用科技思維擬定媒體採購策略

2007.06.01 by
數位時代
用科技思維擬定媒體採購策略
去年還在宇匯知識科技擔任行銷顧問的黃韻芝,在一次偶然中遇見將上任neo@Ogilvy(奧美數位媒體行銷公司)總經理的張志浩。張志浩當時需要兼...

去年還在宇匯知識科技擔任行銷顧問的黃韻芝,在一次偶然中遇見將上任neo@Ogilvy(奧美數位媒體行銷公司)總經理的張志浩。張志浩當時需要兼具科技與行銷傳播專業的人才,擔任數位媒體行銷的工作,而在美國學資訊傳播,回台灣又在科技圈工作過的黃韻芝,正是他心中極具潛力的人選。

張志浩表示:「傳統的行銷與廣告不了解數位媒體,而從小活在網路裡的人又不見得真懂傳播。」如果能兩者兼具,加上不斷自我充實與訓練,就是最搶手的熱門人才。

neo@Ogilvy去年(二○○六年)二月成立,奧美行銷顧問公司總部將過去外包的數位行銷業務,獨立為旗下子公司,顯示以科技為中心的數位行銷,是奧美瞄準的未來趨勢。

身為全球最大行銷顧問公司,奧美必須搶在趨勢前端投資。近年全球廣告總量持續下滑,數位網路部份雖大幅成長,也僅占總量的六%。為了六%的市場成立公司,可見奧美看中數位行銷的程度。

追上科技才能規劃行銷
台灣奧美集團總經理白崇亮曾表示:「未來,廣告將受到消費者無情地檢閱。」意指新媒體環境誕生,使得觀眾愈趨分眾,企業若不了解媒體生態,將無法接觸顧客。

過去行銷顧問公司在前端為客戶規劃、宣傳活動、編列預算,有了點子與視覺之後,再進行媒體購買。傳統媒體如電視、報紙、雜誌的廣告規格都很清楚,拍好廣告、設計好DM,再進行媒體採買,是行之有年的流程。

但這個公式在數位行銷上完全不適用。數位媒體經理黃韻芝說:「數位媒體一定要在前端就參與規劃,以科技為中心發想活動。」

舉例來說,活動若牽涉二維條碼、部落格或Widget(安裝於桌面的外掛程式),不可能是先有點子才採購媒體,而是將科技應用在企劃端就納入考量,行銷人如果不了解科技,就無法將點子與新媒體結合,當新科技應用出現時,也無法即時介紹給客戶。

在美國學資訊傳播的黃韻芝,曾在美國電信公司AT&T當實習顧問、當過報社記者,傳播方面實務與理論經驗都充足。回到台灣後,從媒體業轉往科技業,資訊背景讓她投入數位內容產業,緊接著又擔任MPEG4Player(音樂播放器)產品經理,後來去了以酷比搜尋引擎著稱的宇匯知識科技負責行銷,這一路讓她練就科技、傳播雙專業,且不停投入新職位學習新科技,也展現出她的求知慾與學習能力。

即使對現在的企業主或行銷顧問公司來說,數位行銷還是歸在「順便」買的部份,因為金額太小、環境又太複雜,不易評估效果。但近年來客戶逐漸對廣告預算提出質疑,一方面希望能更有效地運用預算,另一方面則認為數位行銷規劃,不應該局限於網站廣告。

雙向思考讓業績大幅成長
以黃韻芝所負責的美國運通旅行支票為例,善用科技思考媒體策略的她,便規劃了包含網路新聞、部落格搭配互動式廣告,締造購買人數成長四六%,網路下單成交金額成長二七○%的成績。

黃韻芝來到奧美之後,除了本身的科技傳播專業,更接受總公司紮實的行銷訓練。如同投資六%的數位行銷市場般,員工的潛能與學習力也為奧美重視,黃韻芝一直記得當年白崇亮對新進人員演講時表示,在奧美「待得夠久就能成為人才」,她也這麼打算。

  Tech power/Communication/Market sense 
 數位媒體行銷的混搭新秀  

 

工作付出與收穫
  前景  5
薪資  3
工時   經常加班 
綜合福利    公司願意投資員工、常接觸國外客戶、完成案件的成就感

  註:內容僅與該產業就業人員比較,非跨產業綜合評比 

黃韻芝 ●年齡:六年級後段班 ●現職:奧美數位媒體行銷公司數位媒體經理 ●學歷:美國Rutgers資訊傳播研究所 ●職涯成績單:讓美國運通旅行支票品牌年輕化,網路下單金額成長270%●職場打滾真心話:我在科技與傳播之間取得了平衡

  執行力  4 
整合力  3
  溝通力  5
  市場力  5 
科技力  5 
感受力  3 

**Media   
**文化傳播產業鏈人才需求
 

內容端  ●人才需求:文字、攝影、編輯。資深者搶手,流動率高,也歡迎新鮮人 ●薪資福利:視媒體有所不同,電子媒體比印刷媒體高,但網路媒體居間 ●吃香的人才特質:多媒體、視覺思考、獨當一面、溝通能力強、速度快

 通路端(出版、發行、頻道)  ●人才需求:多媒體出版人才,能上手各種出版工具。歡迎年輕人加入 ●薪資福利:因媒體而異,紙本印刷偏低,電子媒體較高但工時亦較長 ●吃香的人才特質:能合作也能獨立工作、樂於學習

 ** 廣告**  ●人才需求:廣告AE,具創意及預算控制能力;跨國公司需外語能力,本地公司則須強調溝通提案能力 ●薪資福利:工時長,薪資視業績而定 ●吃香的人才特質:能結合新科技與行銷,有創意、想像力,懂媒體、行銷與科技知識 

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