在二○○七年美國無線通訊科技展（CTIA Wireless 2007）的會場上，手機訊號強度很諷刺的只有一格。更精確地說，訊號微弱的程度，已經使得奧蘭多（Orlando）會場內，絕大多數出席者無法使用手機。但是讓我們不要糟蹋這場集會。這是日新月異的時代，而未來，如同他們所說的，正掌握在你的手中。

在ＣＴＩＡ會場上，新的商業模式被發掘，獨特的數據服務種類獲得引進，而市場某些新興部份則被進一步開拓。在這相互激發想像力的喧鬧聲中，有一件事情是確定的：隨著科技的進步，網路頻寬、螢幕品質、記憶體容量、操作性能皆大幅提升，使得手機成為一項最強而有力的行銷工具。

這同時也使得品牌與消費者間的關係親密度得以更上一層。在今日，具有傳達多媒體訊息潛質的手機，伴隨著其擁有者遊歷各地，可傳達如身歷其境般的虛擬親吻，或是臉頰上火辣辣的一個耳光。

這樣的衝擊使得業界開始思考手機上的顧客關係。首先，當市場行銷人員不僅可以分辨誰買什麼，甚至包括在何時、何地買的，以及他們喜歡跟誰分享時，顧客關係該如何被定義？其次，誰最有資格擁有顧客關係？而誰又可擁有最大的市場占有率？

競爭者眾多
行動通訊業者搶著出頭
手機鈴聲是一個可供參考的前例。這個高達數十億美元的鈴聲市場，目前已被網絡經營者（所謂的「電信業者」，如Verizon、ＡＴ＆Ｔ、Sprint、T-Mobile）、錄音產業，以及介入價值鏈（Value Chain）中的其他廠商，依四十、四十、二十的比例瓜分。

ＣＴＩＡ的高峰期證實了第三個範疇正變得多麼擁擠。如同多數商展一般，展覽會場是由商標及橫幅構築而成的樹林。其中，擁有最多東西可以販售的手機製造商最為繁盛。有趣的是，三星電子（Samsung）、諾基亞（Nokia）、索尼愛立信（Sony Ericsson）、以及摩托羅拉（Motorola）擁有成熟的多媒體部門，皆被賦予在其主要顧客──電信業者，迄今仍怯於創新求變的任務。在原廠委託設備製造商（Original Equipment Managers, OEMs）中，新興媒體的圖示超過了擁擠的新創公司：大量的「解答提供者」（Solution Providers）、匯集軟體、內容專家、科技人員、分流平台、以及行動通訊廣告網絡。會場中充滿著各式各樣新興的名稱及企業識別。對於任何一個對品牌感興趣的人而言，這就好比是鳥類學家前往加拉巴哥群島（Galapagos Islands，編按：南美洲著名的生態旅遊地點）的春季巡航一般。
似乎在二○○七年創辦一個無線品牌就意謂著：

一、為你的廣告宣傳小冊拍攝一些沿海城市的空照圖。
二、在文字上耍花招來產生煽動效果。
三、從技術術語中綜合孕育出一個商標，並形塑其使命聲明。
這就是改變的步調，隨著品牌欲在新的生態體系中競爭一席之地，術語不停流轉，創造語意學的變遷。一個人看到「廣播」（Broadcasting）時，會在記起客廳內的收音機前，先聯想到「寬頻與網路音訊播送的結合」。

軟硬體合作
舊的媒體就是新的媒體
所有這些喧擾需要一個成熟聲音的崛起來平息，於是如ＭＴＶ網絡、ＣＢＳ、Fox、Disney等傳統上可以依賴來與消費者交流，並「獲得觀眾」（Get The Audience）的大型媒體業者進駐了。當然他們比電信業者更擅長於此。電信業者之所以聲稱擁有可觀的客戶經驗，僅因為他們是電話有任何問題時，客戶第一個詢問的對象。有鑑於美國數據利潤相較於其他市場（韓國、日本、東南亞、以及特別是英國）所呈現的緩慢成長，以及產業內部普遍存在的挫折感，若說電信業者的核心能力無法涵蓋客戶所有需求，其實是相當可能的。

隨著行動通訊的進化，這種可能將有增無減。舉例而言，一個消費者可能會尊重Verizon在保障傳送與帳單方面的可信賴度，但我們難道會希望由這家公司來推薦影片，或是擇選在手機中呈現的廣告？截至目前為止，電信業者試圖經營年輕族群客戶關係的努力，已經造成了許多錯誤溝通、失望、無興趣產品發布的例子（好比ROKR）。這正是典型「迪斯可老爹」（dad-at-the-disco）症狀：嘗試要看起來很酷，結果卻在舞池中拉傷肌肉。

ＭＴＶ網絡行動通訊媒體的資深副總裁葛瑞克．克萊曼（Greg Clayman）表示：「消費者希望信賴的品牌能為他們在眾多購買抉擇中指引方向。」他說：「這點在手機上就跟在地方購物中心上一樣適用。目前有點類似所有人都可參加的競賽，但是我認為當塵埃落定時，我們會發現許多熟悉的品牌持續在從事他們最擅長的部份。」

根據克萊曼的說法，網絡經營者將提供覆蓋範圍、服務、以及定價，而前幾名的手機製造商將會供應新款手機與硬體。至於像他自己這種媒體品牌，則將負責傳送節目。「這是我們在這個場域的方針，」他說。「知道我們在哪一方面表現出色──開發並製播世界上最精彩的內容，並且確保我們的客戶無論何時何地皆可輕易存取並享用節目內容。」

鎖定目標族群
廣告效果遠勝其他媒介
新興媒體的互動元素如何改變這個範例？答案仍舊相當不明確。
Remora控股公司（Remora Holdings，一家行動通訊平台開發業者）的管理合夥人馬克．費里塞（Mark Frieser）表示：「有權管理客戶關係的人將是那些擁有社群的人，」他說：「這並不是指電信業者或科技人員，而是擁有可供你在品牌周邊進行串連的內容明星，比如說有可能是蘋果公司（Apple）。」

目前居於領先的候選人是虛擬行動網路經營者（Mobile Virtual Network Operator, MVNO）。ＭＶＮＯ理論上可使電信業者的地位降級成「沉默的管線」（Dumb Pipe），也就是傳送不受限制內容的寬頻。由於語音服務與生活便利舒適的息息相關，客戶輕易更換電信業者的趨勢，暗示著電信業者沒有固有的品牌價值。ＡＴ＆Ｔ切斷與Cingular間羈絆的決定證明了這點。然而，ＡＴ＆Ｔ並非單一個案。Disney終止對ESPN MVNO的資助，轉而支持跨電信業者間的ＥＳＰＮ內容授權，暗示著行動通訊經驗擁有比內容供應專業更多的附加價值。刺激有線寬頻內容廣告經費被一群更不同的無線觀眾所吸引，就像ＭＴＶ在中止與Virgin MVNO的關係時所學到的一樣。

居於先導地位的MVNO Amp’d Mobile總裁比爾．史東（Bill Stone）表示：「今天，許多品牌與廣告是被動且居於幕後的，」他說：「然而，與電視、收音機、以及網路不同的是，行動通訊是個人化且積極主動的。每天你離開家門時一定會有三樣東西帶在身上：鑰匙、錢包、手機。」

史東補充，因此如果一個品牌想要透過手機向你做廣告，最好也是個人化的、積極主動的，並且與你是誰以及你正在從事什麼有關。他說：「好消息是，在有能力去了解偏好、年齡、嗜好等特質的前提下，手機理論上可以用一種較任何其他媒體都更為精細的方式來達成這種承諾，」他指出：「問題並不在於手機廣告是否可行，而是如何以及何時可行、與何種品牌、用何種格式（例如影片前播、影片後播、影音檔、純文字檔等）。手機廣告的品牌價值將與公司的核心品牌價值殊無二致。」

史東總結說：「廣告主的關鍵點在於確保自己知道，哪一則廣告會被傳送到哪一個客戶手中，（否則）甚至有對品牌造成負面影響的危險性。對於那些確實知道的廣告主而言，手機廣告的效果將會勝過任何其他的廣告媒介。」

競爭帶來加值
手機總體品牌價值大成長
如同簡訊代理商Ipsh!（為Omnicom所購併）創辦人尼奧．馬它（Nihal Mehta）在ＣＴＩＡ上所指出的，資訊的匯集與分享將簡訊（Short-Message Service, SMS）廣告分隔出來。Ipsh!在超級盃賽事時推動的百威啤酒簡訊活動，雖然與傳統媒體相較留下較少獨特印象，但平均每位應答者重複傳送這則簡訊達三十六次。
Infospace的產品管理副總經理布蘭登．班金（Brendan Benzing）表示：「主要的電信公司品牌，以及事實上任何通路品牌（有線寬頻、無線網路、網際網路服務提供者ＩＳＰ）、網路電話（VoIP、Wi*Fi），無疑地擁有極佳的品牌品質，」他說：「就實施全面性、三百六十度客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM）的能力而論，他們擁有許多資產，可能甚至超過信用卡公司，尤其是無線網路部份。有鑑於這個集合團體花費在品牌形塑上的大量金錢，我認為他們可以環繞著產品的某些特定元素來發展次品牌形塑策略。在不久前Comcast才考慮買下Disney。」

對電信公司而言，天秤的一邊是媒體公司，另一邊就是科技人員，負責提供ＣＲＭ工具，如惠普（ＨＰ）的Oneview，可以挖掘並處理數據資料、管理客戶忠誠度、增加市占率、開發分眾策略、自動化複數活動，並且逐漸增加與客戶關係親密度，直到受限於服務提供者所願意分享的資訊數目為止。再一次，傳送簡訊且很大程度控制手機上網通路的電信業者受到質疑。

SNAPin的市場行銷與產品研發副總經理湯姆．特雷爾（Tom Trinneer）在ＣＴＩＡ關於手機廣告的最後一場論壇中表示：「手機業的總體品牌價值過去二十年劇烈成長，而且不只是梅特卡夫定律（Metcalfe's Law）所提出的網路效應（網路的價值為使用者的平方）結果，」他說：「當客戶關係戰役已經遠超過傳統戰士時，產生價值的整體機會，正隨著價值鏈參與者數目的增加而增加，因此創造出一個屬於他自己的網路效應。」他補充：「在擴張行動電信品牌價值的過程中也許會有一些輸家，但不可能會是積極建立包含媒體及娛樂品牌服務組合的那群人。

理論上，電信業者受益於數據流量的極大化，但是他們有動機去扮演類似防護甲的角色，而且以將其看不順眼的ＩＰ位置列入黑名單而聞名。有鑑於垃圾信及彈跳視窗對網路所造成的影響，這樣的防護並不是一件壞事，但是我們可以依賴一個寡頭市場，來判斷是否青少年應該在一部手機影片前先觀賞一段插播廣告嗎？或是我們希望以怎麼樣的頻率收到名人購物頻道的提醒？

新時代來臨
行動通訊搜尋點燃新戰火
短期的答案是，即使行動通訊市場行銷組織（Mobile Marketing Association, MMA）都還未決定這些議題應該根據哪些條件來裁決；長期的答案是，這整個東西都很有可能被拋出來徹底開放。特雷爾說：「目前數目已超過個人電腦、電視、自用車輛、甚至室內電話，手機被認為是全世界最不可缺乏的科技產品，」他指出：「隨著過去十年開放系統與網路通訊協定被應用在電信產業上，無線網路正快速的成為一個大眾媒介。」

在同一場論壇中，Medio執行長布萊恩．蘭特（Brian Lent）指出：「搜尋功能允許使用者經由電話聯繫到任何一個人，而無須取得電信業者的同意。」

班金附和說：「搜尋是客戶經驗的起始點。」他說：「這對網路而言是適用的，並且也正逐漸適用在行動通訊上，甚至將會對電視也適用。如何建構搜尋群眾及差異性，則是所需面對的挑戰。」

賦予搜尋能力的差異性，可能為那些積極爭取行動通訊消費者的廠商帶來顯著的品牌資產。雖然對許多手機廣告新創公司而言，能看到Google與Yahoo!進入這個場域是相當重要的，但也有人相信企業ＤＮＡ以及對於一套行動通訊專屬搜尋規則系統的需求，將會允許新玩家的進入。

當會議接近尾聲時，在他們之中，JumpTap執行長唐．奧斯旺（Dan Olschwang）似乎對於接下來的戲碼有著同等的關心：「當Verizon使用者開始搜尋Skype時，會發生什麼事？」最後，這為全場帶來了五秒鐘的靜默。

本文作者：提姆．費爾汀（Tim Fielding）是一位行動通訊內容策略家，同時也是ＭＴＶ網絡的顧問。
本文授權自Interbrand的網站brandchannel.com。
原文網址：www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=363 

**全方位手機行銷時代的來臨，是因為隨著科技的進步，
手機功能大幅提升，與消費者之間的親密關係更為密切。
隨著行銷通訊的進化，這種關係將有增無減，
種種衝擊，使得業者開始重新思索手機上的顧客關係。  **

在今日，許多廣告與行銷都是被動且位居幕後，
但在手機行銷的時代，如果廠商企圖透過手機向你做廣告，
最好也是個人化的、個性化的，更積極的行銷，
必須與你是誰、你正在從事什麼行為息息相關。