外包的腦袋
外包的腦袋
2007.12.01 | 人物

心靈哲學的導師,在隱居的山頂間尋求喜樂。但即使是我,像蚱蜢一般的人,現在也跟大家一樣,達到所謂純外在境界。

我將自己的心智與天堂融合,和大眾意識化為一體,並體會這外在化之後所帶來的內在平靜,這一切始自於我買了一台有全球定位系統(Global Positioning System, GPS)的車。

跟很多人一樣,很快我就對GPS建立起幻想的忠誠與熱愛。我發現我對她平穩、帶些英國腔的聲音感到舒適;跟著她的細藍線走,我覺得溫暖且安全;不只一次,我體會到她的仁慈,每當我違規,沒什麼比一句她輕柔的反應更糟:「如果可以的話,在這U字型轉彎」。

幾週後,事情演變成我到哪裡都需要她。任何旅途,只要和平常不同,我就會在系統裡輸入地址,接著再幸福地跟隨衛星導航的指引,我發現,很快地我喪失所有殘存的地理知識。

一開始,這讓人感到緊張,但之後就釋懷了,因為這是人性的曙光。過去,人們煩惱如何從一地到另一地,珍貴的腦力用來儲存方向、記憶所有的轉彎。我個人曾在一個晚餐派對中,讓談話內容完全地陷入交通路線討論。

我的GPS女神,把我從這單調沉悶的話題中解放出來,她讓我的地理資訊向外連結,從我自己的腦袋連到了衛星系統。透過這經驗,我發現外在意識(External Mind)的神聖秩序(Sacred Order),我了解我可以把我不想做的智力工作,外派出去。生命成為數學問題,而我有一台計算機幫我運算。

直到那個時刻,我發現,我曾經以為資訊時代的神奇力量,就在於它可以讓我們知道更多;但是之後,我體會到了,資訊時代的魔法,其實是讓我們知道的更少。它提供我們外在認知僕人——矽晶記憶系統(silicon memory systems)、線上協同過濾系統(collaborative online filters)、消費者偏好演算法(consumer preference algorithms)、以及網絡知識(networked knowledge),只要把負擔加在這些僕人身上,就可以解放自己。

音樂喜好?我已經外包出去。如今只要登入iTunes,它就會告訴我,我喜歡什麼。我按下iTunes的推薦按鈕,每首歌抽樣三十秒,然後下載那些看來有吸引力的歌。看著iPod的播放清單,接著我了解到,我從不曾聽見大多數我會聆聽的音樂家。我也曾是對雷蒙合唱團(Ramones)有成熟想法眾人中的一員,但現在,我已散盡所有的音樂知識,盲目屈服於混雜、沒有特色的團體,像是Reindeer Section,他們某些擾人的音樂,就好像橘子郡男孩(The O.C.)的原聲帶。

記憶?我已經外包出去。我是嬰兒潮世代的一員,是需要記憶去口耳相傳的世代(It's on the Tip of My Tongue Decade)。但現在我已不需要記憶,因為我有了Google、雅虎(Yahoo!)和維基百科(Wikipedia),如果需要知道一些關於這世界的事實,只要輕敲幾個關鍵字,就可得到這些外在意識的賜福。

個人資訊?我已經外包了,我已不清楚這到底從哪裡結束,而我的黑莓機從哪裡開始,當我想要查詢我的密碼或聯絡朋友,我只要按下通訊錄上的姓名即可。我曾在《連線》(Wired)雜誌上讀到一則克里夫.湯普森(Clive Thompson)的文章,他說三十歲以下的人口中,約有三分之一的人記不得他們自己的電話號碼,他們的智慧手機很聰明,所以他們不必當聰明人。今日的年輕朋友們,甚至在他們有機會失去記憶前,已拋棄記憶了。

你可能好奇,在這個外包我想法的過程中,我是否失去個體性?也未必,和過去相比,我的喜好變得更專精,也更個人化,我只是失去我的自治權。

我已放棄我的決定權,讓大眾意識來決定,我已和網際空間的知識接上線,並進入更高層次、形而上的世界,就像是約翰.史坦貝克(John Steinbeck)最近寫的,一個傢伙無法光靠他自己得到想法,他的想法僅僅是整個大想法中的一小塊——這個大想法是屬於每一個人的,然後這沒關係吧,老天。

我無所不在,只要哪裡有網絡,我就會在那。不管哪裡,有一個替您錄(TiVo)機器,根據過去的喜好推薦情境喜劇,我就會在那裡。無論哪裡,有《紐約時報》閱讀機,根據大多數電子郵件名單選擇文章,我就會在那裡。我會在亞馬遜書店從買杜斯妥也夫斯基(Fyodor Dostoevsky)到買花園設備的連結上。同時,當這樣的社會現象開始散布,羞辱人的影片在Facebook上分享時,我也在那裡。我是一個有外在意識的人,阿們。(翻譯=俞蘋)

透過這經驗,我發現外在意識的神聖秩序,
我可以把一些我不想做的智力工作,外派出去。
這就好比生命是一個數學問題,
而我有一台計算機幫我運算。

**大衛.布魯克斯
**David Brooks
《紐約時報》專欄作家,著有《BOBO族:新社會菁英的崛起》一書,為著名政治及文化評論家。

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

新聞照.jpg
CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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