從中國製造到中國創造

2008.07.01 by
數位時代
從中國製造到中國創造
奧運的核心雖然是運動競技,卻也是全球各國另類的政治角力舞台,因此各國也藉機在重要國際議題上進行表態動作。一九九一年,國際奧會要求爭辦奧運...

奧運的核心雖然是運動競技,卻也是全球各國另類的政治角力舞台,因此各國也藉機在重要國際議題上進行表態動作。

一九九一年,國際奧會要求爭辦奧運會的所有城市,從二○○○年起必須提交一項環保計畫。北京也依此做答,在「綠色奧運」承諾下,高耗能、高污染的工廠正搬離北京。作為中國舉足輕重的鋼鐵企業,首鋼的搬遷對中國其他城市而言,是重工業從大城市搬遷的一個啟動點,也反映北京對城市產業升級的計畫——從工業向現代服務業轉型。

北京讓渡經濟中心地位給天津,下一步發展方向在現代服務業、高端的金融服務、無實物的貿易往來上。工業不再是北京的發展重心,而周邊地區則在工業上相對落後,雙方形成互補格局。

從準備奧運會出發,拆掉老舊胡同,換成現代建築,遷走耗水、耗電、污染空氣的老工廠,把廠房空間留給文化創意產業從業者,北京以減法思考,將自己定位為政治和文化中心,要為中國跨入資訊文明做好策略準備,落實「人文奧運」承諾。

北京向世界取經,請來法國、瑞士和澳洲的頂級建築師,各自設計國家大劇院、奧運主場館「鳥巢」和游泳場館「水立方」,將北京接軌國際創意,作為這個文化古城重新出發的宣誓。奧運會使用三十七個比賽場館,除了三十一個在北京,在香港、上海、青島、天津、秦皇島和瀋陽這六個城市也各設一個,奧運會同時帶動了這些城市的發展。

北京奧運也將是有史以來最大的科技實驗。這一屆奧運被官方稱為「數位奧運」,從拍攝到播放,所有轉播透過數位系統進行,一如東京奧運是全球首次透過衛星直播。這表示拖遲已久的手機3G系統,以及在深圳和上海已試點三年的網路電視IPTV,都將獲得大力推廣。甚至以手機收看奧運的宣傳,早已在中國展開,就等政策點頭。這個擁有全球最多五億手機用戶的市場,要再來一次大革命。

加上北京原有七九八工廠引領的文化創意產業,以及圍繞北大和清華展開的科技創業園區,行動只是個開始。北京借用西方的概念起了個頭。再下來,北京市區的重劃,以及跟著重劃而來的功能重新調整,則按照著有《創意階級》一書的美國學者理查.佛羅里達(Richard Florida)所建議的,發展「科技」、「人才」和「包容」這三種有利於文化創意的要素,為北京市民的生活與工作預先創作劇本,也為十三億人演示未來。

中國製選手成受歡迎產品

中國的運動風氣並不普及,但卻大手筆投資培養運動員到國際拿獎牌,並擁有相當數量的國際級運動員。他們是新一代的「中國製」產品,自一大批人當中挑選出來,從所在的城市到各個省,再到國家隊預備隊,最後晉身國家隊,一層一層淘汰篩選,配合科學化的訓練方法和器材,將他們打造為奪牌好手。

以近年最受關注的劉翔為例,他來自上海,他的教練孫繼海也來自上海,他們吸收國外新的概念和方法,再結合本身特點,扭轉了過去亞洲人跑不快的刻板印象,在「速度」和「技巧」的結合上,建立新的成功例子。不管在哪一場國際大賽,劉翔一就起跑位置,所有鏡頭就不約而同地對準他。這位笑容開朗的世界紀錄保持人,只要保持健康,就被看好能把紀錄再往前推進。

「中國製」選手成為高品質的保證,中國運動員也成為受國際歡迎的新出口產品。姚明和易建聯在全世界籃球最高水準的NBA打球,丁俊暉是世界職業撞球新崛起的冠軍,鄭潔和晏紫是網球四大公開賽女子雙打的常勝軍,孫繼海、鄭智和董方卓等球員到世界水準最高的歐洲職業球會踢球,鄭智和董方卓甚至還受英國首相布朗在官邸接見,印證中國運動員在世界上的地位。

這背後自然有市場考量。各項國際體育聯賽都想打進中國市場,自然需要中國運動員扮演橋樑。但精明的各種職業球隊老闆,絕不會冒險只問票房而讓實力打折,中國運動員的實力是基本保證。他們在各個項目到世界各地比賽,贏得各種金牌,甚至退役後被各國延攬借重經驗。幫中國奪得一九八四年女排冠軍的主力郎平,如今成為美國國家女排隊總教練,今年更帶隊到北京,與陳忠和率領的中國女排隊一爭高下。

但中國的社會和商業遠遠不及。當前的任務,就是把這種體育實力轉成國力,加速中國的全球化,改變世界觀看中國的角度,幫助「中國製」產品,從人才到企業到商品,搭上快速上升的中國平台。每一家想經營全球市場的企業,都不能沒有奧運戰略。全球化就像從一樓爬到十樓,而北京奧運會等於搭了一到七樓的台子,透過它只要從八樓爬到十樓。

**北京奧運墊高國家平台
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北京奧運抓住全世界目光,是將中國概念置換,墊高中國平台的絕佳機會,幫助中國的形象、企業、品牌、資金和工作者,順利進入全球市場,進行更高級別的發展。國家平台的提升,有助於把中國企業推向世界。
東京奧運會採用精工(Seiko)為大會計時器,將這家日本企業推上世界舞台,把先前知名的歐米茄(Omega)比下去;漢城奧運會則造就了三星,日後成為韓國以至亞洲最知名的國際品牌。北京奧運會將把球做給誰?

全球化的推力,將商業和體育更進一步結合,而李寧是最早洞察這個變化的企業家之一。這位一九八四年洛杉磯奧運拿下三面金牌的體操王子,如今已頭髮花白,但體察變化並即時應變的本領仍在。以他為名的體育用品公司,要跳脫中國只能做鞋子代工的印象,發展自有品牌。李寧以「一切皆有可能」作為口號,挑戰愛迪達的「Impossible is Nothing」和耐吉(Nike)的「Just do it」,他的企圖不只是拿下中國市場,更要拿
下世界市場,首要指標就是美國。

二○○六年一月十日,李寧簽下美國職籃NBA騎士隊後衛達蒙·瓊斯(Damon Jones),作為品牌代言人,點燃戰火。七個月後,八月十四日,他再簽下名氣大上許多的歐尼爾(Shaquill  e O'Neal),要把中國自有品牌的籃球鞋,賣回發明籃球這項運動的美國,也是當年讓李寧揚名立萬之地。看喬丹(Michael Jordan)打球長大的歐尼爾,心裡也做著明星夢,並在後來實現。但他絕沒想到,日後會幫一家隔著太平洋之外的企業代言,而且和來自那個國家,比他還高上十公分的姚明在場上激烈對抗。

從先前NBA到中國選球員,到目前中國企業到NBA選代言人,局勢正在改變。李寧之後,還有匹克,這家直接從奧林匹克取名的體育用品公司,非常高調,在二○○六年簽下姚明在休士頓火箭隊的隊友巴提耶(Shane Battier)作為代言人,同樣要把籃球鞋賣到美國市場。

所有已經在中國做生意、加上想進來做生意的企業,都想盡辦法扯上奧運概念。二○○八必然是中國媒體業和廣告業爆炸性成長的一年。各種針對奧運而來的廣告投放和行銷活動,都在大筆編列預算,以至於電視台在半年前就幾乎賣完奧運期間和之前的廣告時段。

至於索價不菲的奧運官方贊助商身分,這一次中國企業也是傾巢而出,打破過去由國際大公司包辦的局面,在多種領域都有本地的贊助商。像家電類的海爾、飲料類的青島啤酒和燕京啤酒、網路業的搜狐等,都是北京奧運贊助商,而聯想更是少數的國際奧會贊助商。

中國經濟總量已排全球第三,出口產值排全球第二,外匯存底排全球第一,加上每年培養出全球最多的大學生,早已不甘坐在家裡等別人來開發自己的價值,而是走出去參與開發世界價值,缺的是在更高平台上變現。

二○○八年八月八日晚上八點八分,第二十九屆奧林匹克運動會,將在北京開幕,全球六十三億人屏息專注;二百○五個國家的代表隊報名參加,創歷屆之最,更多比賽和新紀錄在接下來十七天賽程輪番上演。從中國製造到中國創造,從中國低價到中國溢價,中國概念正在質變,北京奧運確立了這個變化走勢。

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