年輕世代根植於產業變遷

詹偉雄（以下簡稱詹）  我們今天要談談屬於這個時代的特質：Self Awareness（發現自我）、Style Definition（建立風格）、Social Mindset（社會心靈），如何在現今的工作者，尤其是成長於網路環境的年輕世代身上發生影響。

過去我曾待過廣告業，因此認識了一些做廣告的朋友。這五、六年來，他們都傳遞出一個訊息：現在不容易在台灣做廣告了！表面的理由是台灣廣告市場不成長，內在的理由是：它跟這個社會中，站在廣告標靶背後的年輕消費者，失去了心電感應。

台灣在過去十到十五年之間，其實經歷了蠻深遂的社會地震，這絕對跟不同年齡的人所處的世代有關，但年齡是「果」，那個「因」來自於台灣在國際化經濟結構中已經產生大轉型，由此引發了個人的小轉型。過去我朋友對應的社會，已經不是現在這個社會。過去的台灣，人們從have not（一無所有）到have all（衣食無缺）；現在的台灣，則開始從have all開始在意到have what（擁有什麼）。
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胡湘雲（以下簡稱胡）  要和年輕世代溝通，娛樂性和互動性非常重要，比如說去年很紅的選秀節目《超級星光大道》，就是一個成功例子。企業推出的產品與服務，必須要用多平台、多媒介溝通，越不像廣告越好，因為會讓年輕人產生感動的東西絕不是單方面的，必須存在很多對話的方式與介面。但重點不是讓年輕人看到就好，而是你用的溝通方式可以讓他們buying（買單）。
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成功的商品帶著無厘頭氣質

詹  在產業變遷的歷程裡，年輕世代很容易在這個過程中附著，他們剛從青少年時期成長，為了反抗上一代，他們會開發出各式各樣的東西，來反抗父母對他們的影響。

我最近觀察到最有意義的現象，就是奧美做的一系列無厘頭廣告，我稱之為「對抗性的荒謬」（Confrontative Absurdity），像阿Ｑ桶麵和全聯社的廣告。全聯社的廣告，說話的方式比說話的內容更為重要，這是眾多反叛型式中的一種。
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胡 ** 我完全贊同無厘頭這句話，國外很多很棒的廣告再也不是追求傳統的邏輯，再也不是「因為、所以」，但你挖掘下去就知道它還是有訊息和基本的功夫在那裡。就像全聯社那支廣告，它其實還是言之有物，只是用言之無物的型態表現。

其實我們在做全聯社的時候，我的要求是在不合宜的氛圍中說不合宜的話。在這個講求服務的世界中，你還跟別人說我們什麼都沒有，這是我們當初的想法。

我還可以舉一個例子，有一個零食叫Combo，是一種垃圾食物，廣告公司後來發展出一個「如果你媽是個男人」的系列內容：假如媽媽是男人的話，小孩生病了，他不會帶他去看醫生，只會丟Combo給小孩吃。這看起來非常無厘頭，但可以抓到其中的訊息。

詹  現在的電視也與過去不同。因為有了數位科技，電視開始成為奇觀，它變成現代人圖像記憶的創造者。每個電視節目都創造新的影像構成方式。電影也常常全部都是虛擬的，影棚製作的部分大於真人表演。過去電視嘗試告訴我們有個真的世界在那邊，現在告訴我們沒有真的世界。以前是知識的頻道，現在更像是互動的遊戲。
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未來的管理**

胡  年輕人的文化一般被認為是次文化。我注意到在奧美，我們以前的基本配備是一個Copy Writer（文案人）與一個Art（美術），我現在覺得這個作法已經過時了，我們的腦袋好像不夠用了，必須跟公司以外的人連結。

之前有個機會和巴西的廣告人接觸，我發現他們的作品跟我們很不相同，就問他們內部怎麼腦力激盪？其他人的職銜是什麼？因為我覺得職稱象徵了企業怎麼思考那個人扮演的角色。他只回答我：我的團隊裡面有軟體程式設計師、寫電影劇本的、還有電影監製，但是沒有一個人有廣告背景，所以他們不斷創造新鮮的作品。

這讓我進一步去想，如何在組織的框架下，去跟這些有才情的人合作。這些人如果拉回體制內，他很痛苦，他不僅不會說服客戶還會藐視客戶。但這種人的才情放在外面時，我要如何在體制內與他合作，在完全尊重他的前提下，得到我要的效果？如果可以想通，我用這個方式就可以跟最棒的人合作。
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詹**  以前組織內的領導者，現在應該要變成製作人，他把有天份的人集合，讓事情發生，並且他要知道這些人與既有社會制度的鑲嵌關係。這個時代自動地站在青年那一邊，壓在青年身上就是永遠的多頭。比方像當年英國首相布萊爾（Tony Blair）和現今的歐巴馬（Barack Obama），選民投票是買他不同看世界的方法，而不是看他既往的經驗。

這個世代的轉折點，客觀上有利於年輕人的因素，但年輕人也要主動挑戰，成為時代的擔當者。現在的年輕人見多識廣，他知道當年太多我不知道的事情，mail list隨便就幾百個，國際化互動的行為對他們來說司空見慣。不過，暴露在多樣化媒介的生命情境中，其實大家都有很深的倦怠感。他們在本質上傾向虛無，他真的比較不知道自己要做什麼。每次遇到困難時，如果無解就會一直擺盪出去，每次創業的邊際效應越來越低。

與年輕世代相處

詹  台灣過去是集體化的年代，年輕人要獲得社會認可，必須服從權威。而獲得社會認同所產生的資產，就是財富。

但是近十年的台灣，從集體化向個體化社會擺盪。現在的社會渴望能夠展現個人獨特氣質的例外者、意外者，最害怕從屬者。

在台灣已經全球化的產業鏈上，有一個強大的改變去促成這件事，簡單來說是從ＯＥＭ（製造代工）到ＯＤＭ（設計代工）。過去強調生產製造的效率，所以企業需要嚴謹的集體化管理，但是邁入ＯＤＭ的時代後，整個台灣的企業要學習運用同理心與感性知識來工作。而這樣的改變會滲透到整個社會，社會的主流價值開始遷徙，從注重生產製造，蛻變成表彰象徵符號的價值。
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胡**  我們本來是傳統廣告部門，為了因應數位化，我們就有一群二十幾歲的新人進來工作。對我的行業來說，能跟那麼年輕的人在一起工作很棒。一旦我們去擁抱數位化，公司就自然變年輕了。

廣告是一個講究創意的行業，創意的本質就是反抗權威的，運用權威做不出什麼驚人的作品。當你遇到年輕又符合期待的人，心裡會特別的感動，覺得撿到一個寶，撿到他的青春、未來、還有工作態度。和他們工作的時候，我覺得本來就應該讓他們。每次他們講什麼事情，我都好想要知道，我何其需要這些資訊來源。

以我自己來說，我可能沒辦法下了班還跟他們混在一起，但我們工作時可能就是不斷地腦力激盪。當然有時候主管要做判斷，但大家對好創意的反應與認知差不多。最大的障礙還是我們要學習運用正確的工具跟他們溝通。

後來我也發展出跟年輕人相處的秘訣。比如有一次我面試新人，對方本來有一搭沒一搭地回話，但是後來他看到我腳上穿了一雙限量的運動鞋之後，就熱情地跟我聊起來。我發現要當這些年輕人的主管，一定要讓他們對你保持好奇心。

詹  其實任何時代都會有代溝，只是這個代溝會不會變大。

台灣正要面臨驚天駭地的變化，這大概是四十歲以上的人很難理解的。很多企業老闆找我去調整組織，我都悲觀地告訴他們：你注定無法調整！現在的成功就是未來最大的阻礙，因為你如此地相信你的歷史經驗。

我認為過去幾年發生的社會大地震，破壞了以往全部的規則，只有順著新的水流、地勢長出來的新人類才能適應。

當然也不是說年輕人躺在那裡就可以成功，這些年輕人也要有體認。他如果再看上一代的成功故事就不行，這代年輕人應該是流浪者、反叛者。對年輕人來說，他的核心知識是書中從未寫過的。

我們這一代的成長過程仰賴理性的經驗（例如從書中得到的啟示），但這代年輕人靠的是某種刻骨銘心的身體經驗。

這個世代就是Authenticity（真摯）在尋找Authenticity，獨特的人在尋找另一個獨特的人。Authenticity的方法就是把自己的身體當作知識的介面，過去我們了解知識透過理性，現在則是透過心靈的拉扯，這些經驗都因此提供了知識。

我們對年輕人要有這些客觀的理解，回頭來看自己的角色會比較恰當。

胡湘雲 Profile
奧美廣告執行創意總監。主修中國文學，誤打誤撞進入廣告界。剛開始是一名CF Producer，因為發現自己寫的文案比坐在隔壁的正式文案人員好，所以自行請調為文案，正式開始創意生涯。1992年進入奧美Direct Marketing擔任文案，1994年轉進奧美廣告，2000年離開奧美進入意識形態廣告，擔任Deputy Executive Creative Director，2003年回奧美，2006年擔任奧美執行創意總監。

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詹偉雄 Profile**
《數位時代》總主筆、學學文創志業副董事長。1961年生，1985年畢業於台大圖書館學系，陸續工作於《夏潮》雜誌、《前進周刊》、《天下》雜誌，1999年創辦《數位時代》雜誌，著有《美學的經濟》、《球手之美學》以及《風格的技術》等書。