高中低價產品線全開

2007.09.01 by
數位時代
高中低價產品線全開
全球可攜式導航裝置正在起飛,二○○七年五月,擁有全球三七%市占率的通騰科技(TomTom)挾PND(Portable Navigation ...

全球可攜式導航裝置正在起飛,二○○七年五月,擁有全球三七%市占率的通騰科技(TomTom)挾PND(Portable Navigation Device,可攜式導航裝置)一哥姿態,首度進攻亞洲市場,並選擇台灣為關鍵的首役戰場,面臨本土霸主宇達電通(Mio)及全球第二的台灣航電(Garmin),一場「3M」(編按:三家導航裝置大廠名字中均有M字母)之爭,已擦出火藥味。

可攜式導航裝置以定位、導航為主,主流螢幕規格已達三.五吋,不僅大螢幕可提高地圖辨識度,觸控式螢幕及簡易主選單,加上「裝機十分鐘即可上路」的訴求,快速打進大眾市場。

一台PND放在駕駛座前方,可顯示3D街道圖,手寫輸入目的地的關鍵路名後,將以語音、螢幕顯示雙重導航,駕駛人只須專心聆聽提示,如「前方一百公尺右轉」,甚至偏離航道後將自行修正路徑。 根據Canalys報告指出,原本PDA等手持裝置的導航需求,近年已逐漸轉向更簡單操作的PND,即便價格愈來愈競爭,但未來成長潛力仍可預期。

台灣汽車市場僅有六百多萬輛,除了國際三大DND品牌到齊外,本土二線品牌更多如繁星,分別在高、中、低價位鞏固地盤。TomTom正式進軍台灣,不僅直接向Mio及Garmin宣戰,一場「3M」大戰恐牽動台灣的PND市占變化,更恐引發二線品牌殺價競爭,而這波戰火下,最大受惠者還是消費者。

看準台灣消費者的比價心態,如米迪亞(Dmedia)、暱稱「Go阿姨」的Gonav等本土品牌,紮實攻下中低價導航裝置的市場。為強化品牌策略,米迪亞九月起將改頭換面,重新以旗下品牌Navtour出發,淡化原本的代工色彩。

本土一哥Mio 產品線齊全砸重金做圖資

燦坤在七月舉行會員招待會,四天就熱銷三千多台PND,但仔細分析,宇達囊括一半銷量,遠遠將對手拋開。 宇達從研發、通路下手,自去年下半年起快速竄起,根據業者推估,已掌握台灣PND逾五成銷售,穩坐台灣可攜式導航裝置的第一品牌,近期更打算砸下新台幣兩億元重金改善圖資,放餌吸引更多消費者。

「相較國外,台灣的PND市場還不夠熱,因為基本地圖的品質不夠好,」宇達總經理王聖表示,與其靠別人,乾脆自己跳下來投資圖資。 宇達兩年前開始經營圖資,從大輿出版社取得基本底圖後,靠內部團隊建立全台門牌號碼、3D路口放大等,但王聖仍然不滿意。

「要把台灣地圖整體升級有兩大問題,一是資金,二是蒐集地圖的技術,」王聖表示,前者許多小型圖資公司無法負擔,因此宇達計畫投入兩億元資金,引進全球圖資大廠的技術,要把台灣地圖整體升級。

通路商形容,Mio符合台灣市場「俗又大碗」的胃口,一台PND有導航、音樂、甚至照相等功能,加上價格彈性,都是快速攻占市場的主因。 例如宇達最新PND首度內建兩百萬畫素鏡頭,將相片導航、名片王掃瞄等功能加入,即時路況(TMC)功能更讓宇達引以為傲。

今年二月,為拓展全球市場,宇達母公司神達宣布購併西歐第四大PND業者Navman。王聖表示,這樁合併案不僅可補強宇達在國外較弱的市場,Navman擁有龐大研發團隊,直接壯大宇達的研發能力,全球研發人員有近千人規模,明年一月將宣布Navman與Mio整合的新策略,創造再次爆發的新能量。

全球龍頭TomTom 布局台灣之役不可輸

通騰科技原本是一家來自荷蘭的軟體公司,三年前開始生產可攜式導航裝置,憑著軟體根基,以「產品盒內不需要說明書」的簡易操作,成為全球PND第一大品牌,全球市占率近四成,尤其在家鄉歐洲市場,更是不客氣拿下五成的市占。

通騰在全球建立GPS第一品牌形象,亞洲卻不見身影,直到今年五月,通騰在台成立亞太區市場營運總部,宣布正式進軍台灣,才掀開亞洲新布局。

「我們選擇新市場很謹慎,必須先在亞洲有成功的經驗,才能複製到其他國家,」通騰亞太區業務副總經理黃昭穎表示,台灣市場對科技gadget小玩意的接受度高,是拓展亞洲的絕佳第一站。

挾全球的銷售經驗,通騰看好台灣獨特的市場性,由台灣開始拓展亞洲版圖,這卻是一場輸不起的戰役,面臨宇達及台灣航電雙面夾殺,通騰為證明全球一哥非浪得虛名,年底前將一一主動出擊。

正當通騰購併全球第二大圖資廠Tela Atlas進入最後階段,內部研發也未曾停歇,黃昭穎表示,年底前將有殺手級軟體應用,會將台灣的導航進化到下一代。

「下一代導航概念不只做硬體,而是往內容發展,年底的殺手級應用可解決圖資更新過慢的問題,我們可做到每日更新的地步,」黃昭穎表示,興趣點(POI)不是重點,「把《Taipei Walker》丟到裝置上很簡單,」圖資更新才是決戰關鍵。 據悉,通騰將再度利用軟體技術優勢,將可攜式導航裝置與網路結合,只要一連線,即可更新最新圖資。

通騰在台僅發表兩款產品,遭市場詬病產品線不足,黃昭穎透露,年底前將有三至四款PND在台上市,產品線將急起直追,不僅會滿足消費者不同需求,推陳出新的速度也將翻動市場。 正式進軍亞洲,通騰以「Navigation 2.0」自許,將讓使用者提供、分享最新圖資,結合Web 2.0的使用者自製內容UCG概念,發揮硬體加軟體大於二的力量。

台灣之光Garmin 啟動品牌行銷收復失土

提到GPS,絕不能忽略從台灣站上國際舞台的台灣國際航電,擁有美國五成、全球兩成市占的影響力。去年下半年,卻因堅持價格及新機不足,在台遭宇達一路超越。

「一台好的PND,除了容易操作外,背後的運算邏輯才是好不好用的關鍵,例如算出最短路徑、規劃好走的道路,Garmin有絕對的優勢,」國內GPS主要網路論壇Mobile 01站長蔣叡勝表示。

歷經二○○六年營收及EPS皆逾六成的快速成長,台灣航電去年全球賣了逾五百萬台導航裝置,今年以來成長力道持續上揚。

「以前我們用很少的錢做品牌行銷,品牌的質感有做出來,但知名度不夠,很可惜,下半年品牌行銷成為很重要的策略,」台灣航電台灣區高階主管透露,要把Garmin從行家才知道的品牌,深入大眾市場,收復在台流失的市場。

休閒風在台愈吹愈盛,周休二日外,高鐵一日遊、單車環島等休閒旅遊,成了台灣航電眼中的GPS藍海,看好台灣騎單車的人口快速成長,台灣航電下半年另一大重點,就是開發GPS的休閒應用,包括單車、遊艇、漁船等導航產品。

「休閒用的手持GPS裝置毛利比單純PND更高,但要做到防水、防震,不是所有PND廠都做得來,」台灣航電主管自信地表示。

十八年前由台灣人高民環創辦,台灣國際航電從航空、航海、登山等專業導航起家,包括比爾.蓋茲(Bill Gates)在內,美國八成私人飛機的導航系統都來自Garmin,七年前並在美國那斯達克上市,布局全球,生產重地卻仍在台灣。

在台主管表示,台灣航電要做品牌,是花力氣做,不是用嘴巴喊,例如全球PND廠幾乎都用SiRF晶片,但只有台灣航電能找出其中的問題,這些就是品牌價值。

Mio、TomTom及Garmin「3M」各懷絕招,下半年起,台灣PND市場不僅出現大廠的殺手級機種,也將加入更新圖資、休閒娛樂等新功能。除此之外,還有PND的研究報告加持,以安全、省油等切點,一起說服消費者掏腰包。

根據全球第一大圖資廠Navteq研究報告,使用導航裝置的駕駛人,平均可省下一五%的燃料費;根據其他研究指出,使用導航系統還能降低駕駛者的心理負擔、提高行車安全等,PND業者信心十足,能成功在台闖下一片天。

「一般消費者以為PND很難操作,只要打破這關,PND就會開始起飛,」蔡家國際創辦人蔡若芸說。 不過正確、容易找到路,還是消費者購買PND的核心價值,也將是PND的決勝關鍵,誰能真正落實「十分鐘上路」、「免說明書也會用」等訴求,才能帶來PND安全又實用的功效。

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