今年 618 檔期的氛圍，已和過去截然不同。
回顧 2025 年，台灣電商全年網路銷售額達 6,716 億元，年增僅 2.8%，相較疫情期間動輒雙位數的年增率，腳步明顯放緩。加上獲客成本（Customer Acquisition Cost, CAC）持續攀升，單純比拚低價的模式逐漸失靈。面對成長放緩的痛點，今年各大電商的策略不約而同，轉向「弱化補貼、深化服務」。
只是，同樣是「服務」兩個字，每家平台的解讀並不相同。蝦皮深耕會員回饋、酷澎押注物流速度、momo 主攻售後體驗，PChome 則靠品項差異化深耕既有客群。在逐年縮小的成長空間裡，服務力成了各家唯一還能拉開差距的戰場。
四大巨頭告別流血戰，今年如何各出奇招？
蝦皮看準「免運」剛需，訂閱制鎖住忠實用戶
蝦皮過去靠補貼累積大量用戶，忠誠度卻相對偏弱。如何把龐大流量轉化為穩定回購，是它眼前的首要課題。
蝦皮今年的策略簡單明瞭，就是緊抓用戶最在意的免運。根據蝦皮觀察，只要賣家配合免運，業績普遍能拉升 3 至 4 成。為此，蝦皮推出「全站大免運」，消費者不必再逐一篩選店家，能把注意力放回商品本身。
值得注意的是，年初正式上線的「蝦皮 VIP」訂閱制，這回首度加入 618 大促戰局，同步祭出訂閱會員專屬優惠。這代表蝦皮的經營重心，已從流量擴張轉向用戶深耕，要靠訂閱制拉高重度用戶的黏著度與消費頻率。
蝦皮指出，目前 618 活動頁累積近 280 萬次瀏覽、逾 90 萬人次造訪，預估 618 當日整體買氣將較平日成長 3.5 倍。
酷澎「訂閱、物流」並行，以長期黏著度攻下市佔率
酷澎（Coupang）來台逾四年，現階段雖仍在虧損，但持續看好台灣前景，當務之急是如何留住用戶。
今年 618，酷澎的策略依然緊扣「WOW 會員」訂閱經濟與「火箭速配」物流基礎。它以每月僅 59 元的低門檻訂閱，綁定消費者的日常採買；同時把火力延伸到高客單價的 3C 市場，會員享有比其他平台更長的 30 天免費退貨，藉此降低猶豫期。
酷澎財務長 Gaurav Anand 表示，由台灣市場領軍的新興業務（Developing Offerings），今年第一季營收達 13 億美元，年增 28%。執行長金範錫則指出，台灣自建的「火箭速配」已能穩定支援隔日到貨，覆蓋範圍也持續擴大；目前用戶留存率與韓國早期發展階段高度相似，強化了酷澎持續在台投入資本的信心。
展望後市，隨著資安事件影響淡化，酷澎預估第二季整體營收將成長 9% 至 10%，全年營收動能也可望進一步提升。
momo 逃離補貼紅海，以服務力鞏固大家電市場
本土電商龍頭富邦媒（momo）2025 年全年合併營收年減 3.5%，是上市以來首次出現年度衰退。今年 momo 把重心放在售後服務與消費體驗，尤其聚焦大型家電市場。
原因不難理解。相較於一般商品，大家電具備高客單價、低衝動消費的特性，消費者考量的往往不只是價格，更包括安裝過程帶來的隱形成本與不確定感。
momo 深諳這個痛點。今年它把「家電快配」服務範圍擴大到全台 71 個行政區，部分地區最快可在 58 小時內完成配送與安裝。商品送達後，momo 還會主動聯繫消費者，確認安裝品質與施工體驗，並持續追蹤後續使用狀況。根據統計，目前大家電配送與安裝的服務滿意度已達 85% 以上，成效逐漸顯現。
數據顯示，6 月 momo 整體流量較非促銷時期成長 2 成；超商取貨免運門檻調降後，訂單數更大幅成長超過 3 成。憑著這股成長動能，momo 預估今年 618 檔期營收將較上月有雙位數成長。
PChome 守穩 3C 灘頭堡，「隨行取」破圈日常消費
PChome 已連四年虧損，在統一入股後仍在調整體質，試圖找到新的成長點。
今年 PChome 持續深耕 3C 家電的核心優勢，並在品項上緊跟消費趨勢。例如，趁著賽事熱度帶動 65 吋以上大尺寸電視需求，又搭上 COMPUTEX 話題，推升 AI 筆電銷量年增逾一倍。PChome 表示，618 暖慶開跑以來，整體買氣較去年同期呈雙位數成長。
同時，PChome 也在 6 月推出全新服務「PChome 隨行取」。過去消費者上 PChome 多半是採購中大型商品，如今透過隨行取，平台把咖啡、鮮食等日常消費也納了進來。消費者可在線上購買、到全台 7-ELEVEN 門市兌換，並整合 P 幣與 OPENPOINT 點數折抵。
此舉意在拉高既有會員的使用頻率，讓平台從「大檔才開」延伸到日常生活場景。業績目標方面，PChome 僅表示檔期表現符合預期，預計 6 月 18 日當天將迎來這波買氣高峰。
市場成熟、補貼失靈，服務力才是下一張王牌
四大電商告別流血戰、轉向深化服務的選擇，正好印證了資策會產業情報研究所（MIC）資深產業分析師胡自立日前的分析：台灣電商市場已從高速成長期正式邁入成熟競爭期；未來的產業成長不再依賴流量紅利，而是取決於會員經濟深化、虛實整合（OMO）與營運效率。
這也呼應了富邦媒總經理谷元宏的觀察。他認為，2025 年國內電商競爭的關鍵，在於主要對手陸續底定、各自地盤越分越清楚，原本以價格為導向的戰局也隨之改變。當價格不再是唯一武器，「服務力將是電商平台的下一個決勝點」。
在「買完就走」的流量變現時代過去後，今年 618 的勝負，已不再單憑 GMV（Gross Merchandise Value，商品交易總額）論英雄。真正的硬仗在於，各大電商能否藉這場大促，證明自己的「服務力」。
綜觀四大巨頭的戰略佈局，殊途同歸：蝦皮靠免運綁住日常購物、酷澎用物流速度搶占心佔率、momo 以售後體驗守住大家電，PChome 則把觸角延伸進日常生活。
當促銷煙火散去，唯有能把流量轉化為留存的平台，才能笑到最後。
責任編輯：李先泰
