麥可戴爾以小搏大

1999.07.01 by
數位時代
麥可戴爾以小搏大
一九八三年,十八歲的大一新鮮人戴爾,開著打工買來的白色寶馬(BMW),前往德州大學奧斯汀分校報到。而當時的車後座上,放了三台個人電腦。 1...

一九八三年,十八歲的大一新鮮人戴爾,開著打工買來的白色寶馬(BMW),前往德州大學奧斯汀分校報到。而當時的車後座上,放了三台個人電腦。
16年後,以他為名的電腦公司,已是年營業額180億美金的跨國企業,他個人身價也超過100億,位居德州首富。算算年紀,他今年只有三十四歲,是全球各上市電腦公司中,最年輕的老闆。

**以美金1000元加一部BMW創業

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「我做的事情很簡單,就是跳過中間商,把電腦直接賣給客戶。」話不多的戴爾,簡單解釋他的經營模式。簡單,是戴爾的特色,就像他的穿著,總不離白色或藍色條紋襯杉,再搭配深色西裝。
把事情還原到最簡單狀態,是戴爾一貫的思考和行動哲學。十五歲,他買了一部蘋果二號電腦慶祝生日,方式就是把它拆了,看看裡頭到底是那些零件。弄清楚後,他再買了一部IBM個人電腦,同樣拆開來徹底研究。戴爾發現,IBM所用的零件全部只值700塊,但是市面上整台電腦卻要賣3000塊,成本和售價差了一大截。
八○年代初期,大多數人還搞不太清楚電腦是怎麼回事,戴爾卻有好的生意點子,就是買齊IBM個人電腦所用的全部零件,然後自己組裝成電腦,再以較便宜價格出售。
以1000美金開始經營電腦生意的戴爾,自己開著寶馬四處送貨。生意愈做愈大,辦公室也從家裡房間轉到德州大學宿舍。最後,他乾脆放棄才開始一年的大學生活,專心到外面開公司。
此後的發展,就像童話故事裡的灰姑娘。這個來自德州、黑色鬈髮、有點害羞的年輕人,一再打破營運紀錄,在一向由IBM和康柏主導的個人電腦產業裡,漂亮地走出一條新路。一九八八年,廿三歲的戴爾已是財星500大企業最年輕的執行長,在那一年投資戴爾電腦100塊,今天的價值已高達6萬塊。11年回收600倍的驚人紀錄,讓戴爾電腦成為Nasdaq(美國高科技股票店頭市場)有史以來掛牌上市最成功的例子。

**把給中間商的錢省下來給消費者

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戴爾的成功,並非來自創新的科技或獨特的產品,而是來自非常有效率的銷售方式,把「流通產品」這件工作的阻力降至最低;而最簡單的方式,就是拿掉中間商。從戴爾電腦成立第一天到現在,一直都在做這一件事。「戴爾的模式很單純,而且不斷貫徹這個想法。」長期觀察資訊產業發展的知名女作家戴森(Esther Dyson)指出。
在數位經濟時代,所有影響交易行為的阻力,都會被一一清除,而戴爾在十多年前設定的模式,正符合這個潮流。在九○年代初期,戴爾電腦已相當有名,但IBM和康柏(Compaq)仍不將它放在眼裡。當時還不滿三十的戴爾在心中盤算,總有一天要超越這兩個對手。
他從IBM和其他電腦公司找來資深主管,借重他們的經驗幫助戴爾,而且每一階段該找什麼樣專長的人進來,這個外表娃娃臉的執行長都算得很清楚。在進軍亞洲之前,他從摩托羅拉找來好幾位有亞洲營運經驗的高級主管,幫他擘畫並管理亞洲市場。
一九九六年一月,戴爾在亞洲的第一個組裝廠於馬來西亞檳城啟用,當天包含檳城州長許子根在內的政要,以及客戶和供應商等代表雲集,把臨時搭起的棚子擠得很熱鬧。三十一歲的戴爾,大概是棚子裡最年輕的一位,也是話最少的一位。他專心聽著圍繞在他身邊的貴賓講話,偶而簡短回答一兩個問題,附近是幾位年齡像他叔叔爸爸的副總裁,忙著接待客人。
檳城廠之後,戴爾又在廈門設了一個類似的工廠和客戶服務中心,前進大陸市場。連同美國本土和愛爾蘭的據點,戴爾已初步建立日不落的企業架構,全天24小時服務全球170個國家和地區。

**兩個殺手級策略

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當然,戴爾畢竟不是童話書中的主角,這位年輕的執行長也犯過錯。戴爾有一陣子試過走經銷通路,但是和原有的直銷通路衝突,最後「就是把經銷通路收掉。」戴爾苦笑著說。有了這個經驗,更堅定戴爾走直銷的決心,並且圍繞在這個邏輯下,發展出「接單後生產」(Built to Order,BTO)和「網路直銷」這兩個殺手級策略(killer strategy),一再蒸發掉銷售過程中的空氣縫隙,讓直銷的每一個環節之間完全密合。
接單後生產,就是將供應商的工廠遷移到戴爾的組裝廠附近,戴爾接到訂單後,才向供應商訂零件,戴爾本身不庫存零件,零件庫存是在供應商身上,戴爾降低管理庫存和資金積壓的風險,更迫使供應商的作業更有效率,大幅提升整條供應鍊的效率。
從九六年開始,戴爾進一步在網路上賣電腦,用更方便的介面接近客戶,並主動幫大客戶建立網站,以便他們直接在網路下單。到一九九八年,戴爾一天在網路上的銷售金額已達1400萬美金,遠超過同業。
為了做出符合客戶需求的產品,每隔一段時間,戴爾就會把工程師從實驗室裡調出來,到客戶服務中心接電話,實際聽聽客戶的反應,再把這些意見整合到下一代產品中。

**事業極輝煌,個人卻超級平凡

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改寫整個電腦產業規則的戴爾,成就已備受肯定。美國商業周刊每年評選的年度最佳25位經理人,戴爾已連續三年入選,去年他的公司更入選財星雜誌「最佳聲望企業」(most admired company)前十名,與奇異(GE)的威爾許(Jack Welch)和微軟的蓋茲(Bill Gates)齊名,連哈佛商學院都在研究戴爾的經營模式。
而戴爾的出色績效,也帶給同業很大的壓力。最近半年以來,惠普將公司一分為二、康柏撤換原有的執行長,雖然不能說和戴爾直接有關,但戴爾開啟了新的競爭方式,並全面衝擊個人電腦產業,卻是不爭的事實。
私底下的戴爾,其實極其普通。這位四個小孩的父親,和大部分父親一樣平凡,在公司內也沒有什麼特別有趣的事。「你到微軟會聽到蓋茲的笑話,到英特爾會聽到葛洛夫(Andrew S. Grove,現任董事長)的笑話,到甲骨文會聽到艾利森(Larry Elison,創辦人兼執行長)的笑話,」電腦產業知名作家克林吉里(Robert X. Cringely)以20多年經驗指出,「但是戴爾完全沒有笑話,一個都沒有。」
幾年前,一部關於戴爾的電影原本要開拍,甚至連扮演戴爾的男演員都找好了,但是最後劇本寫不出來,「因為沒有足夠的衝突情節,」克林吉里回憶。

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