值得關注的八大商業科技趨勢

2008.03.01 by
數位時代
值得關注的八大商業科技趨勢
 僅僅科技本身,很難成為開創經濟價值的關鍵。公司只有將科技與新的商業模式結合,才能創造真正財富。麥肯錫公司依據其研究結果,歸納出八項由科技促...

 僅僅科技本身,很難成為開創經濟價值的關鍵。公司只有將科技與新的商業模式結合,才能創造真正財富。麥肯錫公司依據其研究結果,歸納出八項由科技促成的趨勢,將在未來數年內對商業與經濟造成重大影響。這些趨勢可按商業活動性質分為三大類:各種關係的管理、管理資金與資產以及以資訊運用的新方式。

各種關係的管理
一、授權進行協同創造
:拜網路與相關科技之賜,公司得以透過全新作法,利用那些在公司框架限制之外工作的創新人才。如今,在高科技、消費性產品與汽車等行業中,公司讓顧客、小型專業公司及獨立承包商參與開發新產品,成為例行公事。公司外部人士可提供促進產品開發的獨到觀點,但整體創新程序仍由公司主控。現在透過科技,公司可將一部分委託給外人,進行協同創造(cocreation),也就是把創新活動外包給在網絡中一起工作的商業夥伴。由於創新活動分散到價值鏈各處,公司得以避免全部自行創造時必然會面臨的瓶頸,並降低成本,且加快新產品上市的速度。

各種資訊產品,像是軟體以及編輯內容(editorial content),已發展成熟,足以因應此種分權式的創新。以Linux作業系統為例,它就是由一群專家在網路上發展而成。但公司也可透過相同方式創造出實體商品。中國摩托車大廠隆鑫公司(Loncin)只為產品制定概略的規格,然後讓其供應商在設計零件、確保彼此都相容合用以及降低成本方面,互相合作。在過去,隆鑫管理其供應商時,並未大量運用資訊科技,這也反映出中國以及其特定工業市場的商業現實。但由於開放標準的運算系統近來大有進展(例如可與其他種類軟體順利搭配的電腦輔助設計程式),因此在競爭激烈的市場中,想為更複雜的價值鏈共同創造出實體產品,已經比以前容易。

一旦此種創新的方式廣獲採納,將對公司及產業帶來重大影響。例如依據麥肯錫估計,美國經濟中,有一二%的勞動活動可透過更具分散性與網絡性的創新形式而加以改變,包括降低智慧財產所涉及的法律與行政業務量,以及改造或消除一些傳統的研發工作。

但迎向此趨勢的公司,對於創新活動以及相關的智慧財產主控權較低。在此過程中,他們也必須與其他公司競爭,以贏取那些最優秀、最能幹創新夥伴的注意力與時間。

二、使消費者成為創新者:消費者也可與公司一起協同創造,例如我們可以把線上百科全書《維基百科》看成是由分散各處的顧客,所創造出來的服務或產品。但公司與合夥人協同創造是一回事,而公司與顧客協同創造又是另一回事,兩者作法截然不同,因此在顧客端完全是另一種獨立的發展趨勢。兩者的差異包括:互動的性質與範圍、運作成功的經濟條件,以及伴隨而來的管理挑戰。

由於網路不斷進化,而其進化有部分須歸功新興的Web 2.0科技,這個已然普及的平台,可供互動、溝通與鼓吹行動主義。消費者愈來愈希望能與其他消費者及各式各樣的組織在線上互動,公司大可好好利用這種顧客熱衷參與的新氣氛,從中獲取經濟利益。

例如OhmyNews是南韓一份廣受歡迎的線上新聞,共有超過六萬名共襄盛舉的「公民記者」。它已速成為南韓最有影響力的媒體,每天到站閱讀人次約有七十萬。另外一家刻意拉攏消費者參與的公司為網路成衣商店Threadless,要求大家提供T恤的新設計。每個星期,好幾百個參賽者提出他們的構想,然後由全體社群投票選出最受歡迎的設計。得票最多的前四到六種圖樣將會印到T恤上,擺在店內銷售,獲選者可同時獲得現金獎金與店內免費購物額度。二○○七年九月,Threadless第一家實體商店已在芝加哥開幕。

讓顧客參與設計、試用、行銷(例如病毒式行銷)及售後程序的公司,對於顧客的需求與行為會有較深入的了解,也比較能降低取得顧客的成本,培養較高的顧客忠誠度,並加速產品開發週期。但接受顧客協助進行創新的公司,必須注意別讓少數勇於發聲的顧客意見左右。同時也必須留意,不要只顧眼前,而忽略了長期性的顧客需求。而且也應避免在提高顧客預期心理後,卻無法達到期望。

三、充分利用世界各地的人才:隨著愈來愈多複雜的工作可以在網路上以互動方式進行,以及新式的合作與通訊工具紛紛出現,公司可一面將更多專業性業務外包,一面仍維持組織的凝聚力。正如同科技使得他們可以透過網絡或顧客將創新分散化,科技也使他們能將更多工作整批外發給專家、自由工作者及人才網絡。

各種工作的頂尖人才,從財務到行銷,從IT到操作,隨處可得。最適合某項工作的人可能是印度的一名自由工作者,或是義大利某家小公司的職員,而不是在提供商業服務的全球性公司上班的人。透過軟體與網路科技,公司愈來愈容易整合及管理那些與日俱增的外部工作者,而成本也愈來愈低,此一發展同時也為公司各部門的經理人開啟了許多外包機會。

愈來愈多工作轉移給自由工作者後,產生了一些有趣的現象,例如可能會出現新的僱用人才模式。建立軟體開發人才網絡的公司TopCoder,就是這種模式的代表。TopCoder擁有人才庫,可供那些想找人開發軟體的公司運用。顧客說明他們希望開發的軟體種類,讓人才庫內的人才競爭開發出最佳軟體,最後採用最佳設計者並給予獎勵。這種方式比起內部直接僱用單一∕單一群有經驗的工程師成本還低。而且勞動關係本質改變後,也帶來新的訂價模式,付款方式從按時間與原料計費,轉變成按工作成果付費。

此一趨勢應可在軟體、健康照護、專業服務與房地產等行業大放異彩,因為在這些行業中,公司很容易將某項業務拆解成各自獨立的片段工作,外發給獨立的承包商,然後再重新組合。隨著公司朝此方向發展,他們必須對其人力資本價值有更充分的了解,並配合各種不同參與者的特性進行管理。他們也必須培養能力,以便在全球各地延攬人才,或是聘用專精於提供此類服務的人才整合者。擅長分解與重組工作的公司,將因而取得競爭優勢。

四、從互動中創造更多價值:公司不斷將越來越多的生產與製造(轉換型)活動,以及文書或單純照章行事(交易型)的活動,加以自動化或外包到海外,因此已開發國家勞動力中,有越來越多人主要從事的工作涉及談判、交談、知識、判斷及臨時性合作,我們稱之為內隱型互動(tacit interactions)。預計在二○一五年,以這類互動為主的工作將占美國所有就業機會四四%(現今為四○%)。歐洲與日本的勞動力結構也將經歷類似變化。

由於大量運用科技,從事轉換型與交易型活動的員工生產力,差異已大幅降低,但在高價值的內隱型互動中,不同員工的生產力仍存在著很大的差異。欲改善此種現象,比較重要的是必須提升效能,例如專注於那些能夠創造價值的互動,並確保掌握正確的資訊與來龍去脈,而非提高其效率。促進內隱型互動的科技工具,例如Wiki、虛擬團隊環境及視訊會議,將會像現在的電腦一樣司空見慣。隨著公司不斷學習運用這些工具,他們在管理方面也將有所創新,亦即找出更聰明、更迅速的方式,使個人與團隊能從互動中創造價值,而其競爭對手將很難模仿這種創新。健康照護與銀行業中,有很多公司已朝此方向前進。

公司除了不斷努力提高這些工作人員的生產力,同時也必須在科技方面投資,並將激勵措施與組織價值加以適當連結,使員工樂於採納使用。在交易型活動自動化方面,仍有很大的努力空間,而且比起提高內隱型互動效果方面的投資,往往更快就能看到收穫,而且更能清楚評估。對經理人而言,為互動的投資案提出商業計畫,十分具有挑戰性,但也十分重要。

管理資金與資產
五、擴大自動化的範圍:公司、政府及其他各種組織已引進各種系統,將工作與流程自動化,包括:預測與供應鏈科技、企業資源規劃、顧客關係管理與人力資源系統、產品與顧客資料庫以及網站等。如今這些系統透過那些用於交換資料及代表商業流程,以電腦語言表示的共同標準,而變得緊密相連。而且這種資訊透過新方式結合後,愈來愈多各式各樣的活動都能自動化,從庫存管理到顧客服務都包括在內。

一九九○年代末期,聯邦快遞(FedEx)及優比速快遞(UPS)做出在當時非同小可的事,它們將公司內部追蹤系統的資料連結到網路上,使顧客可直接從公司網站查詢包裹處理狀況,而公司方面完全無須動用人力。為了答覆顧客查詢,兩家公司巧妙運用自動化程序,將作業系統相連,結果不但大幅降低顧客服務成本,同時也使顧客滿意度與忠誠度大為提高。最近家樂福、Metro、沃爾瑪(Wal-Mart)及其他大型零售商已開始採用(並要求其供應商也採用)數位標籤科技,例如無線射頻辨識系統(radio frequency identification, RFID),並與其他供應鏈系統整合,以便將供應鏈與庫存管理進一步自動化。到目前為止的採用比率並不算高,但未來數位標籤價格下降後,透過協助公司提高供給面的管理效率,將可大幅降低管理通路成本,使收益增加。

對於許多尚未利用電腦的重複性工作,特別是在IT進展速度較慢的部門與領域,公司還是有很多努力空間,可加以自動化。而且公司也可將「各自為政的自動化孤島」(islands of automation)彼此連結起來,使經理人與顧客能夠嘗試新事物。如果實施自動化不僅能降低成本,還能協助使用者更迅速、更容易達成目標,絕對是項好投資。不過,如果不能帶來愉快經驗的話,可就不妙了。成功的訣竅就是:在提高利潤與取悅顧客之間,取得適當的平衡。

六、解構生產與配送:藉由科技協助,公司可將固定資產的利用效率提高,其作法為將龐大的系統拆解成可重複使用的零件,衡量並計算個別的用途,然後有效地按細分後的成本,對各種用途收費。透過資訊與通訊科技,不僅可處理新模式中十分重要的追蹤與計算作業,而且也能建立有效的分配與產能規劃系統。

例如亞馬遜網站(Amazon.com)已擴大其商業模式,使其他零售商亦可使用其物流與經銷服務。它也讓獨立的軟體開發者可付費使用其IT基礎架構的處理能力,而無需自行購置。行動虛擬網路營運者是此種趨勢的另一案例,它使其客戶可在無須投資網路基礎架構的狀況下,享有無線服務。在解構生產(unbundled production)的最基層,最近一項有關網路趨勢調查的受訪公司中,有八○%表示,他們在網路服務與相關科技上都有投資。雖然使用的應用系統各不相同,但很多公司已運用這些科技,使其他公司,包括供應商、顧客與產業生態系統中其他參與者,可以透過標準協定(standard protocols)使用他們部分的IT架構。

解構模式在實體世界一樣可行。如今你可以付錢在某段時間內享用私人飛機、高級跑車或名牌皮包。從供給者角度而言,解構模式吸引力十足,因為它使得一些必須付出巨額投資的資產,像是工廠、倉庫、卡車車隊、辦公大樓、資料中心及網絡等,利用率得以提高,並因而增加其投資報酬。從需求者角度而言,某些資源與資產,原本必須投下鉅額資金或達到龐大規模,其邊際成本才能具有競爭力,如今透過解構模式,也能輕易入手。對於追求擴大產能(或可變的額外產能)的公司與企業家而言,解構模式使得他們可以快速取得資產,擴大營運規模,但資產負債表上的資產卻仍輕薄短小。而且解構模式也讓他們可使用吸引人的消費與簽約租用模式,在損益表上也比較輕鬆。

對於開放其資產供內部及外部使用的公司而言,一旦出現供不應求的狀況,必須對因而產生的衝突予以有效解決。而透過規模所產生的競爭優勢,在許多參與者不論大小都能同樣以極低的邊際成本取得資源時,將很難繼續維持。

以新方式利用資訊
七、在管理中運用更多的科學概念:正如同網際網路與各種提高生產力的工具,促使辦公族群的接觸範圍擴大,增加其影響力,科技也不斷協助管理者利用與日俱增的資料,做出更明智的決策,同時並培養出獨到的洞察力,以創造競爭優勢及新商業模式。從「創意市集」(ideagoras,類似eBay的點子交易市集)到預測市場,再到績效管理方法,那些無所不在的標準化科技,不斷鼓吹大家使用日益成長的豐富資料庫,進行統合、處理與決策。

大公司已開始在各式各樣管理技巧中,充分利用這種資訊爆炸特性。Google透過內部市場培養創新:員工提出構想後,再由其他員工決定該構想是否值得繼續發展,或他們是否願意花費全部時間在那構想上。英特爾(Intel)將「預測市場」(prediction market)與例行的短期預測程序,兩者加以整合,以建立更精確且穩定的需求估計模式。水泥工廠Cemex針對其運貨卡車,將一套複雜分析方法與追蹤、通訊無線網路相結合,以訂出最理想載貨量與運送路線。

資訊的數量,以及經理人利用這些資訊的能力,都已呈現驚人的成長。不僅在公司內部的流程如此,在動員顧客參與方面亦然。公司對顧客了解愈多,愈能創造出他們想要的產品,傳達出可獲得他們回應的訊息,也愈能發掘出產品帶給他們的價值。由於在資料蒐集與處理,以及製造程序方面,科技不斷出現創新,因此愈來愈能對顧客有深入了解,從而得以對顧客區隔做更精細的區分,以低成本進行各種新產品的測試,以及大量客製化(mass customization)。

上述現象在各行各業都可看到案例。亞馬遜網路書店開風氣之先,將顧客區隔方式升級。它的推薦引擎會將每一位顧客的採購紀錄,與其他採購類似產品的顧客資料加以比對後,為他或她列出建議採購清單。雖然這種推薦引擎的價值尚未有定論,但其技術似乎已值回票價:專業推薦引擎供應商CleverSet宣稱,使用其引擎的七十五家網路零售商,每一訪客收益平均成長率達二二%。目前收費道路經營業者已開始將駕駛人分類,並依據靜態狀況(例如在一天當中某段時間)與動態因素(交通流量),計收不同費率。科技也大幅降低公司進行各種嘗試的成本,使那些充滿創意的主管能夠設計、分析各種不同方案,像科學家一樣不斷動腦筋思考。金融服務公司Capital One每天進行數百種不同的實驗,以決定適用於特定顧客群的最佳產品組合。同樣地,Harrah's賭場深入分析顧客資料,以選定促銷方案,並推出招牌的顧客服務措施。
在已投注大量資源於儲存與處理資訊的今天,我們實在很難相信目前其實只處於發展初期而已,但事實的確如此。隨著監督與管理程序的成本下降,可供各企業運用的資訊品質與數量,將以驚人速度繼續成長。
企業領導人應站在潮流之前,確保資訊可提高組織的效率而非降低。資訊往往就是力量,資訊接觸管道擴增與透明度提高,無可避免地將影響到組織內的政治運作與權力結構。在大力鼓吹制定決策應以事實為準的環境中,必須注意不要因而陷入分析癱瘓(analysis paralysis)。

八、利用資訊製造商機:不管資料是存放在大公司內部各種系統中,或是從網路上多種來源彙集而成,這些龐大資料庫,對於由資訊主導的新商機而言,都是重要的素材。

最常構成經濟學者所稱「不完全市場」(market imperfections)的因素,包括資訊不對稱,以及針對新的市場機會、潛在收購對象、各供應商價格的差異與其他商業狀況,決策者常常無法蒐集到完整的相關資料。這樣的市場不完全,往往使得擁有較多及較佳資訊的中間人及玩家,可從中組合及創造生意機會,而賺取較高利潤。網路已使許多市場的資訊透明度大為提高,從飛機票到股票都是,不過還有其他許多行業仍有待改進。套句Zillow(房地產資訊的入口網站)創辦人巴頓(Rich Barton)的話,在仲介商將買方與賣方蒙在鼓裡而大展鴻圖的行業中,已出現新的角落,散發出「一線光芒照亮了供給曲線的陰暗面」。巴頓曾是知名旅遊網站Expedia的執行長,這條路他並不陌生。

而且那些因流程與活動數位化所累積的資料,也能轉換成副產品,或稱作「附帶資料」(exhaust data),讓公司從中賺取利潤。例如零售商為了防止顧客順手牽羊所安裝的數位攝影機,同時可用來分析來店顧客的購買行為模式與流量,因此公司可利用這些分析結果,改進其店內布置與促銷品的展示方式。它也可以把這類資料賣給其供應商,使他們利用這些對顧客行為的實際觀察結果,重新設計產品組合。

另一種類型的資訊生意,扮演的是單純加總(aggregation)與視覺化(visualization)角色,搜遍網路以蒐集特定題材資料。很多企業對顧客(B2C)的購物網站與企業對企業(B2B)的產品目錄,都用這種方式運作。但這種方式有如刀之兩刃,今天扮演加總角色的人,明天可能成為別人進行加總的對象。對於仰賴由資訊主導市場缺陷,而從中謀利的公司而言,面對當今資訊經濟中,資訊透明度不斷提升的現象,必須審慎評估其影響。

**有創意的領導人可以利用科技促成各種新方案,研擬商業策略。上述八大趨勢最適合被視為可運用在不同行業的新興模式。公司主管必須思考,接下來哪些模式將會開始改造其市場與行業,以及他們是否有機會主動催化變革,並創造有利結果,而非僅是被動做出反應。  **

**讓顧客參與設計、試用、行銷及售後程序的公司,
對顧客的需求與行為會有較深入的了解,
也較能培養顧客忠誠度,並加速產品開發週期。
但應避免在提高顧客預期心理後,卻無法達到期望。  **

**隨著新式的合作與通訊工具紛紛出現,
科技使公司能將工作外發給自由工作者及人才網絡。
而成本也愈來愈低,帶來新的訂價模式。
軟體、房地產等行業可說是因應這類趨勢的產業。  **

由於決策者常無法蒐集到完整的相關資料,
這樣的市場不完全,
使得擁有較多或較佳資訊的中間人,
可從中組合及創造生意機會,賺取較高利潤。
 

 

每日精選科技圈重要消息