多虧iPlayer BBC多媒體平台執行長特洛伊談策略

2008.02.01 by
數位時代
多虧iPlayer BBC多媒體平台執行長特洛伊談策略
英國廣播公司BBC是個傳統老牌的媒體集團,旗下不只有電視頻道、廣播頻道,還有台灣人較少聽聞的五十多種雜誌。當網路成為新世代最具潛力的大眾媒體...

英國廣播公司BBC是個傳統老牌的媒體集團,旗下不只有電視頻道、廣播頻道,還有台灣人較少聽聞的五十多種雜誌。當網路成為新世代最具潛力的大眾媒體時,二○○七年九月,BBC多媒體平台執行長特洛伊(Troy)帶領整個團隊,擬定了新的跨媒體策略,推出iPlayer多媒體平台。「我們的網路平台策略就是發現、玩樂、分享,」特洛伊指出,「發現」指的其實是「找尋」,是指讓使用者方便搜尋、連結的網路環境,而且不管是在何處或是何時,都可以享受他們提供的服務;「玩樂」指的是參與,希望大家可以透過不限次數的重複觀看、更深入的內容探索,進而提供趣味;「分享」則是希望使用者可以透過主動參與、辯論、評分,與他人有更多的互動,並開放所有的內容讓使用者創造,讓使用者從讀者變成一個創造者、製作人,創造出自己希望的內容。

早在iPlayer上線之前,BBC自二○○七年三月就開始在YouTube網站架設品牌頻道,吸引了近八百萬人前去觀看。「我們希望iPlayer未來每個月都能有兩百萬的點閱量,並擴大點閱族群到英國以外,」特洛伊表示,在YouTube架頻道的經驗,讓BBC發現「短片」確實能帶來好處,所以iPlayer多媒體平台也會有此功能,而且將可在手機、電視上觀看。以下是特洛伊接受《數位時代》專訪,談論BBC網站策略。

Q  就你的經驗,傳統媒體如何在數位世代生存?

  首先一定要了解你的觀眾,這是金科玉律,知道他們在哪裡、需要什麼,學習他們要的東西,他們就是你最好的盟友。

和傳統媒體一樣,觀眾也需做出區隔,才能創造出觀眾對品牌的忠誠度,而且也需要區隔出核心觀眾與其他較疏離的觀眾。就BBC的經驗來說,我們會做一些調查、讀者會,來了解觀眾深層的想法。

第二,現在的觀眾是倍數成長的!因為媒體之間的界限已經模糊,各種觀眾有著匯流整合的趨勢,所以我們需提供更多跨媒體、無縫式的內容;第三,是與大企業的結合,我們必須要去選擇夥伴關係,將最重要的觀眾影響力最大化;第四,雖然我們重視科技技術,但科技並不是我們的答案,例如亞馬遜書店說:「如果你喜歡,那就試試看吧!」證明我們必須了解到人性,並且預測他們的喜好。最後一項是創新,這應該是整個機構一起在做,不是單一部門。值得注意的是,雖然新的事物很棒,但我們還是要時時釐清什麼是創新,還是只是在重複原本的想法而已。

Q  網路不同於傳統媒體,它沒有時間長短、版面大小的限制,但太多就代表沒有選擇,BBC網站是如何選擇哪些內容刊登的呢?

  經營上選擇是很大一部分,我們都受害於選擇太多。不論是現在和未來,最成功的服務,是能更簡單地連接最終使用者和內容,可是這是個大挑戰,我們需要把體驗個人化,可是個人化服務還有相當長的一條路要走。對我來說,個人化只有在達成九九%以上的時候才算好的,在此之前,它都不是最享受的一種經驗。
在內容選擇上,未來趨勢將是人工輔助的,科技雖然好,可是沒辦法完全取代人。「iPlayer」這個BBC分頁已在二○○七年十一月推出,原則上會把BBC強大的電視和廣播結合在一個平台,我們所提供的是整理和發現,而人工輔助搜尋則用於結合不同的搜尋方式。傳統媒體人的工作之一就是決定段落和廣告,在iPlayer平台上則需要他們了解觀眾的需要和關注點。

Q  BBC接下來的策略與走向,你還有哪些想法,

  首先是讓我們的內容變得更加容易取得,不管在哪種平台上。因為我們已經收取了服務費,所以我們希望使用者能更方便地使用,而不需要多次付費(編按:目前英國境內觀看內容免費,境外則需付費)。再來則是體驗的重要性,我們不希望有不好的廣告在我們的內容旁,我們希望能和其他業者合作,創造更新更棒的服務。 

傳統媒體要在數位世代生存,
先了解觀眾,其次提供更多跨媒體內容,
最後是創新,而非一再重複。
 

 

特洛依(Troy) 
曾任記者、編輯、電視與廣播電台節目製作人,7年前開始推動數位服務革新。現職為BBC多媒體平台執行長,負責指導編輯新上線的BBC iPlayer頻道。 

**iPlayer  **
網址:www.BBC.co.uk/iplayer
內容:利用串流或下載方式,提供網友觀看BBC集團內容精選,包括電視、廣播等聲音影像。 

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