統一超強勢問鼎 台灣.com通路第一集團

2008.03.01 by
數位時代
統一超強勢問鼎 台灣.com通路第一集團
生活在台灣的人,幾乎每天都會走進7-Eleven便利商店門市,便當、書報、繳費,小小的店面裡,滿足了一般人整天的生活需求,也讓7-Eleve...

生活在台灣的人,幾乎每天都會走進7-Eleven便利商店門市,便當、書報、繳費,小小的店面裡,滿足了一般人整天的生活需求,也讓7-Eleven成為最強勢的零售通路,從北到南到馬祖這樣的離島,7-Eleven全台累積門市已達四千七百多家。

以7-Eleven為核心的統一流通次集團(以下簡稱統一超集團),經營的企圖心不僅於此。除發揮零售服務的精神,陸續成立藥品美妝的康是美、咖啡連鎖星巴克、下午茶新品牌Afternoon Tea等生活產業外,更是積極地擴展網路服務,並試圖透過網路平台,讓整個生活事業產生更大的影響力。

在今年的榜單上,轉投資的博客來書店就拿下第二十名,是僅次網路家庭與露天拍賣的第三大電子商務網站。統一超集團總經理徐重仁表示,旗下三十七家公司,從實體到虛擬,各類資源豐厚,「集團成員間的合作是一定有的,其中有虛擬有實體,大家會一起開會,如果有適合的方式,也會做策略聯盟,整合得宜就能發揮綜效。」

統一流通次集團對於網路的用心,在官網的設計上可窺見一二。有別於台灣多數企業官網的靜態訊息,7-Eleven官網除了必備企業資訊的告知,還有氣象看板等生活資訊、工具性質的卡洛里日記簿,以及人氣旺旺來的企業公仔「Open小將」專區,利用動畫遊戲抓到網友黏性,並潛移默化出網友對品牌的忠誠度。7-Eleven整合行銷部長劉鴻徵說,一個企業的性格常會從網站流露出來,「我們每年花兩、三千萬元經營官網,想要做出更多創新的內容,特別是傳播模式的創新,讓網友覺得是個『炫的』、『新的』網站和企業。」

當然,光是官網並不夠,對於相關網路事業的投資,統一方面也相當積極。統一對於網路事業進入時機很早,一九九六年就成立了統一型錄網站,也就是現在的統一購物便,並在二○○○年入股當時營運困難的博客來網路書店,去年更是拿下經營權,今年則邁開一大步,即將與日本第一大網路商城樂天市場合資台灣樂天市場,以三個屬性不同的購物網站搶進虛擬通路。

目前統一超集團旗下最大網站為博客來網路書店,去年度表現不俗,會員數已達兩百萬人,營業額較前年成長四成,高達新台幣十九億三千萬元。博客來也在今年一月十日推出「二十四小時隔日7-Eleven取貨」與「全年無休」等物流新服務,薛希翎表示:「隔日取貨、全年無休的新服務,是我們與物流業者大智通(同為統一超集團)洽談周末送貨,並且專車送到門市,一年將增加五%、一千多萬元的物流成本。」目前已增加二到三成的訂單量,成效顯著。統一超集團資源的運用,在許多方面可以明顯看到。「博客來商品八五%是7-Eleven超商取貨付款,沒有它我們大概也不行吧!」薛希翎說。

資料庫構築的競爭優勢
同樣經營電子商務的Payeasy總經理林坤正指出,博客來累積了十多年的資料庫,加上統一超旗下通路運用POS系統的精準消費者分析,是未來統一超競爭的最大本錢。

然而,統一集團能運用的虛擬通路並非只有博客來,康是美去年四月也在統一超集團下的「統一購物便」網站開設店中店。一九九六年開站的統一購物便,在二○○三年與同集團的購物網站Shopping7合併,特別的是,它是以寄發的型錄郵購為基礎,型錄會員與網站會員需分開申請,目前兩者總數約一百萬人,重疊率約五成。康是美公關劉琬怡表示,兩館的商品價格上是相同的,也都與實體通路相同,差別在於兩個網站的客群年齡並不相同,自然可以開發更多的市場。

統一超引進樂天市場,是個「強龍加上地頭蛇」的強勢組合,即將在五月分開站。樂天市場十年來深受日本人喜愛的原因,在於他們在開設新店家的能力,與輔導店家銷售、行銷的顧問機制。

樂天會不會吃掉集團現有網站的市場?以客群來說,博客來以書籍為主體,二○○五年開始販售生活百貨,主力消費群為二十五到三十五歲、教育程度較高的族群。至於型錄與網購結合的統一購物便,型錄會員年齡較高,約在三十到四十歲之間,網路會員約年輕五歲。而日本樂天市場客群,以三十多歲最大宗,但二十多歲會員逐步接近前者,以此看來,即將開站的台灣樂天市場,雖同為綜合性零售網站,但應可打擊到比統一購物便更年輕的族群。但在商品上,尚不知樂天是否會賣書或是相似的女性商品。

台灣樂天市場還有一個功能,徐重仁表示,未來統一集團旗下各關係企業可以在該平台上架構電子商店(e-shop),以吸引更多網路購物族群,讓展店腳步從實體跨入網路。這個集團網路「入口」的角色,和遠東集團Go Happy網站身負集團成員網路化過程平台的世代大任,概念相同。

統一超集團靠著靈活與細膩的經營手法奪下超商龍頭,但在網路這個新興通路市場中能否搶下決定性位置,今年將是關鍵。樂天市場帶著亮晶晶的日本招牌,一定會攪動台灣網路界一池春水,但如何走得長、走得遠、走得風光成功,關鍵就在於日本網路商城與台灣實體通路經驗的整合、避開分食既有事業的隱憂,以及有效運用統一超集團各領域成員的優勢了。 

統一超集團旗下網站 
統一超商成立於1978年,1979年引進美國7-Eleven,目前總店數達到4759家。2002年統一企業為經營戰略需要,將旗下公司依屬性分為食品製造次集團、流通次集團、商流貿易次集團、投資次集團。其中流通次集團以統一超商為核心,共包括37家公司,有經營電子商務的成員,在物流上皆採用7-Eleven系統,並提供門市取貨服務。 

7-Eleven官網(排名131 占股100%) 
上線時間:1998年 定位:形象網站、關係企業入口網站    特色:主要提供7-Eleven商品、加盟訊息及流通次集團資訊,企業公仔「Open小將」設有專區。 

博客來網路書店(排名20 占股50.025%) 
上線時間:1996年7月30日   定位:販賣書籍的線上平台   特色:台灣第一的線上書店,2005年開始販售非文化類商品,目前占商品數的兩成。 

Unimall統一購物便(排名125 占股100%) 
上線時間:1996年7月   定位:網站與型錄結合的購物平台   特色:女性商品為主,以中低價位商品居多。1992年以型錄郵購起家,會員有100萬人,其中包括40多萬網路會員。 

樂天市場(占股49%) 
上線時間:2008年5月(預計)   定位:開店平台   特色:樂天市場為日本最大網路商城,強項在於找尋適合上網銷售的商品、平價的開店費用,以及輔導店主銷售營運   集團整合資源:預估商品將可在7-Eleven 門市取貨,行政、物流、行銷等都可借助集團成員。 

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