善用有夢想的創意人才，好點子才能變好生意|數位時代 BusinessNext

如果說二十世紀下半全球經濟是由「知識經濟」所主導，那麼二十一世紀接下來的經濟成長，將篤定由所謂的「創意經濟」領軍，從英國對文化創意產業的政策性輔助、美國好萊塢電影工業的龐大吸金效應，一直到全球創意產業的產值逐年攀升，每個人在思考的都是同一個問題：創意，如何變成一門好生意？

用創意取代知識經濟

有「創意產業之父」美譽的約翰．霍金斯（John Howkins），對這個問題的解答可說是看得真切。自一九九○年代末期網路產業崛起後，各界普遍將知識視為土地與機械設備的替代物，是最值得角力的經濟資源。當時擔任科技線記者的霍金斯，雖然也見識到資訊的強大力量，卻始終覺得這當中遺漏了什麼。霍金斯認為，企業之所以成功，其實是來自於一些有夢想的個人或工作者，是因為他們過人一等的想像力與創意，才換來企業成長。
對霍金斯而言，過去所說的「資訊」經濟嚴重忽略了情感色彩，「知識」經濟走到最後顯得有點過於形式與學術化，他認為最該關注的，其實是如何將人們腦袋中的想法轉為「創意」，進而化為實質的獲利。
從一名跑科技線新聞的記者起家，到後來成為政策顧問，致力於全球政策性事務，並實際踏入媒體事業經營，既是熟知市場脈動的商人，又是專精於創意／創意管理研究的學者，霍金斯於二○○一年出版的《創意經濟：好點子變成好生意》（The Creative Economy: How People Make Money From Idea），也因此成為理解創意產業的必讀經典。

發揮創意是人的本性

霍金斯曾說：「創意來自於無聊」，因為他認為創意是人的天性，自然而不假外求；但他也為了確立創意有其經濟價值，積極向各國政府鼓吹保護「知識產權」的觀念，將專利、版權、商標、以及設計整合成創意經濟底下的新種貨幣形式。以下是《數位時代雙週》獨家專訪霍金斯，與讀者分享他對創意的獨到見解：

Ｑ　你怎麼定義「創意」？這和我們一般常提到的「創新」有什麼不同？
Ａ　「創意」是指有新想法，是屬於個人層面，通常是很主觀的。「創新」則是和其他人共事而產生的新想法，這樣的想法必須經過團體的認可，是集團化的，因此是客觀的。創意通常會轉變成或導致創新，但創新卻鮮少帶來創意。
Ｑ　雖然創意是人的天性，但大部份的人都還是苦於缺乏創意，這是怎麼回事？
Ａ　每個人生來都是有創意的，那是做為「人」這種生物的一部份，差別只是在於有些社會會抑制創意。我們的確有可能透過學習，了解如何發展出創意的才能，但是對有些人來說，這很難辦到，有些人甚至並不是真的想要有創意。
Ｑ　創意要如何趨動商業利益，形成所謂的創意經濟？創意經濟和知識經濟最大的差異點在哪？
Ａ　要如何藉由創意獲取商業利益，是個很大的議題，不過首要之務，還是先要有個很不錯且有用的點子，接下來再了解如何將那些點子發展成一門生意。創意經濟處理的是將舊點子變成新點子的過程，知識經濟處理的則是靜態的資料與舊的資訊，例如藝術家、作家、設計師、電影工作者、以及時尚設計師這樣的創意人，他們不斷地探索個人夢想與願景，知識只是這過程當中的一小部份而已。如果人們太過倚賴知識的話，就會一直依賴既有的點子，而這些都只是別人的想法，不具原創性。
Ｑ　回歸到最實際的企業經營，企業該如何進行創意管理，以幫助企業體成長？
Ａ　在創意經濟的體制裡，「人」才是一切的根本，人們為了發揮創意，會借助企業的型式與力量，因此如果從企業的角度思考這個問題，就完全搞錯了方向，每個人都應該要勇於冒險、有創意，並與他人分擔創意的風險。
Ｑ　「政府」是影響一國創意經濟能否真正成長的最大關鍵，究竟政府在推動創意經濟的過程中，什麼是首要之務？
Ａ　政府可以循著一些成功的例子引領創意經濟，最重要的是檢視相關的法令與政策，確保能支持創意。以目前來看，美國仍然是全球最大的創意經濟體。至於企業的話，大部份的企業都稱不上有創意，只有個人才有。
Ｑ　就你的了解，台灣目前在推動創意經濟的作為上，具有什麼樣的優勢？你會建議台灣政府與企業怎麼做？
Ａ　我對台灣的現況並不太了解，但假使現在台灣仍然將焦點放在政府與企業上，我會強烈建議你們多將注意力放在個人的創意上。

約翰．霍金斯（John Howkins）
現職：英國Tornado網路廣播公司的主席，並身兼赤道集團（Equator Group）、電視投資（Television Investment）、以及世界教育網等機構的董事
經歷：1981至1996年間，曾和HBO與時代華納合作製作電視節目；曾擔任2003年知識產權與公共領域（IP&PD）會議的主席、英國電影顧問委員會的副主席、創意集團（Creative Group）的創辦人之一，同時也是林肯大學講授創意產業的客座教授
學歷：畢業於基爾大學國際關係系
成就：霍金斯曾經替美國、澳洲、加拿大、英國、中國、新加坡、印度、以及其他15個國家的政府工作過。主要著作包括《傳播事業在中國》、《創意經濟：好點子變成好生意》、《CODE：數位化經濟中的協作及所有權問題》、以及《認識電視營運》。

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。