媒體效益極大化 先問你的品牌

2008.02.01 by
數位時代
媒體效益極大化 先問你的品牌
一般人談到雜誌,都過度重視內容,卻忽略了一件最重要的事情──品牌。沒錯,品牌,才是雜誌最重要的事情。如果你拿走了品牌,雜誌還剩下什麼?這牽涉...

一般人談到雜誌,都過度重視內容,卻忽略了一件最重要的事情──品牌。沒錯,品牌,才是雜誌最重要的事情。如果你拿走了品牌,雜誌還剩下什麼?這牽涉到你如何定義與定位自己的雜誌。列舉兩至三個競爭對手,比較你與他們的異同,並且了解自己的定位,強調你與競爭對手之間的差異,做到品牌差異化,才有辦法在競爭激烈的市場中勝出。正因為與其他競爭對手不同,才能凸顯「功能性的利益」(functional benefit)。具體來說,身為雜誌出版者,你必須經常思考,究竟能提供什麼不同於其他雜誌的資訊與內容,給你的讀者?為什麼你與競爭度對手不同?又不同在哪裡?

電腦上都貼著「Intel inside」,但是絕對沒有人會分解整台電腦,特別找出英特爾的中央處理器(CPU),證明這張貼紙是真的,這是為什麼?這是因為大家信任「Intel」這個品牌,因此雜誌也要做到這種強力品牌(powerful brand)的程度。又如英國的《經濟學人》(The Economist)雜誌,價格很貴,但是讀者願意用高一點的價格買雜誌,甚至《經濟學人》可以做到不用依靠廣告就能生存。

品牌不僅是商標(trademark),而是一種信任標誌(trust mark),強力品牌可以創造價值。產品提供消費者功能,但品牌提供持續性的價值,這是在功能之上的價值,這也是我為什麼主張,品牌是「信任標誌」並非「商標」的原因,因為品牌必須提供承諾給消費者。

我曾經有多次招攬奧運廣告的經驗,奧運廣告給我的啟示,就是一定要找出品牌到底有什麼引以為傲的強項?這個強項以何種媒體平台造成品牌滲透力與影響力?一言以蔽之就是集中(convergence)。
面對網路的挑戰,許多雜誌出版業者積極思考新出路,我認為必須將雜誌當作品牌經營,不能只是固守平面雜誌而已。而是你如何將網站、座談會、活動與平面雜誌的資源整合,才能發揮綜效,讓讀者對雜誌品牌印象更深刻。 

 

**彭德蒙(Donald F.Brown) 
曾任《時代》雜誌集團(Time Inc.)34年,現任國際雜誌出版社(International Magazine Publishing)董事總經理。  **

每日精選科技圈重要消息