雅虎和Google向人類學取經

2007.11.01 by
數位時代

如果說研究人類學的專家學者以及相關研究所畢業生,將來是台灣網路與資訊科技業的搶手新貴,只怕沒有幾個人相信,也許就連研究人類學的人,自己都不見得會這麼想。但這絕不是胡言亂語或憑空想像,雅虎(Yahoo!)和Google這兩個網路上的龍頭老大,這幾年不約而同地向人類學取經,請人類學的專家發掘創新的重要關鍵。

人類學是研究人類的科學,研究人類的生物性和文化性,以及人類今日特質之演變溯源。所以就定義來說也不難了解,使用科技產品和網路既然是現代人生活中重要的一環,當然也可以是人類學研究的對象之一,不過成為創新的重要關鍵,好像說服力還有所不足。

其實科技產業需要不同創新的動力,最基本的就是技術創新。如果沒有資訊軟硬體與網路相關技術的變革和創新,也就沒有網路產業和資訊科技產業。另外,商業模式和組織的創新也是必備條件,當年和雅虎一同角逐入口網站的對手不可勝數,可是雅虎建立了能夠運行的商業模式;Google憑藉著技術的創新起家,也一步一步地成長茁壯到今天的規模。在保有以上三種創新的優勢條件之後,很難不感到這三種創新動力的根源之一,就是人的需求。

創新的技術並不少,但不能滿足人的需求就沒人會用;基於人類需求的商業模式,才是現實而不是幻想;和人類需求衝突的組織創新所帶來的破壞,則遠大於建設。但如何挖掘人的需求?如何全面了解人類?請人類學家出馬、運用人類學的方法,也就是呼之欲出的答案了。

雅虎和Google將人類學運用於研究目前使用者和潛在使用者。人類學非常注重田野調查,必須到使用者的生活環境中,與使用者生活在一起,從細微處了解與感受使用者,再將一個個小細節串連組合,形成感同身受的體會,打破設計者和使用者之間的隔閡。這樣來研究使用者,對已成形的產品和服務設計幫助有限,但對於發現沒有被滿足的需求有很大作用,因而啟發創新。研究已成形的產品和服務,往往局限在現有的技術和商業模式中,但先放空再深入使用者的生活中,就會看到有哪些需求,可能引導未來的技術創新和商業模式創新。

舉例來說,雅虎、Google和很多網站一樣,都會採用互動設計和用戶評測方法。這類型的用戶研究,成為人機介面設計領域的普遍基本動作已二、三十年,主要是在設定好的使用情境中研究設定的主題。使用人類學的方法則是從使用者的生活中找出問題,因不預設立場,反而不被局限在設定好的主題上。

大約十年前,曾有網路通訊公司在美國幫潛在使用者的家裡裝設接近3.5G速度的無線網路,再給這些家庭新電腦、平板電腦等新設備,然後看看他們會怎樣使用。結果有許多出人意表的現象,包括二十多歲的使用者喜歡在看電視NBA球賽的同時,使用平板電腦上網搜尋,總體上網時間不會因為有了無線網路而排擠有線連接,因為原本不能上網地點的限制消失了,使用者整體上網的時間大幅增加等。

還有更厲害的人類學家連設置新環境都不需要,只要跟著使用者一起生活即可。人類學的方法還曾經帶給手機設計一次文化震撼教育,在親身深入觀察使用者,包括到日本及其他亞洲大城市之後,這些手機設計者,才放棄手機必然等於商務溝通工具的想法,將音樂、遊戲和時尚注入手機的設計概念。這些例子在今日看來理所當然,但在十年前則是開創趨勢的關鍵。

話說回來,雅虎和Google的創辦人和許多成功的科技人與企業家一樣,都具備敏銳的觀察力與過人的分析力。儘管他們沒有受過人類學的專業訓練,也能夠從個人的生活經驗中,挖掘人的需求和創新的關鍵。可是個人的生活經驗總有局限,這些成功的創新者也不再躲在車庫或電腦實驗室裡,滿腦子天馬行空,過著科技宅男女的日子了。他們已是公眾人物,生活中食衣住行與一般使用者都愈來愈不同,而且他們在企業中也不應該只扮演原來的角色,必須要交棒、分工與擴充人手。在這樣的條件下,請出人類學的系統性科學方法和專家,和各種專長的人員組成團隊,實在是一個不得不然的解決方案。

發掘人的需求也是台灣企業建立品牌必須的,在幫別人製造或設計產品時,不用自己去問要提供哪些使用者哪些產品,只要根據別人發現的需求甚至具體規格就好了。自己去發現要提供哪些使用者哪些產品,是建立品牌遲早的一課,不妨從雅虎和Google學起。

研究已成形的產品和服務會局限在技術和商業模式,
但先放空再深入使用者的生活中,
就會看到有哪些需求,
可能引導未來的技術創新和商業模式創新。

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