DoubleClick全球最大網路廣告公司

1999.08.01 by
數位時代
DoubleClick全球最大網路廣告公司
網際網路股價可以狂飆,也會慘跌,落差之大沒人說得準。但是如何在網際網路上賺錢卻有共識:不是賣產品,就是賣廣告。賣產品牽涉付款機制和物流配送,...

網際網路股價可以狂飆,也會慘跌,落差之大沒人說得準。但是如何在網際網路上賺錢卻有共識:不是賣產品,就是賣廣告。賣產品牽涉付款機制和物流配送,相當複雜;賣廣告只需刊登,成本低、毛利高,是許多網站的主要收入。
紐約的麥迪遜大道,是廣告業的大本營,而來自同一條街的DoubleClick,更是全力衝刺網路廣告市場。
印象中,廣告業是衣著光鮮、造形獨特的一群人,像電視影集《三十而立》(Thirty Something)的兩位主角,椅子後面還有小籃球框,創意枯竭時可以投籃發洩一下。DoubleClick的辦公室可不是如此。到處堆積的物品、狹窄的走道、放滿電腦的機房,感覺不像廣告公司,而像一家年輕、快節奏的網路公司。

**快節奏的網路廣告

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它的確夠快。六月份,DoubleClick才以10億美金買下市場行銷公司Abacus Direct。七月份,它又以5.3億美金併購同業NetGravity。去年DoubleClick營收8000萬美金,比前一年成長1.6倍,客戶達2300家,是全球最大網路廣告公司。
「網際網路終將變成大眾化的普及概念,」坐在面對紐約地標帝國大廈的辦公室裡,DoubleClick創辦人兼執行長歐康納(Kevin J. O'Connor)分析,「科技改變的速度,比商業模式的改變快多了。」
38歲、開發出版軟體和行銷出身的歐康納,原本是廣告業門外漢,但是看到網際網路的互動行銷特色,將劇烈衝擊傳統廣告業,三年前他毅然決定跳出來,在地下室裡和另一位夥伴創業。
網際網路是新興媒體,潛力自不待言。但是要怎麼說服廣告主,才能讓他們願意出錢登網路廣告?他們對網路廣告有什麼想法?「他們(廣告主)通常第一個問題就是:我要如何找到目標客戶群?」經常接觸客戶的DoubleClick國際業務發展部總經理史騰(Eric Stein)指出。

**迅速找到消費族群

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要滿足不同廣告主需求,就必須擁有龐大且多元背景的消費者。DoubleClick和許多網站簽約,代理銷售他們的廣告,這些網站匯集成DoubleClick的廣告網路。廣告主付錢給DoubleClick,DoubleClick則將廣告傳到這些簽約網站的版面上,並依廣告閱讀量(一般稱為impression,廣告出現在一個頁面,算一個impression,同一個人看到三個頁面,算三個impression)拆帳。
另一方面,這些網站必須定期提供上網者背景資料給DoubleClick,包含性別、年齡、職業、學歷和居住地區等。當廣告主要求將廣告送到某一群特定消費者眼前時,DoubleClick就找出符合這些條件的網站,將廣告只送到這些版面。
舉例來看,假設福特有一款中價位新車,主攻北美地區30至40歲的男性中高所得者,DoubleClick可依設定條件安排。當然,所需條件愈多,價格也愈高。
對廣告主來說,經由刻意安排,網路廣告命中目標族群的機會,比傳統媒體要高。如果廣告主要求更精確,則計價方式還可以用點選率(Click Through Rate,上網者點選廣告進去看稱為Click Through)來算。

**精準掌握消費習慣

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DoubleClick還建立上網者的「資料銀行」。假設某位上網者點選進入福特汽車網站,這筆資料會記錄下來,下次這位上網者再到DoubleClick廣告網路的任一個網站,會立刻被認出來,接著福特汽車廣告就會送到他所閱讀的頁面上。
這些努力,都讓DoubleClick精確掌握消費者,把適當廣告送到適當族群的眼前。「我們的目標,是精準地將廣告送到相關使用者面前,並衡量效果,」站在客戶致贈的感謝獎牌前,歐康納在金邊眼鏡下的眼神流露著自信。
可是消費者在不知情狀況下,上網習慣被詳細記錄並且利用,是否觸及隱私問題,已引起關注。DoubleClick在六月買下Abcus Direct時,就有團體出面抗議,認為利用Abcus Direct擁有的消費者名單做網路行銷,將侵犯侵私權。
隨著寬頻市場起來,未來上網人口會大幅增加,帶動網路廣告市場成長。去年,網路廣告市場為20億美金,今年預估可達33億,二○○二年到90億,平均每年複合成長率高達46%。

**跨出美國,放眼世界

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做過多年行銷業務的歐康納很清楚,網路雖然連通全球,廣告卻是區域產業,當上網人口來自世界各地,他必須拓展美國以外市場,結合各地廣告主,才能擴大營收。DoubleClick已在15個國家設分公司,光去年就招募超過300位新人。目前DoubleClick共有500多位員工。
「我現在最擔心的,就是兩個台灣小伙子,在車庫又搞出一個新事業來,把我們打敗,」歐康納說。雖有點開玩笑,卻也揭露網路產業一夕數變、還未有穩定成功模式的現狀。

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