「網路廣告的未來在亞洲」

2008.05.01 by
數位時代
「網路廣告的未來在亞洲」
人們是這樣形容他的:「互動創意神童」。看到現在的他,或許很難再跟「神童」這兩字連結,但他在網路互動廣告領域中如同奇蹟般的戰績,卻一直是廣告業...

人們是這樣形容他的:「互動創意神童」。看到現在的他,或許很難再跟「神童」這兩字連結,但他在網路互動廣告領域中如同奇蹟般的戰績,卻一直是廣告業界人士津津樂道的話題。

在多數十四歲年紀的青少年,還在衝撞這個社會,尋找自我認同的時候,PJ便踏入網路廣告界,他曾經為巴西著名的廣告公司DM9開創了全新的網路廣告事業,還自行創辦AgênciaClick網路廣告公司,現在正在舊金山籌畫自己的下一步新創事業。

從事網路廣告近二十年的歲月裡,PJ總共獲得了十三座坎城網路廣告獎(其中包括一座二○○二年的全場大獎Grand Prix)和九座One Show網路廣告獎,前者的獎座是一隻隻的獅子,後者則是一枝枝的鉛筆,也因此PJ這一路的網路廣告生涯,就好像是一場蒐集獅子與鉛筆的旅程。

在網路廣告這個渾沌未明的廣告新境界中,三十五歲的PJ成了業界口中的「大師」,人人都希望從他身上找到秘訣、看到趨勢。然而PJ自己對這一切所歸納出的成功規則,卻出奇的簡單:一、開始做;二、學習,從別人的作品中找出缺點,不在自己的作品中重蹈覆轍;三、回到第一條,繼續實做。

PJ表示,無論是秘訣或是趨勢,其實都是不切實際的謊言:「秘訣不過是讓你做出一個『好』作品,但卻不是一個『傑出』(great)的作品。」真正好的作品,只會有一個「哇」字,而這是在看到好作品時,才會發出的驚嘆聲。他更指出,真正阻擋成功的,並不是網路不成熟的創作環境與技術,而是創作者自我設限的想法罷了。

尤其是在包括台灣在內的網路廣告開發中市場,那些認為網路不足以醞釀高品質的創作、自己不夠優秀不足以走上國際舞台的藉口,才是讓這些地區創作者端不上枱面的真正原因,「這裡(台灣)唯一缺少的,就是一種『我們也可以達到世界級水準』的信念,」他說。

PJ的想法其實再簡單不過:「你必須先創作出非常多的作品,才有可能在裡面出現能成為『傑出』的機會!」以下是《數位時代》與PJ的專訪紀要。

Q  以你自己的例子來看,原本是一名工程師,後來才投入互動廣告市場。就你的觀點來看,擁有技術方面的背景,對網路廣告從業者來說是必須的嗎?為什麼?

是的,工程師的背景讓我在職涯之初擁有了許多優勢,也讓我更像個技客(geek),幫助我持續接觸數位文化的整體樣貌,但這僅限於我個人的經驗罷了。我們可以說,對當今網路廣告來說,最重要的就是使用大量的影音元素,因為這將是溝通互動的未來趨勢。既然影音即將可能成為下一世代網路的官方語言,那麼我們對應的動作,或許就會是使用更新一代的電話,也或許是研讀電影學的基礎。

事實上,我認為任何經驗都是有價值的。除非你認為自己在過去十五年裡都已經處於顛峰狀態了,否則若想從事這一行,你就應該試著讓自己懂得所有當代廣告業所必須具備的知識。

Q  你在演講中提到亞洲創意人在移動通訊廣告市場的機會,並指出至今尚未在此一領域看到值得一提的創意。就你的角度來看,為何這領域始終仍待開發?

  行動通訊的領域,我認為現在的確有不少東方創作者嘗試趕上核心使用者的行動生活文化,這部分還是以亞洲為主流。然而,目前我所看到的大都仍停留在「功能性」思考,而非「廣告創意」(advertising idea)上的努力,這也是挑戰之所在。當然,功能性的思考也很酷,但在國際大獎上卻不吃香,因為這並不是我們所期待的方向。

Q  除了移動通訊廣告之外,還有其他領域可以是亞洲創意人的可能舞台嗎?

對我來說,亞洲是個十分迷人的地方。無論是人們思考的模式、對美麗的詮釋、許多酷炫的想法等,都是相當特殊的。因此,我才會盡可能掌握任何一個可以親眼認識這塊地方的機會。

東西方的交融,為所有人帶來一個十分迷人的境界。舉例來說,你們也會試著將紐約街頭塗鴉風格融入作品,但現在反而西方會嘗試著去吸收東方的風格。這樣的現象讓我真的覺得很有趣。

**Q  以一個在網路世界工作的創意人為出發點,你是如何維持自己在創意上的能量,並持續跟上各式各樣發生中的變化?
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  我並不是在網路產業裡工作,而是在廣告產業工作。對我來說,工作的內容就是人與行為,並非電腦及程式。不過,這不會讓事情變得更簡單或更難。

無論任何科技前進一步,大眾文化也就跟上一步,甚至還會走得更遠,接下來就會輪到科技再度緊跟上來,而這也是「進步」發生的原理。因此,如果不能在任何一方跟上潮流 (如果不能兩者兼具)的話,你一定無法生存太久。

拿我的例子來看,我喜歡花時間跟年輕專業人士相處,無論是在我自己的公司或在世界各地的學校裡都可以,這就是我為自己重新充電的方式。

PJ Pereira
年齡:35/經歷:巴西AgênciaClick網路廣告公司創辦人、全球網路與互動廣告領導公司Akqa的執行創意總監。曾獲得13座坎城網路廣告獎、9座One Show網路廣告獎,並擔任2005年坎城網路廣告獎評審團主席(為該獎有史以來最年輕的評審團主席)、2007年One Show網路廣告獎評審團主席。

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