一般人談到雜誌，都過度重視內容，卻忽略了一件最重要的事情──品牌。沒錯，品牌，才是雜誌最重要的事情。如果你拿走了品牌，雜誌還剩下什麼？這牽涉到你如何定義與定位自己的雜誌。列舉兩至三個競爭對手，比較你與他們的異同，並且了解自己的定位，強調你與競爭對手之間的差異，做到品牌差異化，才有辦法在競爭激烈的市場中勝出。正因為與其他競爭對手不同，才能凸顯「功能性的利益」（functional benefit）。具體來說，身為雜誌出版者，你必須經常思考，究竟能提供什麼不同於其他雜誌的資訊與內容，給你的讀者？為什麼你與競爭度對手不同？又不同在哪裡？
電腦上都貼著「Intel inside」，但是絕對沒有人會分解整台電腦，特別找出英特爾的中央處理器（ＣＰＵ），證明這張貼紙是真的，這是為什麼？這是因為大家信任「Intel」這個品牌，因此雜誌也要做到這種強力品牌（powerful brand）的程度。又如英國的《經濟學人》（The Economist）雜誌，價格很貴，但是讀者願意用高一點的價格買雜誌，甚至《經濟學人》可以做到不用依靠廣告就能生存。
品牌不僅是商標（trademark），而是一種信任標誌（trust mark），強力品牌可以創造價值。產品提供消費者功能，但品牌提供持續性的價值，這是在功能之上的價值，這也是我為什麼主張，品牌是「信任標誌」並非「商標」的原因，因為品牌必須提供承諾給消費者。
我曾經有多次招攬奧運廣告的經驗，奧運廣告給我的啟示，就是一定要找出品牌到底有什麼引以為傲的強項？這個強項以何種媒體平台造成品牌滲透力與影響力？一言以蔽之就是集中（convergence）。
面對網路的挑戰，許多雜誌出版業者積極思考新出路，我認為必須將雜誌當作品牌經營，不能只是固守平面雜誌而已。而是你如何將網站、座談會、活動與平面雜誌的資源整合，才能發揮綜效，讓讀者對雜誌品牌印象更深刻。
**彭德蒙（Donald F.Brown）
曾任《時代》雜誌集團（Time Inc.）34年，現任國際雜誌出版社（International Magazine Publishing）董事總經理。 **
