打造單車界的哈雷

2007.08.02 by
數位時代
打造單車界的哈雷
對許多現代人來說,最「夢幻」的交通工具,恐怕是單車。位於歐洲的「創意小國」荷蘭與丹麥,單車都已成為人們主要的交通工具,騎著單車,不僅代表著健...

對許多現代人來說,最「夢幻」的交通工具,恐怕是單車。位於歐洲的「創意小國」荷蘭與丹麥,單車都已成為人們主要的交通工具,騎著單車,不僅代表著健康、環保,更已逐漸成為一種生活態度。同時在這些國家中,也有各式的政策與法令支持單車文化的推展。
對騎單車的人來說,荷蘭無疑是快樂的天堂。由於荷蘭大半以上的土地低於海平面,對環保議題向來十分敏感。近一個世紀以來,政府與民眾就有意識地推展用「單車取代汽車」的文化,荷蘭許多大城市如阿姆斯特丹和鹿特丹,現下單車正與汽車爭奪地盤,馬路上有單車專用道,到處都有為單車保留的停車場。加上整個荷蘭的土地十分平坦,更使得單車廣受歡迎。根據《Monocle》報導指出,荷蘭平均每人有將近三輛單車,單車密度之高,居先進國家之冠。

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單車已成一種文化**

「騎單車,是荷蘭民眾表達一種生活品味的主要模式,」《紐約時報》指出。隨著荷蘭國民所得提升,邁入已開發國家之林,相對的,人們也較以往更為富裕、閒暇時間更為增加,對單車的需求也更為多元化。店家除了提供作為交通工具使用的一般單車,還有供運動、休閒等各式用途的單車。此外,單車除了是主要交通工具外,還能提供休閒娛樂,同時又是維持健康的運動工具。根據統計,荷蘭人購買新單車的平均花費為九百六十美元,在歐洲名列第一,排第二的則為丹麥,平均花費為七百美元。
相較於腳踏車天堂的荷蘭,丹麥也不遑多讓,數十年來,哥本哈根已經發展成另一個單車國度。在哥本哈根,有高達三四%的人騎單車上班(搭乘大眾交通系統的占三二%、開汽車的則占三四%),五八%的哥本哈根市民每天會固定使用單車,目前整個哥本哈根大約有超過一百萬輛的單車,幾乎每人都擁有一輛。
丹麥民眾對單車使用如此頻繁,主要來自政府有計畫地推展和投資。單車與大眾交通系統,在丹麥交通部門的規劃中有同樣的份量,同時擁有同樣的預算。整個哥本哈根市區,擁有將近三百公里的單車專用道,未來這個數字還會繼續增加,因為哥本哈根道路建設法規新規定,城市中主要道路一定得設立單車專用道。
像荷蘭一樣,哥本哈根也有「公共單車」(City Bike)的措施。在哥本哈根全市上百個不同地點,放置了將近一千五百台單車,提供民眾免費使用。單車全部來自企業捐贈,捐贈的企業可以在單車上放置自己的廣告與商標,因此公共單車幾乎是不需花費納稅人金錢的雙贏措施。
這些公共單車最適合在城市的旅行者使用。只要在公共單車的停車格,投入大約折合新台幣約一百二十元的保證金,就可以使用公共單車。使用完畢後,只要停放回任何一個公共單車的停車格,為單車上鎖之後,就可以取回保證金,手續非常簡單。這項政策不僅改善哥本哈根的交通狀況,更有效地推展觀光產業,提供旅遊者方便的交通工具。根據哥本哈根一項以十二小時為單位的調查,每輛公共單車,平均閒置的時間只有八分鐘,由此可見這些公共單車的使用頻率很高,非常受到歡迎。
在油價不斷攀高、二氧化碳造成地球暖化持續嚴重下,有鑑於荷蘭與丹麥推展單車文化的成功,世界各先進國家也陸續將推展單車成為主要交通工具作為重要政策。例如巴黎七月中,就由市政府推出租單車的公共服務,目的在鼓勵市民於日常生活中,盡量使用單車這種環保的交通工具。首批一萬輛單車,出現下巴黎市區的七百五十個自助出租點,預計到今年年底,巴黎市內的單車數量與出租點都將增加一倍。

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台灣單車產業快速轉型**

在全球逐漸風行的單車文化中,以自有品牌行銷全球的巨大以及美利達,就是台灣品牌在這波趨勢中的贏家。在來自中國競爭對手的追趕下,台灣單車產業這幾年快速轉型,陸續加速品牌拓展的腳步,並透過研發整合提升產品單價,朝高階產品布局。以巨大和美利達為首共組的A-team產業聯盟為例,即企圖以整個產業鏈為單位,改善經營管理與產品特性,進而協同創新開發。以創新、創意及設計為核心,結合管理與品質能力,台灣自行車產業逐漸跳脫殺價競爭。
根據經濟部統計,雖然台灣自行車出口數量與金額雙雙被中國超越,但出口平均單價卻逐年提升,從二○○○年的一百○九.○二美元,成長至二○○五年的一百九十九.六三美元,價值提升了八三%,與中國出口平均單價三十二.六五美元相比,拉開的差距達六倍之多,台灣已成功轉型為全球中高價位自行車的主要出口國家。
一九八六年,以捷安特(Giant)投入品牌經營的巨大,一開始就選擇走高價路線,大規模在全球建立了上萬個專賣店,並選擇數千家專業的單車專賣店來建立品牌通路。巨大每年投入營收的五%以上作為營銷費用,去年增加到八%,策劃捷安特形象的宣傳事宜,並提供子公司相關廣告經費、贊助國際單車隊和公益文化活動,進一步將捷安特清新、自然、休閒和專業的形象深植在每一位消費者心裡。
為了延續捷安特的創新優勢,巨大集團二○○三年設立了技術研發中心,進行單車基礎關鍵技術研發。目前巨大在台灣、歐洲、美國、中國大陸都設有研發中心。全球各地研發中心的分工則根據區域市場特性,結合當地文化,生產不同的產品。如美國以登山、休閒車為主;歐洲以城市生活的實用車種為主;台灣則以技術為出發點,投入新理念的創新車種(如電動單車)研發;中國仍以代步的平價車種生產為主。一旦意識到B地即將興起類似A地的風潮,巨大便能快速、彈性地將原先建立於A地的整套研發生產模式轉往B地,快速切入並掌握市場。
巨大這套創新機制的結果是,每一輛捷安特單車都一直競相推陳創新,無論在車架設計、零組件和各項配備,其功能性以及單位成本的價值上,都以滿足消費者多元化需求為目標。

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以自有品牌拓展市場**

美利達初期以生產U型迷你車輸往日本,並在一九八二年與英商蘭令工業技術合作,開始產製「來禮」單車銷售台灣市場扎根。一九八八年起,則於德國科隆成立子公司,以自創品牌模式輸往歐洲市場,並在一九九一年進軍日本市場,逐步以自有品牌拓展全球外銷市場。
為避免與大客戶正面競爭,美利達選擇以歐洲非核心地區的國家,作為拓展自有品牌的行銷基地,以經銷代理商體制經營。在品牌與產品漸為當地消費者認知、接受的同時,美利達進一步整合經銷商,並以市場開拓能力強、經營績效良好的經銷商,以及在當地自行擁有品牌且形象良好的優質通路商,作為策略聯盟夥伴,加以投資或購併,以縮短通路階層,迅速獲取市場產品資訊、提升銷售業績,完整地建立泛歐洲地區的自有品牌行銷通路。
近年來,美利達積極贊助國際單車隊,打響國際知名度。例如二○○四年美利達自行車分別獲得雅典奧運女子個人金牌、男子個人銀牌;二○○五年美利達車隊獲得世界盃男子組與女子組雙料冠軍,不僅在國際主要自行車賽中大放異彩,更證明美利達自行車的製造品質。
逐漸在國際上打響名號的台灣單車品牌,在提升品牌知名度之後,下一步再成長的關鍵,來自創造流行文化與生活風格的能力。在這當中,可借鏡哈雷機車(Harley)的成功經驗。

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哈雷機車的啟示**

不論從企業規模、產品發展各層面來看,來自美國的哈雷機車,都堪稱是小而美的大品牌。
在汽車作為主流交通工具的外在條件下,生產重型機車、總公司員工人數只有大約七十名的哈雷機車,不僅擊敗同樣來自日本的本田、山葉等大型品牌,更一舉躋身全球百大品牌,關鍵來自哈雷機車賣的不止是機車,而是讓「騎哈雷機車成為一種快樂、流行的生活風格」。
例如為了讓消費者享受騎乘哈雷機車的生活樂趣,哈雷創辦了HOG(哈雷車主俱樂部),所有車主均附屬於某一分公司或經銷商。日本哈雷公司與HOG分部就經常策劃哈雷生活的活動,經銷商倡導哈雷生活,與顧客做緊密結合。假日時全球各城市經常可見到哈雷迷組成哈雷車隊,一同結伴出遊,打造出騎哈雷機車獨特的生活文化。
這套品牌經營哲學,讓哈雷機車自從二○○○年以後,穩坐全球重型機車龍頭寶座。如今哈雷的占有率將近三成,過去五年的銷售數量幾乎以每年成長一倍的速度增加,而平均每台哈雷機車的售價則比競爭對手多一倍。
不管是騎自行車或是騎機車,都有可能讓消費者創造出不同的個人風格,而這也是廠商形塑品牌忠誠度與價值的關鍵。

 

品牌顧問的建議

蔣友柏(橙果設計執行長)

品牌應該要有設計體驗,也就是創造出新的品牌,比的是氣度和胸襟,不是猛打廣告。

洪順慶(政大企業管理研究所教授)

當初捷安特還不夠知名時,巨大讓自行車與捷安特連結在一起,在這一點上它是成功的。

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