猜猜誰是台灣第一家推出App點餐的早餐店？答案既不是標榜以數位原生的Qburger，或是很早就推動數位化的麥味登，而是在12年前，台灣還沒什麼外送平台跟線上訂位系統時，就推出App的晨間廚房。
成立於2001年，來自屏東、以台式粉漿蛋餅為主打的晨間廚房，是又一本土草根味濃的早餐店業者。起步雖比其他80、90年代的大型老牌早餐店業者還晚，但近3年來急起直追、店數衝破600大關，成為最逼近前五大早餐店的品牌。
如今無論是650間的門市，或終端門市業績上看30多億的規模，晨間廚房都成為近年市場最不可忽視的競爭對手。「我喜歡搶先別人一步的感覺。」晨間廚房創辦人暨總經理邱明正談及2013年推出自家App的緣由，其實很單純。
凡事要搶先！做App、推NFT，用實驗精神堆疊品牌價值
當時邱明正被台北一間資訊公司找上，該資訊公司主動說明想幫早餐店業者組建能夠點餐、註冊會員的行動App。「他們問了所有人，只有我們（晨間廚房）願意當白老鼠。」這個概念在多數餐飲業者都還沒有App的當年，稱得上非常新穎。
由於邱明正也剛好在思考能統一品牌優惠資訊、品項的介面。他解釋，許多加盟主不見得願意即時跟上總部新品推出的速度與優惠檔期，因此提供消費者一致的APP點餐介面，好督促加盟主趕快補上缺少品項，這種「軟性管理手段」的想法，成為他一口答應的初衷。
雖然剛開始推出，App下載數確實不理想，邱明正解釋，不僅概念對消費市場還太新穎，加上技術上也無法創造流暢使用體驗，App偶有延遲卡頓等功能異常。但他認為要做品牌，「凡事都要搶在別人前面，才會被看到。」
晨間廚房勇於嘗試創新的精神，不僅止於App。當四年前元宇宙、NFT等關鍵字紅極一時，晨間廚房更成為早餐業界首位、也是唯一宣布要發行NFT，進軍Web3.0數位行銷的業者。
晨間廚房還大張旗鼓辦NFT發表會，但沒過幾個月、正式與區塊鏈平台簽約前夕，NFT迅速泡沫化，晨間廚房因此撤銷計畫，「幸好如此，不然我們可能白砸那幾千萬。」邱明正苦笑。
當外界看晨間廚房是想到什麼做什麼，天馬行空的衝組（行動派）。「其實骨子裡是非常務實、產品製造底子厚實的業者。」台灣服務業發展協會總顧問李培芬指出，晨間廚房是國內率先投入千萬元等級設備的早餐店業者，例如早期就從國外引進造價不菲的商用炫風烤箱等中央生產設備。
加上創業早期，邱明正就獲得南部最大冷凍食品廠強匠入股，作為原物料的靠山。李培芬認為相較越來越多品牌選擇開發各種管理系統、數位工具好提升加盟店營運效率，晨間廚房是少數總部至今仍專注產品製造的業者。「兩者沒有好壞之分，關鍵是加盟品牌有沒有找到對加盟店的『控制點』。」
厚築獨家產品實力，數位工具成目標明確的「加分項」
若要談及晨間廚房對加盟店的「控制點」，其獨家產品：粉漿蛋餅絕對是關鍵。
為什麼同業都用蛋餅皮，卻沒人做粉漿蛋餅？邱明正指出，不是因為只有南部人愛吃，而是粉漿蛋餅得用手工一張一張煎，費時、費功且效期短。「一般蛋餅皮能冷凍數月甚至一年，但粉漿蛋餅7～10天內就要賣完。」
邱明正透露，晨間廚房的粉漿蛋餅，用的不僅是派自來水車去大武山下提的山泉水，早期還是靠產線上20幾位員工、拿著平底鍋每天手工煎出來，「煎到手腕都有職業傷害。」
十年前有機械設計背景的他，帶著自己的構想，主動找廠商開發全台獨家的粉漿蛋餅自動化產線，才解決後續因店數越來越多衍生的產能危機。
在有產品力的核心加持下，數位化對晨間廚房而言，變成是加乘效率的選擇題。邱明正指出，在導入數位化工具時，他最看重的是對加盟主的實質幫助，例如晨間廚房是少數選擇自助點餐結帳機，而非掃碼點餐的業者。
「因為南部人愛用現金消費，掃碼點餐完後客人還是會到櫃檯結帳，還是要有一個人站收銀機。」邱明正指出選擇導入自助點餐結帳機，就是為了真正解放櫃檯至少一名人力。目前晨間廚房的自助點餐結帳機覆蓋率達近7成，是同業之冠。
靠南部高CP值優勢北上，晨間廚房力拼每年雙位數成長
邱明正認為，數位升級不見得要做得花俏，拿晨間廚房持續經營至今的App來說，雖陸續跟進同業都有的支付結帳、會員累點功能，但以目前48萬會員數對照其店數，成績不算特別理想，甚至算是起了個大早、趕了場晚集。
但他毫不介意，甚至認為系統陽春也沒關係，「因為我App跟POS系統一個月只收加盟店幾百塊，同業把系統做得很高級，但一個月收2、3000元，你如果是加盟主要嗎？」對晨間廚房來說經營的一切還是回歸CP值。
「就像我們商品一項主打南部業者更接地氣的定價原則。」晨間廚房客單價僅80～100元，幾乎是同業的一半。邱明正強調，在定價方面，團隊一向是以：客人會願意付多少錢來回推，我們能做到什麼程度。
這樣的原則，成為晨間廚房近年店數劇增的主力。過去晨間廚房絕大多店數都集中在嘉義以南，但截至2025年，台中以北的門市數已佔4成，逼近300間。「其他單價高的北部同業，誰進南部展店快得起來？我們品牌在南部吃香，北上自然也大有可為。」邱明正對未來北部展店動能充滿信心，並透露去年營收年增10%，而今年目標也是雙位數成長。
