擁有品牌 才擁有市場決定權
擁有品牌 才擁有市場決定權
2007.08.02 | 科技

亞洲品牌在全球市場上還在突圍階段,究竟應如何創造優勢?擁有技術的台灣華碩董事長施崇棠,與整合全球資源的新加坡品牌OSIM執行長沈財福(Ron Sim),在一場座談會中分別談到自己的品牌定位與策略。

Q 在品牌路上比較晚開始耕耘的亞洲業者,該如何操作品牌打入市場?
沈財福(以下簡稱沈)  我認為做品牌的機會還是非常多,但必須了解到創造品牌是長期的投資,不能只看到利潤,要從消費者的角度來整合資源。舉例來說,MP3播放器並不是蘋果發明的,但他們了解行銷,了解市場消費者心理,他們推出iPod創造出新需求。適當的行銷可以創造出消費者需求。
客戶不在乎你的技術能力有多強,他們只在乎商品對他們有什麼好處,商品跟他們有什麼關係。拿我們自己為例,我們不是第一個按摩椅品牌,日本才是第一家,要跟日本競爭,我們必須區別出自己的品牌,我們用技術與創新打響自己的招牌。經過一段時間後需求才會改變,才會產生出需求的價值鏈。
施崇棠(以下簡稱施)  基本上,在全球品牌一百強中,亞洲品牌還是相當弱勢,不過我對未來是看好的。原因就像《世界是平的》這本書曾提過,現在世界愈來愈平。舉例來說,大家應該要注意到,Google雖然在全世界非常強,但在中國現在剩下不到二○%的使用率。
在世界已經扁平化的年代,什麼東西都可以代工,在這種情況下,大家以為金磚四國只要負責生產,事實上我認為他們也要負責創造需求,未來需求會有更多地方特色。因為進入第三波時代,從農業、工業到現在網路進入Web 2.0,整個世界變化非常大,過去比較專制的,現在更為民主,由消費者來主導,市場的界線變模糊。有人開玩笑說,如果你每天提供一個笑話,一個月收十塊錢,只要你有一百萬個消費者,你就可以拿到一千萬。

Q 華碩是從代工到品牌,而OSIM是從貿易商變成製造商。對華碩和OSIM來說,角色轉換的關鍵點在哪?而品牌最大的價值又是什麼?  **
**沈
 我們在一九七四年還是貿易商,一九八五年的時候經歷經濟蕭條,整體環境不好,新加坡的市場又很小,該怎麼建立更大的市場呢?
貿易商本身沒有擁有任何東西,你要製造才能擁有。從貿易商(trader)到創建者(builder)是根本上商業模式的轉換,你需要自己的品牌才能產生出價值。問題在你想要成為什麼?如果你能選擇,你要當世界上最大的工廠還是最有價值的品牌?
你一定要建立品牌才有價值,才有決定權。你可以自己決定要賣什麼、在哪裡賣、怎麼賣。這商業模式的轉換包括:從規模戰到價值戰、從供應戰到需求戰。有了品牌你就能夠創造需求,因為品牌創造出商品價值,商品價值帶來更多的需求。
 去年全球品牌第一名是可口可樂,六百七十億美元,Interbrand裡的品牌平均起來都有六十年的壽命,一般的企業只有二十年,由此可見品牌是持久的資產。我們去年有還算不錯的成長,新台幣三百九十七億元。
品牌的價值鏈較深,代工是靠廣、靠量,這兩種特質是不同價值溪流,過去我們ODM能做得這麼好,實力應被大家認可,但客戶本身有主導力,很多代工的價值會被客戶消耗殆盡,尤其是在開放競爭的產業裡。相形之下,我們在品牌這邊發揮空間更大、可以更主動。
整個華碩品牌的發展過程,我們一開始是放在電腦裡的主機板,還不必面對廣大消費群眾,但是現在得真正面對消費者。
品牌其實隨時隨地都在發生,而且交由消費者來決定。每個企業不管它要不要,都自動形成一個品牌印象。企業自己建立品牌的目的,是對自己目前的表現建立一個承諾,也就是你要在哪些方面做到傑出。一個企業要去強化它最值得驕傲的地方,並傳達出去和客戶溝通。

Q 那麼華碩與OSIM的品牌性格與品牌策略為何?
 我們品牌的關鍵就在持續的創新,每年推出至少二十項新產品,品質都很好。另外就是從上到下貫徹品牌宗旨,從CEO到每條生產線到每個行銷點的業務都了解公司品牌的DNA。你必須要確立你的信念,品牌定位在哪,你不能什麼都要,什麼都要就什麼都當不成。我們相信,如果你品牌定位高,容易向下延伸,但如果品牌定位低,向上發展比較困難。所以OSIM定位在高單價、高品質,但我們現在也有其他價格較低的副品牌。
我們一直認為是品質(Quality)乘以客戶接受度(Acceptance),等於公司的效益(Effectiveness)。
 華碩國際品牌的經營之路,到最後就是磐石的品質與精湛的美學打造極致的科技工藝,我們還是對技術非常執著,但要在客戶心中產生價值。
我們一直希望找出自己的特質,華碩重視技術、品質。但從製造到品牌,外型是很重要的考驗,過去十年來我們在工業設計方面投下重金。我們工業設計的團隊,在公司裡完全不受限制,他們用回收的主機板做出一個蒙娜麗莎放在我們公司的大廳,代表我們對設計的堅持。
另外,就是我們對研發的承諾。華碩的手機占比很少,但我們有七百位工程師投入,因為我們看準數位個人(digital person︶的趨勢。怎麼讓客戶覺得放心,去年我們拿到二千多個獎,展現我們是可信賴的(credible)。行銷部份需要前後一致(consistence)。
品牌不能什麼都要,你要有所犧牲(sacrifice)。這跟整個精實哲學一致,這也是當初要賣筆電的時候,我跟大家在房間裡一起想出來的共識,是我們華碩想要傳達的特質。
我們一直強調華碩品質堅若磐石,我用一個公式,品質(Quality)、速度(Speed)、服務(Service)、創新(Innovation),這就是內功,透過行銷(Marketing)來擴大(Amplify)變成客戶感受到的價值(Perceived Value),並且在最低成本下執行,這就是我們的成功公式(wining formula)。

Q 華碩從代工開始發展到自有品牌,日前宣布品牌代工分家。另外,OSIM並非因自己研發生產,是看到市場需求回過頭去找技術。擁有技術能力,對品牌帶來怎樣的優勢或劣勢?
 我認為台灣有很強的研發、技術、製造生產的能力。從製造商到品牌公司的策略,隱含了核心能力的調整、目標方向的調整。以我們自己的經驗來說,品牌可能代表根本上的文化改變。這沒有好壞,而是企業的決定。
 現在大家都了解到做品牌跟做ODM的本質相當不同。我們覺得道法自然,到了某個時候一定要做分割。更重要的是,你必須要肯定自己,這兩種企業的心態(Mindset)不同,ODM是在拚規模、拚數量、拚整合,另外一個是要建立商譽,兩者的價值邏輯不同。最重要的是,要怎麼讓這兩種完全不同的邏輯各自發揮價值。
我們做過很多沙盤推演、很多討論,內部的人要有共識,大家有共識要分開才能有成長突破。客戶的考量也是重要原因,台灣既然大家認為應該不斷升級創新,能夠早點把事情考慮清楚,我想是正確的戰略。

Q  企業需要一個CBO(Chief Branding Officer,品牌長)嗎?為什麼品牌都要由執行長來執行?過去企業分工有許多不同部門,CEO在公司品牌建立中扮演什麼角色?
 當然你可以有一個CBO,但基本上,品牌建立是很長的過程,需長期投資。品牌應該交給CEO,CEO不需要做全部執行工作,但他需相信長期公司建立品牌,一段時間過後,品牌才能表現在獲利上,所以品牌的建立一定要由上到下。以我自己為例,大概有其他五個CEO要來向我報告。我必須要確保他們知道品牌精神是什麼,每個人都了解品牌對公司的助益,他們不能拖我下水,所以公司裡的每個員工都要完成品牌的任務,甚至每個顧客都能了解我們的品牌。你只要賣我們家產品就是在傳播,每個環節都很重要。最重要的就是整體心態改變到長期承諾,即便現在不是我自己在推廣,負責這個工作的同事也了解我們品牌的DNA,每個員工都是品牌的負責人,都代表公司形象。
 華碩甚至我本身都還不是合格的CBO,如果大家認同品牌是公司的承諾,我想CEO必須扮演這個角色,因為公司的心態完全不一樣了。在前進過程中,你很容易跑去打規模戰,很容易跑去價格戰,CEO要能一以貫之堅持品牌,必須讓整個企業往同個方向走。
我已經感受到一個CEO必須扮演這個角色,整個文化心態要一致。不管是表演者或戰略主導者都一樣,從CEO的角度,你都要有這個心態,怎麼去推動品牌,都是CEO無法逃避的責任。 

profile
**沈財福 OSIM執行長   **
OSIM品牌在家居產品上保有世界級的領先位置,沈財福在創業初期一手策劃了OSIM的品牌策略與目標,如今已有25年經驗,並且還在持續不斷地創新中。 

profile
**施崇棠 華碩電腦董事長   **
畢業於台灣大學電機系,在宏電腦工作,於1994年加入華碩電腦。華碩連續9年榮登美國《商業週刊》(BusinessWeek)科技100強名單。 

往下滑看下一篇文章
補齊未來電子業版的關鍵拼圖!矽眾科技以高階溫度補償驅動晶片IP,助攻高階AI與車用市場
補齊未來電子業版的關鍵拼圖!矽眾科技以高階溫度補償驅動晶片IP,助攻高階AI與車用市場

你是否曾好奇,為何今日的手機能在艷陽下持續運作,而電動車也能從零下的極地順利駛出,精準感測周遭環境?

看似尋常的應用場景背後,其實隱藏著一顆默默進行的「溫度偏移校正」關鍵晶片。這類負責環境感知、並能進行溫度補償的「驅動晶片」,是電子元件穩定運作不可或缺的一環 。然而,這塊高階驅動IC的研發,長期以來卻是臺灣在全球半導體供應鏈中相對薄弱的環節,使得臺灣眾多在零組件領域傲視全球的廠商,在高階應用市場中受制於人。

矽眾科技鎖定高階溫度補償驅動晶片IP,要替臺灣補足產業鏈缺口

「我們臺灣在零組件領域,其實有很多世界第一,例如在全球市佔率領先的振盪器,但始終難以打進高階產品線,就是因為缺少能驅動這些零組件的高階晶片。」矽眾科技創辦人陳世綸開宗明義地指出產業痛點。他解釋,許多臺灣零組件廠商雖擁有卓越的製造能力,但在高階驅動晶片上卻高度仰賴美日大廠,而國際大廠往往不願開放最先進技術,臺灣廠商因此缺乏在價值鏈高附加價值鏈段的話語權,只能在低利潤的紅海市場中競爭。如何打破技術封鎖、強化自主關鍵技術,成為臺灣電子產業邁向國際高端市場的關鍵課題。

而矽眾科技的成立,正是為了補上這道斷鏈而生。作為少數專注零組件驅動晶片矽智財(Silicon Intellectual Property , IP)開發的企業,當AI運算與電動車市場爆發性成長,矽眾科技以可重複授權、穩定可靠的矽智財解決方案,成為產業鏈中不可或缺的關鍵推手。陳世綸說當高階電子產品對穩定性的要求日益嚴苛,就更考驗元件必須能在高溫、低溫甚至劇烈溫度變化下維持效能。這正是「溫度補償」(Temperature Compensation)技術的關鍵價值所在。

「矽眾科技的IP 就像貼心的助理,提醒元件「冷了多穿衣服、熱了脫下外套」,透過溫度補償即時調整參數,即使處於零下 40 度的嚴寒或高達 140 度的酷熱環境,訊號依然能保持精準一致。」陳世綸生動地形容 。

透過開發板進行晶片溫度感測與數位校準測試,確保 MEMS 感測器在不同溫度下依然能維持精準運作。
透過開發板進行晶片溫度感測與數位校準測試,確保 MEMS 感測器在不同溫度下依然能維持精準運作。
圖/ 數位時代

他進一步解釋,晶片內整合了類比的溫度感測器來偵測環境溫度,並將數據傳送給數位電路進行判斷與分析,數位電路再發出指令,精準校準MEMS(Micro-Electro-Mechanical Systems) 感測器的參數,確保其在不同溫度下都能提供正確值,避免因溫度變化導致的誤差和功能喪失,例如手機熱當或汽車失靈 。這種「類比感知+數位判斷校準」的整合能力,正是矽眾科技在高階驅動晶片領域所構築的技術壁壘。

陳世綸表示,矽眾科技之所以選擇IP這條賽道,正是看準了其在產業中的獨特價值。作為IP公司,其設計模組能適用於從0.18微米的成熟製程到小於10奈米的先進製程,客戶可根據自身產品需求快速整合,大幅縮短開發週期。這種靈活性,不僅讓矽眾能服務更廣泛的客戶群,也賦予了臺灣零組件廠商快速切入高階市場的機會。

晶創IC補助計畫奧援,矽眾科技以IP挺進高階市場布局全球

然而,IP的研發是條燒錢的漫漫長路。陳世綸坦言,由於IP的價值在於其穩定性與可重複使用性,但要達到這個門檻需反覆測試與驗證 。他透露,矽眾科技的IP中,每個驅動電路區塊都必須經過數次的設計定案(tape-out)與實體測試,而每次的成本都高達數萬至數十萬美金不等。「沒有政府的計畫支持我們根本做不到,」陳世綸感念地表示,而他口中的計畫正是由經濟部產業發展署所推動的「驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫」(以下簡稱晶創IC補助計畫),讓團隊得以持續突破與精進,追求每個電路區塊的極致穩定性與精準度。

晶創IC補助計畫的資金補助,不僅加速矽眾科技的測試進程,也成功讓這個具備溫補能力的高階驅動晶片IP跨入車用與AI市場 。陳世綸說明,此IP主要針對高階MEMS零組件,特別是應用於5G手機、低軌道衛星、AI伺服器中需要高頻率、高準確度且耐溫的振盪器 。同時,它也符合嚴苛的車用認證,確保車載系統在極端溫度下的穩定性 。此外,此IP亦可支援手機中的胎壓偵測、高度偵測等MEMS感測器,因未來的電子產品將大量使用這類元件,且需具備溫度補償能力以維持精準度 。

如今,矽眾科技已與美加、日本、歐洲及臺灣等國內外大廠展開合作。陳世綸欣喜地表示,許多客戶原本因買不到關鍵驅動晶片而受限於低階市場,現在矽眾科技的IP補上了這一塊,他們也終於能進軍高毛利產品線。目前,已有合作夥伴將矽眾的高階驅動晶片IP導入車用認證流程,未來甚至可望進一步進入低軌道衛星與醫療穿戴市場。

矽眾科技站穩利基市場,與全球MEMS企業共舞

有了晶創IC補助計畫的挹注,矽眾科技更能以關鍵 IP 、溫度補償技術,帶領團隊協助臺灣半導體產業鏈從
有了晶創IC補助計畫的挹注,矽眾科技更能以關鍵 IP 、溫度補償技術,帶領團隊協助臺灣半導體產業鏈從「代工製造」轉向「設計賦能」。
圖/ 數位時代

比起一家公司從頭到尾包辦整顆IC的傳統模式,IP公司更像是站在舞臺後方的設計者,協助每一位客戶量身打造表演服、背景道具與燈光效果,讓他們能快速踏上國際舞臺。「我們不做整套產品,但我們讓臺灣的零組件有機會躋身高階應用,不再只是代工。」陳世綸堅定地說,矽眾科技的策略,是站在面對未來5到10年需求的位置上,看見即將來臨的市場缺口,然後在它出現前就先把技術準備好 。

「我們希望矽眾科技未來是跟著全球 MEMS 企業一起共舞,」陳世綸生動的描繪出公司的願景,矽眾科技透過獨特的IP商業模式、關鍵的溫度補償技術以及晶創IC補助計畫的強力奧援,不僅成功在利基市場中站穩腳步,更為臺灣半導體產業開闢了一條高值化的新路徑。這項成果不僅是矽眾科技自身的里程碑,也證明臺灣的IC設計實力,已在全球高階半導體供應鏈中找到了新的戰略位置,從過去的「代工製造」轉向「設計賦能」,引領臺灣零組件產業邁向更高層次的全球市場競爭力。

|企業小檔案|
- 企業名稱:矽眾科技
- 創辦人:陳世綸
- 核心技術:5G通信、人工智慧、物聯網、車用電子矽智財(IP)設計服務
- 資本額:新臺幣1仟700萬元
- 員工數:6人

|驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫簡介|
在行政院「晶片驅動臺灣產業創新方案」政策架構下,經濟部產業發展署透過推動「驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫」,以實質政策補助,引導業者往AI、高效能運算、車用或新興應用等高值化領域之「16奈米以下先進製程」或「具國際高度信任之優勢、特殊領域」布局,以避開中國大陸在成熟製程之低價競爭,並提升我國IC設計產業價值與國際競爭力。

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓