全方位手機行銷時代來臨
全方位手機行銷時代來臨
2007.06.01 |

在二○○七年美國無線通訊科技展(CTIA Wireless 2007)的會場上,手機訊號強度很諷刺的只有一格。更精確地說,訊號微弱的程度,已經使得奧蘭多(Orlando)會場內,絕大多數出席者無法使用手機。但是讓我們不要糟蹋這場集會。這是日新月異的時代,而未來,如同他們所說的,正掌握在你的手中。

在CTIA會場上,新的商業模式被發掘,獨特的數據服務種類獲得引進,而市場某些新興部份則被進一步開拓。在這相互激發想像力的喧鬧聲中,有一件事情是確定的:隨著科技的進步,網路頻寬、螢幕品質、記憶體容量、操作性能皆大幅提升,使得手機成為一項最強而有力的行銷工具。

這同時也使得品牌與消費者間的關係親密度得以更上一層。在今日,具有傳達多媒體訊息潛質的手機,伴隨著其擁有者遊歷各地,可傳達如身歷其境般的虛擬親吻,或是臉頰上火辣辣的一個耳光。

這樣的衝擊使得業界開始思考手機上的顧客關係。首先,當市場行銷人員不僅可以分辨誰買什麼,甚至包括在何時、何地買的,以及他們喜歡跟誰分享時,顧客關係該如何被定義?其次,誰最有資格擁有顧客關係?而誰又可擁有最大的市場占有率?

競爭者眾多
行動通訊業者搶著出頭

手機鈴聲是一個可供參考的前例。這個高達數十億美元的鈴聲市場,目前已被網絡經營者(所謂的「電信業者」,如Verizon、AT&T、Sprint、T-Mobile)、錄音產業,以及介入價值鏈(Value Chain)中的其他廠商,依四十、四十、二十的比例瓜分。

CTIA的高峰期證實了第三個範疇正變得多麼擁擠。如同多數商展一般,展覽會場是由商標及橫幅構築而成的樹林。其中,擁有最多東西可以販售的手機製造商最為繁盛。有趣的是,三星電子(Samsung)、諾基亞(Nokia)、索尼愛立信(Sony Ericsson)、以及摩托羅拉(Motorola)擁有成熟的多媒體部門,皆被賦予在其主要顧客──電信業者,迄今仍怯於創新求變的任務。在原廠委託設備製造商(Original Equipment Managers, OEMs)中,新興媒體的圖示超過了擁擠的新創公司:大量的「解答提供者」(Solution Providers)、匯集軟體、內容專家、科技人員、分流平台、以及行動通訊廣告網絡。會場中充滿著各式各樣新興的名稱及企業識別。對於任何一個對品牌感興趣的人而言,這就好比是鳥類學家前往加拉巴哥群島(Galapagos Islands,編按:南美洲著名的生態旅遊地點)的春季巡航一般。
似乎在二○○七年創辦一個無線品牌就意謂著:

一、為你的廣告宣傳小冊拍攝一些沿海城市的空照圖。
二、在文字上耍花招來產生煽動效果。
三、從技術術語中綜合孕育出一個商標,並形塑其使命聲明。
這就是改變的步調,隨著品牌欲在新的生態體系中競爭一席之地,術語不停流轉,創造語意學的變遷。一個人看到「廣播」(Broadcasting)時,會在記起客廳內的收音機前,先聯想到「寬頻與網路音訊播送的結合」。

軟硬體合作
舊的媒體就是新的媒體

所有這些喧擾需要一個成熟聲音的崛起來平息,於是如MTV網絡、CBS、Fox、Disney等傳統上可以依賴來與消費者交流,並「獲得觀眾」(Get The Audience)的大型媒體業者進駐了。當然他們比電信業者更擅長於此。電信業者之所以聲稱擁有可觀的客戶經驗,僅因為他們是電話有任何問題時,客戶第一個詢問的對象。有鑑於美國數據利潤相較於其他市場(韓國、日本、東南亞、以及特別是英國)所呈現的緩慢成長,以及產業內部普遍存在的挫折感,若說電信業者的核心能力無法涵蓋客戶所有需求,其實是相當可能的。

隨著行動通訊的進化,這種可能將有增無減。舉例而言,一個消費者可能會尊重Verizon在保障傳送與帳單方面的可信賴度,但我們難道會希望由這家公司來推薦影片,或是擇選在手機中呈現的廣告?截至目前為止,電信業者試圖經營年輕族群客戶關係的努力,已經造成了許多錯誤溝通、失望、無興趣產品發布的例子(好比ROKR)。這正是典型「迪斯可老爹」(dad-at-the-disco)症狀:嘗試要看起來很酷,結果卻在舞池中拉傷肌肉。

MTV網絡行動通訊媒體的資深副總裁葛瑞克.克萊曼(Greg Clayman)表示:「消費者希望信賴的品牌能為他們在眾多購買抉擇中指引方向。」他說:「這點在手機上就跟在地方購物中心上一樣適用。目前有點類似所有人都可參加的競賽,但是我認為當塵埃落定時,我們會發現許多熟悉的品牌持續在從事他們最擅長的部份。」

根據克萊曼的說法,網絡經營者將提供覆蓋範圍、服務、以及定價,而前幾名的手機製造商將會供應新款手機與硬體。至於像他自己這種媒體品牌,則將負責傳送節目。「這是我們在這個場域的方針,」他說。「知道我們在哪一方面表現出色──開發並製播世界上最精彩的內容,並且確保我們的客戶無論何時何地皆可輕易存取並享用節目內容。」

鎖定目標族群
廣告效果遠勝其他媒介
新興媒體的互動元素如何改變這個範例?答案仍舊相當不明確。
Remora控股公司(Remora Holdings,一家行動通訊平台開發業者)的管理合夥人馬克.費里塞(Mark Frieser)表示:「有權管理客戶關係的人將是那些擁有社群的人,」他說:「這並不是指電信業者或科技人員,而是擁有可供你在品牌周邊進行串連的內容明星,比如說有可能是蘋果公司(Apple)。」

目前居於領先的候選人是虛擬行動網路經營者(Mobile Virtual Network Operator, MVNO)。MVNO理論上可使電信業者的地位降級成「沉默的管線」(Dumb Pipe),也就是傳送不受限制內容的寬頻。由於語音服務與生活便利舒適的息息相關,客戶輕易更換電信業者的趨勢,暗示著電信業者沒有固有的品牌價值。AT&T切斷與Cingular間羈絆的決定證明了這點。然而,AT&T並非單一個案。Disney終止對ESPN MVNO的資助,轉而支持跨電信業者間的ESPN內容授權,暗示著行動通訊經驗擁有比內容供應專業更多的附加價值。刺激有線寬頻內容廣告經費被一群更不同的無線觀眾所吸引,就像MTV在中止與Virgin MVNO的關係時所學到的一樣。

居於先導地位的MVNO Amp’d Mobile總裁比爾.史東(Bill Stone)表示:「今天,許多品牌與廣告是被動且居於幕後的,」他說:「然而,與電視、收音機、以及網路不同的是,行動通訊是個人化且積極主動的。每天你離開家門時一定會有三樣東西帶在身上:鑰匙、錢包、手機。」

史東補充,因此如果一個品牌想要透過手機向你做廣告,最好也是個人化的、積極主動的,並且與你是誰以及你正在從事什麼有關。他說:「好消息是,在有能力去了解偏好、年齡、嗜好等特質的前提下,手機理論上可以用一種較任何其他媒體都更為精細的方式來達成這種承諾,」他指出:「問題並不在於手機廣告是否可行,而是如何以及何時可行、與何種品牌、用何種格式(例如影片前播、影片後播、影音檔、純文字檔等)。手機廣告的品牌價值將與公司的核心品牌價值殊無二致。」

史東總結說:「廣告主的關鍵點在於確保自己知道,哪一則廣告會被傳送到哪一個客戶手中,(否則)甚至有對品牌造成負面影響的危險性。對於那些確實知道的廣告主而言,手機廣告的效果將會勝過任何其他的廣告媒介。」

競爭帶來加值
手機總體品牌價值大成長

如同簡訊代理商Ipsh!(為Omnicom所購併)創辦人尼奧.馬它(Nihal Mehta)在CTIA上所指出的,資訊的匯集與分享將簡訊(Short-Message Service, SMS)廣告分隔出來。Ipsh!在超級盃賽事時推動的百威啤酒簡訊活動,雖然與傳統媒體相較留下較少獨特印象,但平均每位應答者重複傳送這則簡訊達三十六次。
Infospace的產品管理副總經理布蘭登.班金(Brendan Benzing)表示:「主要的電信公司品牌,以及事實上任何通路品牌(有線寬頻、無線網路、網際網路服務提供者ISP)、網路電話(VoIP、Wi*Fi),無疑地擁有極佳的品牌品質,」他說:「就實施全面性、三百六十度客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)的能力而論,他們擁有許多資產,可能甚至超過信用卡公司,尤其是無線網路部份。有鑑於這個集合團體花費在品牌形塑上的大量金錢,我認為他們可以環繞著產品的某些特定元素來發展次品牌形塑策略。在不久前Comcast才考慮買下Disney。」

對電信公司而言,天秤的一邊是媒體公司,另一邊就是科技人員,負責提供CRM工具,如惠普(HP)的Oneview,可以挖掘並處理數據資料、管理客戶忠誠度、增加市占率、開發分眾策略、自動化複數活動,並且逐漸增加與客戶關係親密度,直到受限於服務提供者所願意分享的資訊數目為止。再一次,傳送簡訊且很大程度控制手機上網通路的電信業者受到質疑。

SNAPin的市場行銷與產品研發副總經理湯姆.特雷爾(Tom Trinneer)在CTIA關於手機廣告的最後一場論壇中表示:「手機業的總體品牌價值過去二十年劇烈成長,而且不只是梅特卡夫定律(Metcalfe's Law)所提出的網路效應(網路的價值為使用者的平方)結果,」他說:「當客戶關係戰役已經遠超過傳統戰士時,產生價值的整體機會,正隨著價值鏈參與者數目的增加而增加,因此創造出一個屬於他自己的網路效應。」他補充:「在擴張行動電信品牌價值的過程中也許會有一些輸家,但不可能會是積極建立包含媒體及娛樂品牌服務組合的那群人。

理論上,電信業者受益於數據流量的極大化,但是他們有動機去扮演類似防護甲的角色,而且以將其看不順眼的IP位置列入黑名單而聞名。有鑑於垃圾信及彈跳視窗對網路所造成的影響,這樣的防護並不是一件壞事,但是我們可以依賴一個寡頭市場,來判斷是否青少年應該在一部手機影片前先觀賞一段插播廣告嗎?或是我們希望以怎麼樣的頻率收到名人購物頻道的提醒?

新時代來臨
行動通訊搜尋點燃新戰火
短期的答案是,即使行動通訊市場行銷組織(Mobile Marketing Association, MMA)都還未決定這些議題應該根據哪些條件來裁決;長期的答案是,這整個東西都很有可能被拋出來徹底開放。特雷爾說:「目前數目已超過個人電腦、電視、自用車輛、甚至室內電話,手機被認為是全世界最不可缺乏的科技產品,」他指出:「隨著過去十年開放系統與網路通訊協定被應用在電信產業上,無線網路正快速的成為一個大眾媒介。」

在同一場論壇中,Medio執行長布萊恩.蘭特(Brian Lent)指出:「搜尋功能允許使用者經由電話聯繫到任何一個人,而無須取得電信業者的同意。」

班金附和說:「搜尋是客戶經驗的起始點。」他說:「這對網路而言是適用的,並且也正逐漸適用在行動通訊上,甚至將會對電視也適用。如何建構搜尋群眾及差異性,則是所需面對的挑戰。」

賦予搜尋能力的差異性,可能為那些積極爭取行動通訊消費者的廠商帶來顯著的品牌資產。雖然對許多手機廣告新創公司而言,能看到Google與Yahoo!進入這個場域是相當重要的,但也有人相信企業DNA以及對於一套行動通訊專屬搜尋規則系統的需求,將會允許新玩家的進入。

當會議接近尾聲時,在他們之中,JumpTap執行長唐.奧斯旺(Dan Olschwang)似乎對於接下來的戲碼有著同等的關心:「當Verizon使用者開始搜尋Skype時,會發生什麼事?」最後,這為全場帶來了五秒鐘的靜默。

本文作者:提姆.費爾汀(Tim Fielding)是一位行動通訊內容策略家,同時也是MTV網絡的顧問。
本文授權自Interbrand的網站brandchannel.com。
原文網址:www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=363 

**全方位手機行銷時代的來臨,是因為隨著科技的進步,
手機功能大幅提升,與消費者之間的親密關係更為密切。
隨著行銷通訊的進化,這種關係將有增無減,
種種衝擊,使得業者開始重新思索手機上的顧客關係。  **

在今日,許多廣告與行銷都是被動且位居幕後,
但在手機行銷的時代,如果廠商企圖透過手機向你做廣告,
最好也是個人化的、個性化的,更積極的行銷,
必須與你是誰、你正在從事什麼行為息息相關。 

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補齊未來電子業版的關鍵拼圖!矽眾科技以高階溫度補償驅動晶片IP,助攻高階AI與車用市場
補齊未來電子業版的關鍵拼圖!矽眾科技以高階溫度補償驅動晶片IP,助攻高階AI與車用市場

你是否曾好奇,為何今日的手機能在艷陽下持續運作,而電動車也能從零下的極地順利駛出,精準感測周遭環境?

看似尋常的應用場景背後,其實隱藏著一顆默默進行的「溫度偏移校正」關鍵晶片。這類負責環境感知、並能進行溫度補償的「驅動晶片」,是電子元件穩定運作不可或缺的一環 。然而,這塊高階驅動IC的研發,長期以來卻是臺灣在全球半導體供應鏈中相對薄弱的環節,使得臺灣眾多在零組件領域傲視全球的廠商,在高階應用市場中受制於人。

矽眾科技鎖定高階溫度補償驅動晶片IP,要替臺灣補足產業鏈缺口

「我們臺灣在零組件領域,其實有很多世界第一,例如在全球市佔率領先的振盪器,但始終難以打進高階產品線,就是因為缺少能驅動這些零組件的高階晶片。」矽眾科技創辦人陳世綸開宗明義地指出產業痛點。他解釋,許多臺灣零組件廠商雖擁有卓越的製造能力,但在高階驅動晶片上卻高度仰賴美日大廠,而國際大廠往往不願開放最先進技術,臺灣廠商因此缺乏在價值鏈高附加價值鏈段的話語權,只能在低利潤的紅海市場中競爭。如何打破技術封鎖、強化自主關鍵技術,成為臺灣電子產業邁向國際高端市場的關鍵課題。

而矽眾科技的成立,正是為了補上這道斷鏈而生。作為少數專注零組件驅動晶片矽智財(Silicon Intellectual Property , IP)開發的企業,當AI運算與電動車市場爆發性成長,矽眾科技以可重複授權、穩定可靠的矽智財解決方案,成為產業鏈中不可或缺的關鍵推手。陳世綸說當高階電子產品對穩定性的要求日益嚴苛,就更考驗元件必須能在高溫、低溫甚至劇烈溫度變化下維持效能。這正是「溫度補償」(Temperature Compensation)技術的關鍵價值所在。

「矽眾科技的IP 就像貼心的助理,提醒元件「冷了多穿衣服、熱了脫下外套」,透過溫度補償即時調整參數,即使處於零下 40 度的嚴寒或高達 140 度的酷熱環境,訊號依然能保持精準一致。」陳世綸生動地形容 。

透過開發板進行晶片溫度感測與數位校準測試,確保 MEMS 感測器在不同溫度下依然能維持精準運作。
透過開發板進行晶片溫度感測與數位校準測試,確保 MEMS 感測器在不同溫度下依然能維持精準運作。
圖/ 數位時代

他進一步解釋,晶片內整合了類比的溫度感測器來偵測環境溫度,並將數據傳送給數位電路進行判斷與分析,數位電路再發出指令,精準校準MEMS(Micro-Electro-Mechanical Systems) 感測器的參數,確保其在不同溫度下都能提供正確值,避免因溫度變化導致的誤差和功能喪失,例如手機熱當或汽車失靈 。這種「類比感知+數位判斷校準」的整合能力,正是矽眾科技在高階驅動晶片領域所構築的技術壁壘。

陳世綸表示,矽眾科技之所以選擇IP這條賽道,正是看準了其在產業中的獨特價值。作為IP公司,其設計模組能適用於從0.18微米的成熟製程到小於10奈米的先進製程,客戶可根據自身產品需求快速整合,大幅縮短開發週期。這種靈活性,不僅讓矽眾能服務更廣泛的客戶群,也賦予了臺灣零組件廠商快速切入高階市場的機會。

晶創IC補助計畫奧援,矽眾科技以IP挺進高階市場布局全球

然而,IP的研發是條燒錢的漫漫長路。陳世綸坦言,由於IP的價值在於其穩定性與可重複使用性,但要達到這個門檻需反覆測試與驗證 。他透露,矽眾科技的IP中,每個驅動電路區塊都必須經過數次的設計定案(tape-out)與實體測試,而每次的成本都高達數萬至數十萬美金不等。「沒有政府的計畫支持我們根本做不到,」陳世綸感念地表示,而他口中的計畫正是由經濟部產業發展署所推動的「驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫」(以下簡稱晶創IC補助計畫),讓團隊得以持續突破與精進,追求每個電路區塊的極致穩定性與精準度。

晶創IC補助計畫的資金補助,不僅加速矽眾科技的測試進程,也成功讓這個具備溫補能力的高階驅動晶片IP跨入車用與AI市場 。陳世綸說明,此IP主要針對高階MEMS零組件,特別是應用於5G手機、低軌道衛星、AI伺服器中需要高頻率、高準確度且耐溫的振盪器 。同時,它也符合嚴苛的車用認證,確保車載系統在極端溫度下的穩定性 。此外,此IP亦可支援手機中的胎壓偵測、高度偵測等MEMS感測器,因未來的電子產品將大量使用這類元件,且需具備溫度補償能力以維持精準度 。

如今,矽眾科技已與美加、日本、歐洲及臺灣等國內外大廠展開合作。陳世綸欣喜地表示,許多客戶原本因買不到關鍵驅動晶片而受限於低階市場,現在矽眾科技的IP補上了這一塊,他們也終於能進軍高毛利產品線。目前,已有合作夥伴將矽眾的高階驅動晶片IP導入車用認證流程,未來甚至可望進一步進入低軌道衛星與醫療穿戴市場。

矽眾科技站穩利基市場,與全球MEMS企業共舞

有了晶創IC補助計畫的挹注,矽眾科技更能以關鍵 IP 、溫度補償技術,帶領團隊協助臺灣半導體產業鏈從
有了晶創IC補助計畫的挹注,矽眾科技更能以關鍵 IP 、溫度補償技術,帶領團隊協助臺灣半導體產業鏈從「代工製造」轉向「設計賦能」。
圖/ 數位時代

比起一家公司從頭到尾包辦整顆IC的傳統模式,IP公司更像是站在舞臺後方的設計者,協助每一位客戶量身打造表演服、背景道具與燈光效果,讓他們能快速踏上國際舞臺。「我們不做整套產品,但我們讓臺灣的零組件有機會躋身高階應用,不再只是代工。」陳世綸堅定地說,矽眾科技的策略,是站在面對未來5到10年需求的位置上,看見即將來臨的市場缺口,然後在它出現前就先把技術準備好 。

「我們希望矽眾科技未來是跟著全球 MEMS 企業一起共舞,」陳世綸生動的描繪出公司的願景,矽眾科技透過獨特的IP商業模式、關鍵的溫度補償技術以及晶創IC補助計畫的強力奧援,不僅成功在利基市場中站穩腳步,更為臺灣半導體產業開闢了一條高值化的新路徑。這項成果不僅是矽眾科技自身的里程碑,也證明臺灣的IC設計實力,已在全球高階半導體供應鏈中找到了新的戰略位置,從過去的「代工製造」轉向「設計賦能」,引領臺灣零組件產業邁向更高層次的全球市場競爭力。

|企業小檔案|
- 企業名稱:矽眾科技
- 創辦人:陳世綸
- 核心技術:5G通信、人工智慧、物聯網、車用電子矽智財(IP)設計服務
- 資本額:新臺幣1仟700萬元
- 員工數:6人

|驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫簡介|
在行政院「晶片驅動臺灣產業創新方案」政策架構下,經濟部產業發展署透過推動「驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫」,以實質政策補助,引導業者往AI、高效能運算、車用或新興應用等高值化領域之「16奈米以下先進製程」或「具國際高度信任之優勢、特殊領域」布局,以避開中國大陸在成熟製程之低價競爭,並提升我國IC設計產業價值與國際競爭力。

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