕭茲都是親自出門迎接,而不是由秘書引薦;蕭茲一行人來台灣拜訪時,門市一定是非去不可的地方,因為他們認為站在第一線的員工是星巴克最重要的資產;而當蕭茲回美國後也一定會寫一張感謝卡來表達招待的謝意,諸此種種,都讓徐光宇深深感受到美國星巴克重視員工、事業夥伴的態度,不是只掛在嘴巴上而已。

**咖啡之中的人文餘香

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星巴克的創新,不僅表現在跳脫傳統連鎖店的窠臼,對於新事業領域,也抱持無比熱情。今年七月,美國星巴克與《時代雜誌》合作,正式發行一本描繪咖啡館人文特色的雜誌《Joe》,記錄在咖啡館所激盪出的思潮與內涵,精采內容也可透過星巴克一九九八年便建置的網站www.starbucks.com中一窺究竟。
在星巴克網站中,有這麼一句話讓人印象深刻:咖啡有如文化,「點子(idea)」種下去了,誰知道會長出什麼來呢(Coffee as culture, plant that idea and see what grow)?的確,當初一趟米蘭之行、一張豆股票的發行,或許連蕭茲也沒想到,會創造出今天上千個城市綠洲星巴克吧!

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