對全球行動電話營運商來說，日本都是一個值得關注的市場，主要原因，來自它提供了最多創新服務給使用者。過去幾年來，手機已經逐漸發展成不再只是通話的工具，更是個人隨身多媒體的中心，最先整合了數位相機，然後是網路瀏覽，再來是音樂播放。現在則有更多的新功能、新服務誕生。
「營運商為了提高營收，必須找出更多新方法，將手機整合入人們的生活。」《華爾街日報》指出。《華爾街日報》更進一步指出，在各項多媒體的創新服務中，多數原創誕生於東亞地區，尤其是日本與韓國，最後新服務模式才逐漸被歐、美市場所引用。研究機構In-Stat更預估，二○一○年亞洲行動影音的市場規模，將達到三十一億美元。
在各項創新服務的競賽中，去年十月，正式開放「可攜式門號」的日本，更進入另一波戰國時期。由於可攜式門號的法令推出，手機用戶可以自由更換營運商，但仍可保留原本的電話號碼，對營運商來說，要留住舊用戶，進而吸引新用戶，就必須朝價格與服務兩大方向著手，才能獲得使用者青睞。
營運商急著鞏固版圖
日本和其他各國行動電話發展最大不同之處，在於它是封閉的系統，系統本身只限於日本國內使用，直接造成日本各大行動電話營運商占有絕對主導的優勢。在日本，很少看到諾基亞（Nokia）、三星（Samsung）、索尼愛利信（Sony Ericsson）等手機大廠的銷售據點，取而代之的，則是到處可見三大營運商NTT DoCoMo、KDDI、軟體銀行（Softbank）的銷售據點，結合本身的服務內容，與手機廠商合作推出營運商自有品牌的手機。獨特的發展模式，使得日本的手機服務模式，營運商不用受限於手機廠商，可以發展得更快，例如NTT DoCoMo就已經針對旗下一百三十萬用戶，推出手機整合信用卡的服務，讓手機更進一步與使用者的生活結合。
創造使用者價值
可攜式門號的上路，無疑讓日本行動電話的市場競爭更加激烈。放眼全球市場，新加坡一九九七年推出可攜式門號，美國則在二○○三年推出，都造成市場版圖重整的巨大衝擊。根據《經濟學人》（The Economist）指出，各國可攜式門號推出後，顧客轉換率（churn rate）甚至可高達五成。日本在可攜式門號上路之後，前三個月大約有一百萬用戶轉換營運商，和整體一億用戶比較起來，儘管轉換率只有一％，但仍讓各營運商不斷推出新服務、新手機來穩固既有版圖。
和各國因可攜式門號推出後，所引來的價格大戰不同，日本手機營運商則以創造更多使用者價值來因應。例如軟體銀行在可攜式門號推出後，便一口氣推出十六款新手機；NTT DoCoMo則先推九款，並在今年一月再推九款新手機；KDDI另外成立au副品牌，結合深澤直人等日本頂尖工業設計師，推出設計師手機，今年以來已有十款新手機問世。
此外，服務上也有大幅改善。例如KDDI陸續推出音樂、手機電視、娛樂服務等內容的下載；NTT DoCoMo則與各家電視台合作，提供用戶電視節目下載。此外，更有嶄新的服務問世，例如日本特有的手機下載小說閱讀，針對都會女性，以愛情與推理類小說為主，至去年為止，市場規模已達到九十四億日圓，並造成另一波出版業的變革，各種「一人出版社」誕生，去年手機小說下載次數榜首，是由作家中村雅也所寫的《東京鐵塔老媽與我，有時老爸》奪冠，下載次數高達兩百萬次。下載前十名的作品中，更有四本最先是針對手機下載而創作，最後才轉變為實體書籍的出版。過去，作家的一部作品，可能只擁有一萬名讀者，現在則有可能接觸到五萬、十萬甚至更多的讀者。
KDDI目前是最大贏家
在這波可攜式號碼引發的戰局當中，KDDI是目前最大的贏家。根據《經濟學人》報導指出，去年一整年，KDDI總共增加了二百五十萬新用戶，不僅是唯一用戶成長破百萬的營運商，更讓排名一舉衝高到第二，僅次於NTT DoCoMo。相形之下，來自英國的伏德風（Vodafone）則以退出日本市場作收，軟體銀行也逐漸面臨用戶流失的窘境。根據美國《商業週刊》（BusinessWeek）指出，伏德風在日本市場挫敗的主因，來自它將全球流行的手機，直接在日本推出，此舉無法吸引對手機造型挑剔的日本用戶。而軟體銀行自從二○○五年，以一百五十億美元購併日本伏德風（Vodafone Japan）之後，就進入系統調整階段，不同的系統整合，也連帶使得創新服務趨緩。但美國《商業週刊》進一步指出，根據軟體銀行創辦人孫正義過往以超低價格搶攻寬頻用戶的例子，今年逐步系統整合完畢的軟體銀行，有可能興起日本行動電話產業另一波價格大戰。
手機已成日本人生活重心
手機科技的不斷革新，也促使更多服務問世。由於電池、顯示、儲存、頻寬等技術不斷進步，小小一支手機，開創出更多通訊以外的應用。在日本，各家營運商也不斷與科技廠商合作，提供更多新應用給消費者，例如NTT DoCoMo、KDDI就與東芝（Toshiba）、日立（Hitachi）等廠商合作，開發應用在手機上的小型燃料電池，讓電池使用更久，使手機可以使用更多更複雜的多媒體功能。
和全球各國相比，日本手機用戶的型態也十分獨特。坐在東京的電車上，很難不被乘客們「人人玩手機」的畫面吸引。在日本，手機已經成為人們生活的重心，不管是等人、搭電車，到處可見人們拿著手機傳簡訊、上網、看照片、閱讀，如此獨特的用戶特性，才造成日本手機產業蓬勃發展。《經濟學人》也指出，可攜式門號尚未造成日本用戶大幅轉移的主因，便來自行動電話營運商提供的E-mail，並無法像門號一樣，隨著轉換營運商而跟著用戶走。
對全球都在尋找新服務模式的行動電話產業來說，獨特的日本市場，有非常高的參考價值，因為它不是靠殺價取勝，而是開創更多的服務模式，提供給用戶更多價值，更結合用戶的生活。
**KDDI靠設計與創新吸引年輕用戶
**儘管NTT DoCoMo是日本第一大手機營運商，但問日本時下的青少年，最喜愛哪家手機營運商？答案一定是KDDI。這幾年，KDDI能一路在各家手機營運商的夾殺下突圍，在去年拿下排名第二的位置，靠的就是一連串吸引年輕用戶的策略。
自從2003年推出與設計師合作的「au design project」企劃案之後，「au by KDDI」就成為手機結合時尚、設計的最佳代表。和過往手機的銷售模式不同，au先以概念機發表會的模式，透過媒體大規模的報導，先將合作設計師的光環轉移到手機以及KDDI品牌本身，不斷創造全新的行銷話題。第一支由日本最具知名度工業設計師深澤直人操刀的「INFORBA」，一上市就造成全日本大缺貨，加上每一支「au design project」的手機皆被紐約現代美術館（MOMA）列入收藏，讓日本手機開始成為結合設計師與時尚的典範。
隨後，在表參道附近的新宿街頭，KDDI更設立嶄新的旗艦店。除了各種手機以及周邊商品的展示外，最大的特色，是在一樓設有現場錄影棚，製作現場節目供用戶收看，打發無聊的回家路程。這棟大樓，同時還有網咖、餐廳、遊樂場等不同設施，包裝出全新的KDDI形象，結合原本專注在音樂、影片下載等強項，讓KDDI成為日本青少年最青睞的手機營運商。
在去年創造用戶成長超過200萬戶的好成績下，KDDI更乘勝追擊。先在去年底推出深澤直人操刀的「INFORBA 2」概念機，同樣備受好評，今年則推出由三宅一生御用空間設計師吉岡德仁操刀的「Media Skin」，作為「au design project」的第6號手機。採用手機是人體皮膚的一部份觀念，開創出手機的全新觸感與視覺，同樣造成轟動，甚至一度缺貨。
誰說，手機營運商一定要靠超低費率，才能吸引用戶呢？
