線上遊戲的創新營運模式，向來是帶動其產業發展的關鍵因素，從以往的點卡販售、包月消費、道具和加值服務銷售、紅利回饋、先體驗後付費等，乃至近年來興起的遊戲內置廣告（In-Game Advertising, IGA），都為遊戲產業的獲利成長，注入新的源頭活水。尤其在網路休閒遊戲開始風靡全球後，由於遊戲族群對於遊戲的高黏著度，ＩＧＡ更成為廣告主建立品牌認知度的最佳選擇之一。
線上遊戲之所以受到廣告主的青睞，主要原因有三：首先是可選擇具體的廣告目標對象。由於線上遊戲玩家均須先登錄會員資料，因此廣告主可選擇所希望的目標對象，進行廣告曝光；其次是廣告集中度高且具互動性。一般電視、廣播或戶外看板的閱聽人，對廣告的專注力大都不高，而遊戲玩家的視線卻往往集中在遊戲之中，且可呈現互動式的廣告效果；第三是廣告的曝光量也較傳統媒體更為明確且即時，因此更能提升廣告主的信賴度。
根據韓國線上遊戲業者表示，以往主要適用於電影或連續劇的置入性行銷（Product Placement, PPL）廣告，目前已擴大應用於線上遊戲，預估今年韓國遊戲內置廣告市場規模將達二百億韓圜（約新台幣六．四億元），二○一○年更將成長至八百億韓圜。而根據美國市調機構洋基集團（Yankee Group）的預估，今年全球遊戲內置廣告市場規模將達三百三十二億美元，顯示其未來成長潛力驚人。
ＩＧＡ乃是利用電腦和影音遊戲作為媒介來播放廣告，最大優勢在於其亦屬於大眾媒體之一。以韓國的情形而言，目前上網人口約為三千三百五十八萬人，其中有四八．六％，約一千六百三十二萬人為線上遊戲用戶，尤其在九至三十四歲這年齡層中，遊戲（二四．六％）更超越看電視（二三．五％），成為最受歡迎的休閒娛樂活動，因此其廣告效果比一般電視廣告來得好，更能有效地將產品訊息傳遞給青少年朋友，遂成為線上遊戲產業一項嶄新的收入來源。
以往ＩＧＡ常引發是否會妨礙遊戲進行，因而產生負面效果的疑慮。目前將ＩＧＡ變身為遊戲內容一部分的作法，反而讓遊戲本身更具實體感，不致於讓玩家心生排斥。當然，ＩＧＡ效果的好壞，是以遊戲本身是否有趣為先決條件，如果遊戲本身就不足以吸引玩家逗留，再加上ＩＧＡ，只會產生負面效果。因此，就系統設計而言，能將廣告自然融入遊戲內容者，才能產生成功的效果。
韓國遊戲內置廣告始於Nexon公司，二○○○年時Nexon在線上遊戲《Q Play》中，以實際服裝品牌製作遊戲中的衣服及寶物（item）。後來Nexon於二○○五年推出的競賽遊戲《跑跑卡丁車》（Kartrider），更成為置入性行銷的代表作，遊戲中納入可口可樂、微軟、BMW Mini、Megabox等企業廣告，也使得ＩＧＡ的可能性受到重視。
目前韓國已有多款休閒遊戲與實體商品結合，導入ＩＧＡ機制，包括《爆爆王》（Crazy Arcade）與肯德基、《特種部隊》（Special Force）與泡麵產品、線上籃球遊戲《Free Style》與耐吉（Nike）及ＳＫＴ等，衍然已形成趨勢。
以廣告效果而言，根據韓國遊戲內置廣告業者IGA Works的調查報告，今年初耐吉透過《Tales Runner》遊戲所進行的商品宣傳，成功提升了二六％的產品認知度及二五％的考慮購買度，推薦相關商品的意願也增加了二一％。此遊戲內置的廣告內容，主要是讓Nike Plus產品出現在遊戲中的跑道、海灘、球迷身上等，並且將Nike Plus產品設計為遊戲專屬道具商品，吸引玩家購買。在七週的活動期間內，總計共有三十五萬一千五百八十八名玩家直接參與活動，廣告曝光次數更高達一．二億次，相當於每週曝光一千六百萬次，與韓國最大入口網站Naver上方橫幅廣告一週的曝光量不相上下。耐吉對此廣告效果自是相當滿意，並且接著在今年六月於《突襲》、《Free Style》、《Race City》、《Audition》、《Point Blank》等五款遊戲中，置入其將於今年八月底舉辦的全球百萬人路跑活動廣告。
韓國遊戲內置廣告主要應用於運動、射擊等休閒遊戲，主要廣告商品也以三十歲以下年輕玩家族群為主的食品、飲料、球鞋、衣服為最大宗。隨著韓國玩家年齡層已逐漸擴增至三十至五十歲，未來其ＩＧＡ型態可望更為多元化。目前台灣線上遊戲公司亦已開始運用此一行銷手法來拓展獲利來源，未來如何善用龐大的玩家基礎，開創遊戲與廣告結合的新風貌，將是業者們的新挑戰。
