2025 年美國職棒世界大賽，洛杉磯道奇隊對決多倫多藍鳥隊。全場數萬名球迷屏息以待，看著大谷翔平揮出關鍵一擊，不僅為球隊鎖定二連霸，更讓他身上的 New Balance 裝備成為全場焦點。
如今的大谷與 New Balance，是實力與銷量的保證。但很難想像，過去，這個品牌還深陷在「過時」的泥淖裡，是年輕人認定的「長輩鞋」。
但現在New Balance早已成為炙手可熱的品牌。其執行長喬．普雷斯頓（Joe Preston）表示，2024 年全球年銷售額達到 78 億美元（約新台幣 2460 億），年增 20%，在北美市場連續四年成長 20%，並喊出 100 億美元的目標。
為何一家百年的慢跑鞋品牌，能褪去「舊」或「過時」的品牌印象，讓 Z 世代都甘願為它買單？
在 Nike 表現下滑，Puma、Asics 和 Adidas 各出奇招搶占市場時，New Balance 為何能通吃運動界和潮流圈，殺出一條血路？
世界第一慢跑鞋，曾淪為老白男才愛的「爸爸鞋」
很難想像，不過 10 年前，New Balance給人的印象還是「爸爸才會穿」的老牌子。
品牌於 1906 年在美國波士頓成立，在1972 年由吉姆．戴維斯（Jim Davis）自創辦人威廉．萊利（William J. Riley）手上收購，並擔任董事長至今。
1976年，戴維斯推出命名為 320 的鞋款，開啟獨特命名模式和標誌性「N」設計，還被雜誌《Runner's World》評為世界第一慢跑鞋，銷量也逐漸成長。在那之後，New Balance 推出一系列跑鞋，就連蘋果（Apple）創辦人史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）也是忠實粉絲。
然而，強調輕巧、高科技等功能性面向，也讓它逐漸被視為「爸爸鞋」品牌。美國潮牌設計師、後來加入New Balance創意團隊，負責聯名鞋款設計、故事創作與產品企劃的弗雷什古德（Joe Freshgoods）表示，「星期六早晨走在路上，經常能看到一些白人老頭穿著 New Balance 在修剪草坪，」當品牌形象逐漸老化，企業不得不思考自我創新，於是公司從產品和行銷下手。
挑選舊產品復刻，成為Z世代搶手貨
產品部分，普雷斯頓認為：「想讓年輕人買單，你必須跟他們的流行文化互動，不能居高臨下的說教。」
恰巧 2018 年美國時尚界興起「老爹鞋」風潮，成為 New Balance 的大好機會。老爹鞋造型笨重、厚底元素原本被視為老土，在模特兒和網紅的搭配下，竟帶動年輕族群的復古時尚風。
他們發現，像 990v4 原先專為白人男性設計的運動鞋，竟然出現在時尚網紅的腳上，成為熱門搭配單品。於是把握機會，抓住貼近年輕人的次文化元素，建立潮流界人脈，與紐約潮流品牌 Aimé Leon Dore（ALD）創辦人桑蒂斯（Teddy Santis）合作。
桑蒂斯獨具慧眼，從檔案庫中挖出 80 年代默默無聞的籃球鞋 550。2019 年聯手推出復刻版，搭配廣告中籃球傳奇歐克利（Charles Oakley）、阿爾斯頓（Rafer Alston）現身，他保留了鞋款的懷舊感，注入紐約街頭元素，讓這雙原本被遺忘的球鞋瞬間翻身，成為潮流圈的當紅炸子雞。
這不只打開 New Balance 的潮流之路，也找到品牌精準賽道——復古元素加上機能性和舒適度。
做法是，他們從過去的產品資料庫挑選，透過和精品、潮流設計師和內部研發，搭配時尚 KOL 穿搭和社群行銷，將復刻球鞋翻轉成時尚搭配元素，成為他們的勝利方程式。
這一招屢試屢中，2021 年和潮流品牌 JJJJound 合作推出 990v4 的海軍藍顏色獲得好評。根據潮流商品交易平台 StockX 數據，2021～2022 年 New Balance 的交易量成長 200%，其中 550 的交易量成長 20 倍。
除了街頭潮流，New Balance 也進攻時尚界，2022 年和時尚品牌 Miu Miu 合作，將 80 年代的 574 運動鞋重新設計，也掀起銷售熱潮，進一步提升時尚地位。
美國市場研究公司 Harris Poll 表示，2025 年 New Balance 在 Z 世代品牌資產成長率（包含品牌認知、忠誠度、購買意願和好感度），擠下Nike、adidas等運動大牌，拿下第一名。
50/30/20法則，建立不怕失敗企業文化
行銷方面，行銷長暨品牌總監克里斯．戴維斯（Chris Davis）是吉姆．戴維斯的兒子，他在 2016 年進入高階領導團隊，發現過去公司太依賴短期廣告，雖然賣出鞋子，卻很難建立強大的品牌影響力。
品牌行銷活動究竟要怎麼樣保有創新動能，卻又能維持銷量，是所有行銷人的難題，克里斯提出的解法是「50/30/20」法則：
50%的資源投入成熟領域： 確保基礎營運和獲利，包含維繫零售合作夥伴關係、讓產品在關鍵地點的供應穩定及相對穩健的行銷活動等。
30%投入可承受的風險： 包含代言人、跨產業合作等，因此嘗試進軍遊戲與電競產業，例如與遊戲平台 Rival 合作，推出線上電競賽，藉此在遊戲社群增加曝光；2025年還簽下遊戲內容創作者 SV2（本名 Eman），成為New Balance 首位遊戲大使。
20%投入實驗性專案： 帶有嘗試、創新性質，有高度不確定性的活動。例如在倫敦馬拉松期間開設「The Runaway 酒吧」，讓跑者用里程兌換啤酒。這個瘋狂點子雖然初期沒有商業回報，卻因強化了社群連結而大獲成功，如今已躍升為品牌每年的常態性行銷，證明了容錯文化正是創新的最大動能。
這個法則建立「容許失敗」的企業文化，成為創新的動能。因為新鮮大膽的想法都可在 20% 的專案進行，一旦成功，就能躍升至 30% 或 50%，得到更多資源。
超前部署簽約大谷翔平，NB連2年登上世界大賽
在產品和行銷雙雙發力之餘，「本命」運動界也不容忽視。普雷斯頓表示，「品牌的成長，與運動員的合作密不可分。」這涉及品牌策略的轉變。
1980年代Nike的Air Jordan系列席捲市場時，New Balance還很保守，不想砸錢找名人代言，選擇把資金投入研發製造。但隨著品牌老化，他們認為代言人來推廣產品非做不可。
要如何挑選一個與品牌靈魂更相近的明星，穿上他們的鞋子？
他們內部的定義是，代言人不一定要最大牌、商業價值最高，反而會更喜歡低調內斂、用成績說話運動員或明星，這相對接近他們給人的品牌形象。
2020 年其代言人為 NBA冠軍藍球員科懷．雷納德（Kawhi Leonard），在第一支廣告中，他除了做出「噓」的手勢之外，一句台詞都沒說，強調品牌讓成績說話的低調哲學。
2023 年 2 月宣布和大谷翔平簽下長期合約。這個時機相當巧妙，彼時大谷雖然已是明星球員，但仍效力天使隊，還沒簽下與道奇隊的 7 億美元合約。而後大谷轉戰道奇隊，連續 2 年穿著 New Balance 登上世界大賽，品牌旗下與大谷相關的產品，更掀起搶購熱潮。
從沒落的「爸爸鞋」到如今大谷翔平與 Z 世代的首選，New Balance 透過精準產品與行銷策略，將原本主打功能性球鞋，升級為具收藏價值的時尚單品。
這間百年老店的故事證明，當品牌能把歷史資產轉化為流行貨幣時，即便是在競爭激烈的運動市場，依然能走出一條無可取代的道路。
本文授權轉載自經理人月刊
