改變所有世代的3S世代

2008.07.01 by
數位時代
改變所有世代的3S世代
年輕世代根植於產業變遷詹偉雄(以下簡稱詹)  我們今天要談談屬於這個時代的特質:Self Awareness(發現自我)、Style D...

年輕世代根植於產業變遷

詹偉雄(以下簡稱詹)  我們今天要談談屬於這個時代的特質:Self Awareness(發現自我)、Style Definition(建立風格)、Social Mindset(社會心靈),如何在現今的工作者,尤其是成長於網路環境的年輕世代身上發生影響。

過去我曾待過廣告業,因此認識了一些做廣告的朋友。這五、六年來,他們都傳遞出一個訊息:現在不容易在台灣做廣告了!表面的理由是台灣廣告市場不成長,內在的理由是:它跟這個社會中,站在廣告標靶背後的年輕消費者,失去了心電感應。

台灣在過去十到十五年之間,其實經歷了蠻深遂的社會地震,這絕對跟不同年齡的人所處的世代有關,但年齡是「果」,那個「因」來自於台灣在國際化經濟結構中已經產生大轉型,由此引發了個人的小轉型。過去我朋友對應的社會,已經不是現在這個社會。過去的台灣,人們從have not(一無所有)到have all(衣食無缺);現在的台灣,則開始從have all開始在意到have what(擁有什麼)。
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胡湘雲(以下簡稱胡)  要和年輕世代溝通,娛樂性和互動性非常重要,比如說去年很紅的選秀節目《超級星光大道》,就是一個成功例子。企業推出的產品與服務,必須要用多平台、多媒介溝通,越不像廣告越好,因為會讓年輕人產生感動的東西絕不是單方面的,必須存在很多對話的方式與介面。但重點不是讓年輕人看到就好,而是你用的溝通方式可以讓他們buying(買單)。
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成功的商品帶著無厘頭氣質

  在產業變遷的歷程裡,年輕世代很容易在這個過程中附著,他們剛從青少年時期成長,為了反抗上一代,他們會開發出各式各樣的東西,來反抗父母對他們的影響。

我最近觀察到最有意義的現象,就是奧美做的一系列無厘頭廣告,我稱之為「對抗性的荒謬」(Confrontative Absurdity),像阿Q桶麵和全聯社的廣告。全聯社的廣告,說話的方式比說話的內容更為重要,這是眾多反叛型式中的一種。
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胡 ** 我完全贊同無厘頭這句話,國外很多很棒的廣告再也不是追求傳統的邏輯,再也不是「因為、所以」,但你挖掘下去就知道它還是有訊息和基本的功夫在那裡。就像全聯社那支廣告,它其實還是言之有物,只是用言之無物的型態表現。

其實我們在做全聯社的時候,我的要求是在不合宜的氛圍中說不合宜的話。在這個講求服務的世界中,你還跟別人說我們什麼都沒有,這是我們當初的想法。

我還可以舉一個例子,有一個零食叫Combo,是一種垃圾食物,廣告公司後來發展出一個「如果你媽是個男人」的系列內容:假如媽媽是男人的話,小孩生病了,他不會帶他去看醫生,只會丟Combo給小孩吃。這看起來非常無厘頭,但可以抓到其中的訊息。

  現在的電視也與過去不同。因為有了數位科技,電視開始成為奇觀,它變成現代人圖像記憶的創造者。每個電視節目都創造新的影像構成方式。電影也常常全部都是虛擬的,影棚製作的部分大於真人表演。過去電視嘗試告訴我們有個真的世界在那邊,現在告訴我們沒有真的世界。以前是知識的頻道,現在更像是互動的遊戲。
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未來的管理**

胡  年輕人的文化一般被認為是次文化。我注意到在奧美,我們以前的基本配備是一個Copy Writer(文案人)與一個Art(美術),我現在覺得這個作法已經過時了,我們的腦袋好像不夠用了,必須跟公司以外的人連結。

之前有個機會和巴西的廣告人接觸,我發現他們的作品跟我們很不相同,就問他們內部怎麼腦力激盪?其他人的職銜是什麼?因為我覺得職稱象徵了企業怎麼思考那個人扮演的角色。他只回答我:我的團隊裡面有軟體程式設計師、寫電影劇本的、還有電影監製,但是沒有一個人有廣告背景,所以他們不斷創造新鮮的作品。

這讓我進一步去想,如何在組織的框架下,去跟這些有才情的人合作。這些人如果拉回體制內,他很痛苦,他不僅不會說服客戶還會藐視客戶。但這種人的才情放在外面時,我要如何在體制內與他合作,在完全尊重他的前提下,得到我要的效果?如果可以想通,我用這個方式就可以跟最棒的人合作。
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詹**  以前組織內的領導者,現在應該要變成製作人,他把有天份的人集合,讓事情發生,並且他要知道這些人與既有社會制度的鑲嵌關係。這個時代自動地站在青年那一邊,壓在青年身上就是永遠的多頭。比方像當年英國首相布萊爾(Tony Blair)和現今的歐巴馬(Barack Obama),選民投票是買他不同看世界的方法,而不是看他既往的經驗。

這個世代的轉折點,客觀上有利於年輕人的因素,但年輕人也要主動挑戰,成為時代的擔當者。現在的年輕人見多識廣,他知道當年太多我不知道的事情,mail list隨便就幾百個,國際化互動的行為對他們來說司空見慣。不過,暴露在多樣化媒介的生命情境中,其實大家都有很深的倦怠感。他們在本質上傾向虛無,他真的比較不知道自己要做什麼。每次遇到困難時,如果無解就會一直擺盪出去,每次創業的邊際效應越來越低。

與年輕世代相處

詹  台灣過去是集體化的年代,年輕人要獲得社會認可,必須服從權威。而獲得社會認同所產生的資產,就是財富。

但是近十年的台灣,從集體化向個體化社會擺盪。現在的社會渴望能夠展現個人獨特氣質的例外者、意外者,最害怕從屬者。

在台灣已經全球化的產業鏈上,有一個強大的改變去促成這件事,簡單來說是從OEM(製造代工)到ODM(設計代工)。過去強調生產製造的效率,所以企業需要嚴謹的集體化管理,但是邁入ODM的時代後,整個台灣的企業要學習運用同理心與感性知識來工作。而這樣的改變會滲透到整個社會,社會的主流價值開始遷徙,從注重生產製造,蛻變成表彰象徵符號的價值。
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胡**  我們本來是傳統廣告部門,為了因應數位化,我們就有一群二十幾歲的新人進來工作。對我的行業來說,能跟那麼年輕的人在一起工作很棒。一旦我們去擁抱數位化,公司就自然變年輕了。

廣告是一個講究創意的行業,創意的本質就是反抗權威的,運用權威做不出什麼驚人的作品。當你遇到年輕又符合期待的人,心裡會特別的感動,覺得撿到一個寶,撿到他的青春、未來、還有工作態度。和他們工作的時候,我覺得本來就應該讓他們。每次他們講什麼事情,我都好想要知道,我何其需要這些資訊來源。

以我自己來說,我可能沒辦法下了班還跟他們混在一起,但我們工作時可能就是不斷地腦力激盪。當然有時候主管要做判斷,但大家對好創意的反應與認知差不多。最大的障礙還是我們要學習運用正確的工具跟他們溝通。

後來我也發展出跟年輕人相處的秘訣。比如有一次我面試新人,對方本來有一搭沒一搭地回話,但是後來他看到我腳上穿了一雙限量的運動鞋之後,就熱情地跟我聊起來。我發現要當這些年輕人的主管,一定要讓他們對你保持好奇心。

詹  其實任何時代都會有代溝,只是這個代溝會不會變大。

台灣正要面臨驚天駭地的變化,這大概是四十歲以上的人很難理解的。很多企業老闆找我去調整組織,我都悲觀地告訴他們:你注定無法調整!現在的成功就是未來最大的阻礙,因為你如此地相信你的歷史經驗。

我認為過去幾年發生的社會大地震,破壞了以往全部的規則,只有順著新的水流、地勢長出來的新人類才能適應。

當然也不是說年輕人躺在那裡就可以成功,這些年輕人也要有體認。他如果再看上一代的成功故事就不行,這代年輕人應該是流浪者、反叛者。對年輕人來說,他的核心知識是書中從未寫過的。

我們這一代的成長過程仰賴理性的經驗(例如從書中得到的啟示),但這代年輕人靠的是某種刻骨銘心的身體經驗。

這個世代就是Authenticity(真摯)在尋找Authenticity,獨特的人在尋找另一個獨特的人。Authenticity的方法就是把自己的身體當作知識的介面,過去我們了解知識透過理性,現在則是透過心靈的拉扯,這些經驗都因此提供了知識。

我們對年輕人要有這些客觀的理解,回頭來看自己的角色會比較恰當。

胡湘雲 Profile
奧美廣告執行創意總監。主修中國文學,誤打誤撞進入廣告界。剛開始是一名CF Producer,因為發現自己寫的文案比坐在隔壁的正式文案人員好,所以自行請調為文案,正式開始創意生涯。1992年進入奧美Direct Marketing擔任文案,1994年轉進奧美廣告,2000年離開奧美進入意識形態廣告,擔任Deputy Executive Creative Director,2003年回奧美,2006年擔任奧美執行創意總監。

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詹偉雄 Profile**
《數位時代》總主筆、學學文創志業副董事長。1961年生,1985年畢業於台大圖書館學系,陸續工作於《夏潮》雜誌、《前進周刊》、《天下》雜誌,1999年創辦《數位時代》雜誌,著有《美學的經濟》、《球手之美學》以及《風格的技術》等書。

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