iPhone、Mac銷量爆發！蘋果Q3營收1,094億美元創歷史紀錄，卻因晶片缺料下修財測|數位時代 BusinessNext

iPhone、Mac銷量爆發！蘋果Q3營收1,094億美元創歷史紀錄，卻因晶片缺料下修財測

蘋果第三財季營收 1,094 億美元創新高，iPhone 與 Mac 成長強勁。但受晶片與記憶體缺料拖累，下季財測低於預期，致股價盤後跌逾 6%。

蘋果 (Apple) 於 7 月 30 日美股盤後公布 2026 財年第三季財報（本季截至 6 月 27 日），營收 1,094.17 億美元（約新台幣 3.55 兆元）、年增 16.4%，稀釋每股盈餘 2.02 美元、年增 28.7%，雙雙寫下六月季度歷來最佳，也優於市場預期。

不過，決定股價方向的不是這張成績單，而是下一季財測：蘋果預估 9 月當季營收只成長 9% 到 11%，低於分析師約 12% 的預期，理由是邏輯晶片與記憶體供應吃緊，因此財報公布後股價盤後一度跌逾 6%。

同時，這也是執行長提姆·庫克 (Tim Cook) 任內最後一場法說會，9 月 1 日起由硬體工程資深副總裁約翰·特納斯 (John Ternus) 接任執行長，庫克轉任執行董事長。

本季損益核心（市場預期為 LSEG 統計的分析師共識）

損益核心	2026 財年 Q3	去年同期	年增率	市場預期
營收	1,094.17 億美元	940.36 億美元	+16.4%	1,086.5 億美元
毛利率	50.06%	46.49%	+3.57 個百分點	47.9%（實際值含退款，不可直接比較）
營業利益	356.95 億美元	282.02 億美元	+26.6%	未提供
淨利	297.89 億美元	234.34 億美元	+27.1%	未提供
稀釋每股盈餘	2.02 美元	1.57 美元	+28.7%	1.89 美元（實際值含退款，不可直接比較）
研發費用	117.29 億美元	88.66 億美元	+32.3%	未提供

iPhone 爆量，Mac 靠平價筆電衝出近三成成長

五大產品線本季表現如下。

產品線營收	2026 財年 Q3	年增率	市場預期
iPhone	542.52 億美元	+21.7%	538.6 億美元
Mac	103.52 億美元	+28.7%	87.4 億美元
iPad	61.91 億美元	減 5.9%	69.2 億美元
穿戴、家用與配件	78.83 億美元	+6.5%	78.2 億美元
服務	307.39 億美元	+12.1%	312.2 億美元

iPhone 營收 542.52 億美元（約新台幣 1.76 兆元）、年增 21.7%，是本季最大成長來源。庫克接受《CNBC》採訪時把這個數字形容為「難以置信的爆量」，並表示 iPhone 17 自上市以來動能強勁，換機客群「全面出動」。

Mac 營收 103.52 億美元、年增 28.7%，遠超市場預期的 87.4 億美元。庫克在法說會上把成長歸功於 3 月推出的入門筆電 MacBook Neo（採用 iPhone 晶片的平價機種）以及 MacBook Pro 的銷售表現。

未達市場預期的項目是 iPad 與服務。iPad 營收年減 5.9%，蘋果解釋為去年同期平價 iPad 上市造成的高基期；服務營收 307.39 億美元、年增 12.1%，同樣寫下六月季度新高，只是低於市場預期的 312.2 億美元，蘋果將差距歸因於匯率逆風與 App Store 遊戲收入疲軟。庫克另在法說會揭露，蘋果付費訂閱數已達 15 億份。

地區表現全面成長，五大市場均呈雙位數成長。

地區營收	2026 財年 Q3	年增率
美洲	457.81 億美元	+11.1%
歐洲	293.95 億美元	+22.4%
大中華區	188.16 億美元	+22.4%
日本	65.54 億美元	+13.4%
其他亞太	88.71 億美元	+15.6%

其中大中華區營收 188.16 億美元、年增 22.4%。庫克向《CNBC》表示，大中華區的 iPhone 締造六月季度新高，Mac 則是「公司在大中華區歷史上最好的一季」。

股價下跌的真正原因：缺料把下一季壓下來

蘋果預估 9 月當季營收成長 9% 到 11%，低於 LSEG 統計的分析師預期約 12%，毛利率預估 47% 到 48%，同樣略低於市場預期。財務長 Kevan Parekh 在法說會表示，iPhone 需求仍維持「高檔」，預期 iPhone 營收成長為 mid-teens（約 15% 上下），但匯率與供應限制會拖累表現，其中匯率單項就會吃掉 2.5 個百分點的成長。

短缺集中在兩類零件。《華爾街日報》指出，最難取得的是台積電代工的邏輯晶片，也就是裝置的運算核心。Parekh 接受《華爾街日報》採訪時說：「這個產品週期的需求高得異常，而供應鏈沒有以往的彈性，讓蘋果沒辦法把產能拉上來、滿足超出預期的需求。」

第二個壓力是記憶體。《華爾街日報》報導，記憶體與儲存晶片價格過去一年漲了四倍，且預期繼續上漲。庫克在法說會上說，蘋果已連續三季支付更高的記憶體成本，「我們預期還要付更高的記憶體價格」，若看得比 9 月更遠，市場價格持續上漲「可能對蘋果的業務造成越來越大的影響」。他向《CNBC》形容缺料狀況「困難」，而且「對消費者不是好事」。

成本已經轉嫁到售價。蘋果在 6 月底調漲 Mac 與 iPad 售價，部分機型漲幅達 25%；iPhone 尚未在多數市場調價，但外界預期 9 月新機發表時價格會明顯上調。《華爾街日報》指出，華爾街對這波漲價相對不擔心，理由是 iPhone 買家對價格較不敏感，加上多數消費者以分期方案攤付，漲幅被拉長到數十個月。

毛利率 50% 有一部分是關稅退款撐起來的

本季毛利率 50.06%，為蘋果歷來最高，但其中約 2 個百分點來自美國關稅退款，每股盈餘 2.02 美元也含 0.11 美元的退款貢獻。《華爾街日報》指出退款金額約 20 億美元（約新台幣 649 億元），來源是部分川普政府關稅在 2026 年被美國最高法院推翻，企業得以申請退還。扣掉這筆一次性收益，蘋果毛利率大致與市場預期一致。

AI 策略是法說會的另一個焦點。庫克主張蘋果的「混合式」做法是優勢，部分運算直接在 iPhone、Mac 上執行，其餘才送到雲端：「能把一定比例的請求放在裝置端執行，非常具有策略性，算是一種競爭武器。」蘋果本季資本支出 24.6 億美元，低於 StreetAccount 預估的 34.4 億美元，與同業動輒千億美元的投入形成對比。《華爾街日報》分析，正因為資本支出相對節制，投資人在 7 月把蘋果視為科技股中相對安全的標的。

重新設計的 Siri 是這套策略的下一個考驗。依蘋果 6 月 8 日公告，Siri AI 將在 2026 年內以 beta 形式提供（官方用字為 later this year），初期僅支援語言設定為英文的相容機型，歐盟的 iOS、iPadOS 與 watchOS 不在首波範圍，中國則不提供。運算架構部分，Google 與蘋果 1 月 12 日的聯合聲明寫明，新一代 Apple Foundation Models 將以 Google 的 Gemini 模型與雲端技術為基礎，而 Apple Intelligence 仍在蘋果裝置與 Apple Private Cloud Compute 上執行。

庫克在法說會上說，交棒「進行得很順暢」，「往後的法說會由 John 主持」。特納斯僅簡短回應，稱這個領域「有太多機會」，團隊「非常專注在自己的計畫上」。蘋果股價 7 月 30 日收在 333.43 美元、當日跌 1.4%，2026 年以來仍上漲約 23%，7 月 28 日曾短暫突破 5 兆美元市值。

延伸閱讀：開源先驅Brian Behlendorf：黃仁勳力挺的「開放模型」不算開源，看好台灣做軟硬整合

資料來源：蘋果官方財報新聞稿、蘋果 Newsroom 財報公告、蘋果 2026 財年第三季財務報表、蘋果 Apple Intelligence 與 Siri AI 公告、Google 與蘋果聯合聲明、《CNBC》、《CNBC》財報直播、《華爾街日報》、Yahoo 奇摩股市美元兌新台幣報價

本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 李先泰

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。