關鍵字廣告不如預期

2008.03.01 by
數位時代
關鍵字廣告不如預期
前一陣子看到一則報導說,台灣去年關鍵字廣告的成長雖然接近六○%,但是遠低於預期。身為一位每月親手操作關鍵字廣告,向雅虎奇摩、Google...

前一陣子看到一則報導說,台灣去年關鍵字廣告的成長雖然接近六○%,但是遠低於預期。

身為一位每月親手操作關鍵字廣告,向雅虎奇摩、Google進貢五十萬元的網路公司經理人,我有幾點猜測:

一、缺乏論述:關鍵字廣告(含Google AdSense)讓中小企業終於能以有限的預算廣泛地接觸客戶,讓許多小公司加速成長,也有助於淘汰低效率的公司。但是台灣還很少見到網路圈外的研究者參與論述,甚至網路上還有一群反Google AdSense的憤青。學界與媒體缺乏認知,也就無法加深中小企業主對關鍵字廣告的印象。

二、經銷商的局限:雅虎奇摩有一群經銷商為其效力,Google在台灣也有大型代理商。問題是,大多數中小企業主的廣告預算有限,經銷商若花太多人力服務小客戶勢必會虧本。而小公司老闆也難免會抱怨經銷商勢利眼或拚命鼓吹增加預算。雅虎奇摩經銷商限於合約不能販賣Google關鍵字,注定無法提供客戶完整、客觀、真正以客戶為出發點的服務。

三、缺乏學習環境:當中小企業主想要自我學習時,上網搜尋「關鍵字廣告」,能找到的書籍有限,連電腦補習班也很少開課。台灣中小企業主的資訊能力本來就不足,文案撰寫能力有待提升,當教學資源欠缺時,「長尾」的爆發力就不太夠。許多不擅宣傳的企業主,或許就因此流失了客戶,被資訊能力較強的同業取代。

四、缺乏網站建置能力:玩關鍵字廣告必須能根據廣告內容、同業競爭、行銷活動隨時更改網站的內容,才能得到最大的廣告效益。但是一般企業主並無此認知,也缺乏隨時更改網站的能力。網站一成不變,反而浪費關鍵字廣告費用。

關鍵字廣告成長曲線應受重視
從二○○五年初開始玩關鍵字廣告,我有兩年時間每天盯著雅虎奇摩的後台,隨時注意同業的出價與產品規格,比較不同廣告內容、出價高低的效益,幾個月前才算達到穩定狀態。如果沒有關鍵字廣告,智邦生活館不可能有今天的獲利。但為了讓關鍵字廣告的效益放大到極致,我們得不斷調整公司的產品設計、服務流程、人員編組、客服型態。這期間有許多新公司一上場就出高價買廣告,但通常撐不了多久就被高昂的費用嚇跑。買關鍵字廣告並不是會出價就行。

為什麼關鍵字廣告成長不如預期?如果企業主接收到不完整的訊息,自己的努力也不夠,浪擲幾萬元後就會開始後悔,也就無法帶來好的口碑。雖然有圖利雅虎奇摩、Google之嫌,但事關中小企業的競爭力,我們仍應重視關鍵字廣告的成長曲線。 

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