Craigslist~品牌的極致與對立

2007.05.15 by
數位時代
Craigslist~品牌的極致與對立
雖然這段充滿史匹柏風格(Spielbergian)、非黑即白的私下引述顯得輕率,但是套用在Craigslist的案例中卻是相當貼切:這份清單...

雖然這段充滿史匹柏風格(Spielbergian)、非黑即白的私下引述顯得輕率,但是套用在Craigslist的案例中卻是相當貼切:這份清單就是生活(The list is life)。

Craigslist在brandchannel二○○六年美加地區讀者品牌評選大獎(Reader's Choice Award)中榮獲第七名,會對此感到意外的大概只有我祖母,以及部份北達科達州(North Dakota)、西部、蒙大拿州(Montana)和東部的農場經營者。名次優於Craigslist的六個品牌分別為蘋果公司(Apple)、YouTube、Google、星巴克(Strabucks)、維基百科(Wikipedia)與Target,而Google與Craigslist則被認為是其中消費者最不需要花費什麼的兩個網站。一個僅僅有二十餘名員工且盈收約為二千五百萬美元的品牌,是如何達到今日的地位?

Craigslist創辦人葛瑞克.紐馬克(Craig Newmark)的背景,在今日可謂相當傳奇。一九九五年創始至今,不僅維持網站營運的人力少於三十名,而且僅靠著二十五到七十五美元的徵才及住屋微薄廣告費來獲利。在紐約、舊金山、以及其他許多Craigslist服務所及的城市中,Craigslist的成功已經對房地產仲介業者與新聞分類廣告形成威脅。這份成功可以被總結為「過去不是免費的免費東西」(Free stuff that used to not be free),而這個網站擁有平均每月高達五十億瀏覽頁數的紀錄。

功能簡單滿足廣大中下族群
Craigslist是一個在功能與形式上都相當簡單,同時內容又相當大量且繁雜的品牌。簡單來說,它之所以成功,可以被歸因於數百個類目中的特定幾項:就業、事件、幽默、住屋資訊、以及較容易(相對來說)的一夜情。服務範圍遍及全球約四百五十個城市,Craigslist是一個應有盡有的網站,尤其是在滿足需求金字塔(Maslow's pyramid)中更廣大的低階群眾。

同時,Craigslist遠不只是一個單純用來找尋公寓及販賣二手情趣用品的網路入口。它是一個可以滿足各式需求,且讓這些使用者感受到平等對待及舒適的品牌。Craigslist甚至激發出二○○五年一部電影《在Craigslist的二十四小時》(24 Hours on Craigslist)的創作靈感。有多少其他品牌曾經激發一部(無關歷史或消費者訴訟)電影的產生?

關於Craigslist這個品牌究竟是什麼,最詳盡的說明在名為「Craigslist事實表單」(Craigslist factsheet)的單元中。這是一個關於他們的欄位,誠如字面意義﹁關於我們﹂(about us),這個單元就是相關事實的表單,而不是連結到一堆這個網站「希望」(wishes)使用者會問的問題。事實上,它是一個使用者可能會想知道的事實表單,猶如在對其他所有的「關於我們」說:告訴我關於你的經常性問題(FAQ you)。價格、交通、歷史等項目都在其中,就像Craigslist所提供的其他服務一樣。

以不同形式存在你我生活中
Craigslist之所以能成功贏得消費者的心,理由就如二○○六年六月《華爾街日報》(Wall Street Journal)出版的簡介中所述。推測Craigslist原本可以賺得的錢應該是現在的好幾倍,這篇文章問:「什麼樣的公司會對五億美元嗤之以鼻?(What kind of company turns up its nose at $500 million?)」。然而在深入調查什麼樣的公司會做出這種難以想像的事情時,這篇文章卻持續輕忽紐馬克對於網際網路企業的想法為「稍微混亂、空洞術語充斥的演講」(somewhat turbid, jargon-laden speech)。當然,如果紐馬克的確有照著他自己講的話去做,那這些就不再只是空洞的術語而已。在同一篇文章裡,被描述為混亂的空洞術語者後之三個段落,紐馬克說:「如果不是使用者要求的東西,我們就不予以考慮。(If it's not something the users are asking for, we don't consider it.)」這的確是術語。

在一個快速成長的消費者時代,傳統企業思維在理解何謂「革新品牌」(iconoclastic brand)的真實與大眾化形式上最終失敗,證明Craigslist也許從未真正被企業管理碩士(MBA)的理性所理解。同樣的,對於那些專注於從下金蛋的鵝身上,擠出最後一分錢的人而言,Craigslist的營運模式也一點都不合理。但是Craigslist一視同仁的,設有一個單元讓大家暢所欲言:「有話大聲說」(rants & raves)。

從許多方面來說,Craigslist是品牌的極致,卻也是極致品牌的對立。Craigslist之所以會存在,只因為它相當的實用,而不是因為一些經由市場行銷計畫所創造出來的偽存在需求。如果你從這樣的角度去思考,事實上Craigslist早以數千種不同的形式存在我們周遭的生活中。

本文作者:亞伯倫.索爾(Abram Sauer)現居於紐約市。
本文授權自Interbrand的網站brandchannel.com。
原文網址出處:www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=326。 

Craigslist之所以存在,只因為它相當實用,
而不是因為行銷創造出來的偽需求。
如果你從這樣的角度去思考,
它早以數千種不同的形式存在我們的生活中。
 

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