日本手機市場版圖開始重整

2007.06.01 by
數位時代
日本手機市場版圖開始重整
 對全球行動電話營運商來說,日本都是一個值得關注的市場,主要原因,來自它提供了最多創新服務給使用者。過去幾年來,手機已經逐漸發展成不再只是通...

 對全球行動電話營運商來說,日本都是一個值得關注的市場,主要原因,來自它提供了最多創新服務給使用者。過去幾年來,手機已經逐漸發展成不再只是通話的工具,更是個人隨身多媒體的中心,最先整合了數位相機,然後是網路瀏覽,再來是音樂播放。現在則有更多的新功能、新服務誕生。

「營運商為了提高營收,必須找出更多新方法,將手機整合入人們的生活。」《華爾街日報》指出。《華爾街日報》更進一步指出,在各項多媒體的創新服務中,多數原創誕生於東亞地區,尤其是日本與韓國,最後新服務模式才逐漸被歐、美市場所引用。研究機構In-Stat更預估,二○一○年亞洲行動影音的市場規模,將達到三十一億美元。

在各項創新服務的競賽中,去年十月,正式開放「可攜式門號」的日本,更進入另一波戰國時期。由於可攜式門號的法令推出,手機用戶可以自由更換營運商,但仍可保留原本的電話號碼,對營運商來說,要留住舊用戶,進而吸引新用戶,就必須朝價格與服務兩大方向著手,才能獲得使用者青睞。

營運商急著鞏固版圖
日本和其他各國行動電話發展最大不同之處,在於它是封閉的系統,系統本身只限於日本國內使用,直接造成日本各大行動電話營運商占有絕對主導的優勢。在日本,很少看到諾基亞(Nokia)、三星(Samsung)、索尼愛利信(Sony Ericsson)等手機大廠的銷售據點,取而代之的,則是到處可見三大營運商NTT DoCoMo、KDDI、軟體銀行(Softbank)的銷售據點,結合本身的服務內容,與手機廠商合作推出營運商自有品牌的手機。獨特的發展模式,使得日本的手機服務模式,營運商不用受限於手機廠商,可以發展得更快,例如NTT DoCoMo就已經針對旗下一百三十萬用戶,推出手機整合信用卡的服務,讓手機更進一步與使用者的生活結合。

創造使用者價值
可攜式門號的上路,無疑讓日本行動電話的市場競爭更加激烈。放眼全球市場,新加坡一九九七年推出可攜式門號,美國則在二○○三年推出,都造成市場版圖重整的巨大衝擊。根據《經濟學人》(The Economist)指出,各國可攜式門號推出後,顧客轉換率(churn rate)甚至可高達五成。日本在可攜式門號上路之後,前三個月大約有一百萬用戶轉換營運商,和整體一億用戶比較起來,儘管轉換率只有一%,但仍讓各營運商不斷推出新服務、新手機來穩固既有版圖。

和各國因可攜式門號推出後,所引來的價格大戰不同,日本手機營運商則以創造更多使用者價值來因應。例如軟體銀行在可攜式門號推出後,便一口氣推出十六款新手機;NTT DoCoMo則先推九款,並在今年一月再推九款新手機;KDDI另外成立au副品牌,結合深澤直人等日本頂尖工業設計師,推出設計師手機,今年以來已有十款新手機問世。

此外,服務上也有大幅改善。例如KDDI陸續推出音樂、手機電視、娛樂服務等內容的下載;NTT DoCoMo則與各家電視台合作,提供用戶電視節目下載。此外,更有嶄新的服務問世,例如日本特有的手機下載小說閱讀,針對都會女性,以愛情與推理類小說為主,至去年為止,市場規模已達到九十四億日圓,並造成另一波出版業的變革,各種「一人出版社」誕生,去年手機小說下載次數榜首,是由作家中村雅也所寫的《東京鐵塔老媽與我,有時老爸》奪冠,下載次數高達兩百萬次。下載前十名的作品中,更有四本最先是針對手機下載而創作,最後才轉變為實體書籍的出版。過去,作家的一部作品,可能只擁有一萬名讀者,現在則有可能接觸到五萬、十萬甚至更多的讀者。

KDDI目前是最大贏家
在這波可攜式號碼引發的戰局當中,KDDI是目前最大的贏家。根據《經濟學人》報導指出,去年一整年,KDDI總共增加了二百五十萬新用戶,不僅是唯一用戶成長破百萬的營運商,更讓排名一舉衝高到第二,僅次於NTT DoCoMo。相形之下,來自英國的伏德風(Vodafone)則以退出日本市場作收,軟體銀行也逐漸面臨用戶流失的窘境。根據美國《商業週刊》(BusinessWeek)指出,伏德風在日本市場挫敗的主因,來自它將全球流行的手機,直接在日本推出,此舉無法吸引對手機造型挑剔的日本用戶。而軟體銀行自從二○○五年,以一百五十億美元購併日本伏德風(Vodafone Japan)之後,就進入系統調整階段,不同的系統整合,也連帶使得創新服務趨緩。但美國《商業週刊》進一步指出,根據軟體銀行創辦人孫正義過往以超低價格搶攻寬頻用戶的例子,今年逐步系統整合完畢的軟體銀行,有可能興起日本行動電話產業另一波價格大戰。

手機已成日本人生活重心
手機科技的不斷革新,也促使更多服務問世。由於電池、顯示、儲存、頻寬等技術不斷進步,小小一支手機,開創出更多通訊以外的應用。在日本,各家營運商也不斷與科技廠商合作,提供更多新應用給消費者,例如NTT DoCoMo、KDDI就與東芝(Toshiba)、日立(Hitachi)等廠商合作,開發應用在手機上的小型燃料電池,讓電池使用更久,使手機可以使用更多更複雜的多媒體功能。

和全球各國相比,日本手機用戶的型態也十分獨特。坐在東京的電車上,很難不被乘客們「人人玩手機」的畫面吸引。在日本,手機已經成為人們生活的重心,不管是等人、搭電車,到處可見人們拿著手機傳簡訊、上網、看照片、閱讀,如此獨特的用戶特性,才造成日本手機產業蓬勃發展。《經濟學人》也指出,可攜式門號尚未造成日本用戶大幅轉移的主因,便來自行動電話營運商提供的E-mail,並無法像門號一樣,隨著轉換營運商而跟著用戶走。

對全球都在尋找新服務模式的行動電話產業來說,獨特的日本市場,有非常高的參考價值,因為它不是靠殺價取勝,而是開創更多的服務模式,提供給用戶更多價值,更結合用戶的生活。 

**KDDI靠設計與創新吸引年輕用戶 
**儘管NTT DoCoMo是日本第一大手機營運商,但問日本時下的青少年,最喜愛哪家手機營運商?答案一定是KDDI。這幾年,KDDI能一路在各家手機營運商的夾殺下突圍,在去年拿下排名第二的位置,靠的就是一連串吸引年輕用戶的策略。

自從2003年推出與設計師合作的「au design project」企劃案之後,「au by KDDI」就成為手機結合時尚、設計的最佳代表。和過往手機的銷售模式不同,au先以概念機發表會的模式,透過媒體大規模的報導,先將合作設計師的光環轉移到手機以及KDDI品牌本身,不斷創造全新的行銷話題。第一支由日本最具知名度工業設計師深澤直人操刀的「INFORBA」,一上市就造成全日本大缺貨,加上每一支「au design project」的手機皆被紐約現代美術館(MOMA)列入收藏,讓日本手機開始成為結合設計師與時尚的典範。

隨後,在表參道附近的新宿街頭,KDDI更設立嶄新的旗艦店。除了各種手機以及周邊商品的展示外,最大的特色,是在一樓設有現場錄影棚,製作現場節目供用戶收看,打發無聊的回家路程。這棟大樓,同時還有網咖、餐廳、遊樂場等不同設施,包裝出全新的KDDI形象,結合原本專注在音樂、影片下載等強項,讓KDDI成為日本青少年最青睞的手機營運商。

在去年創造用戶成長超過200萬戶的好成績下,KDDI更乘勝追擊。先在去年底推出深澤直人操刀的「INFORBA 2」概念機,同樣備受好評,今年則推出由三宅一生御用空間設計師吉岡德仁操刀的「Media Skin」,作為「au design project」的第6號手機。採用手機是人體皮膚的一部份觀念,開創出手機的全新觸感與視覺,同樣造成轟動,甚至一度缺貨。

誰說,手機營運商一定要靠超低費率,才能吸引用戶呢? 

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