迪士尼的啟示!好故事才是關鍵
迪士尼的啟示!好故事才是關鍵
2008.01.01 |

每一部精采的動畫,都是從故事板(Storyboards)開始發展,用簡單的草圖,來鋪陳一個好故事。

二○○七年九月在台北舉行的動畫影展,製作《未來小子》(Meet the Robinsons)的導演史蒂夫.安德森(Steve Anderson)特別抵台參加這場動畫盛會。

「一定要先有一個好故事,不然再好再酷的3D技術,做出來的也只是很多漂亮的圖案。觀眾走出戲院,不記得任何情節,也沒有任何感動,」安德森嚴肅地表示。他指出,先有好故事,才會據此來決定說故事的技術(2D或3D)。

角色是好故事第一要素

要能成功地說好一個故事,取決於好的角色。角色從來就不需要完美,迪士尼動畫的精神就是「充滿人性的角色」,即使是壞人、即使充滿缺點,但因為觀眾也不完美,才可以從角色的故事投射到自己的生活,於是被感動。

《未來小子》改編自知名插畫大師威廉.喬依斯(William Joyce)的暢銷繪本《A day with Wilbur Robinson》,故事是描寫一位十二歲的天才發明家小路,他的最新發明「記憶掃描機」能重拾過去記憶。然而這項偉大的發明卻遭黑帽怪偷竊。當小路萬念俱灰時,一位來自未來世界的男孩小威,帶領小路穿越時空抵達未來。

安德森表示,他個人的背景和主角很相似,都在童年被領養。所以第一次讀劇本時,就覺得這個故事「捨我其誰」。除了科幻、喜劇元素,他還希望能夠讓電影自然傳達「Keep moving forward」(繼續前進)的訊息給觀眾。

**擅觀察培養創作力 **

安德森認為,要培養創作力,第一步就是多觀察。以他自己為例,他喜歡在路邊咖啡店,觀看形形色色的路人,捕捉這些人交談的神情、相處的感覺,並用素描記錄下來。在創作上,他的信念是:「跟著你的直覺,做你心裡覺得該做的事,而不是服從別人的意見。」

《未來小子》製作過程歷時四年半,當問及導演每天面對同樣的角色,會不會有厭倦的時候?安德森笑說:「一定會有孤獨、對作品毫無感覺的時候,最好的解決方式,就是把作品秀給你的朋友看,聽聽他們的意見,」安德森強調,創作者不能害怕把未完成的作品給別人看,一定要獲得回饋才會成長。

對安德森來說,創作者必須熱愛所有的角色,包括壞人。「因為我了解他為什麼會成為壞人,他就像我的家人和朋友,是生活一部分,」安德森表示,他甚至還替動畫裡的壞人角色配音。

從故事藝術家(編按:是指從事故事創作者)到成為一名動畫導演,對安德森來說,最大的困難是必須更巨觀思考,去衡量整體架構。安德森過去主要從事故事、角色創作,但現在作為導演,更要考量配樂、特效、燈光等因素,全方位整合各部門運作,這對他來說是一大挑戰。

宏觀思考團隊與架構

「在迪士尼工作最大的好處是可以和很多天才一起,從來不會孤立無援,」安德森笑說:「即使我一開始對3D動畫軟體不怎麼熟悉,但只要發問,很快就有人可以搞定。」

在《未來小子》製作過程中,安德森希望創造出一個絕對自由的工作環境:每個人都可以在任何時候提出不同的點子,但要讓團隊信服「為什麼採用這個點子」?安德森透露他的秘訣是讓下屬覺得被重視、被傾聽,也讓他們了解為什麼最終拍板定案的決定是這個,才能促成意見交流的正向循環。

 
   

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
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2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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