遊戲內置廣告把玩家變買家

2008.07.01 by
數位時代
遊戲內置廣告把玩家變買家
線上遊戲的創新營運模式,向來是帶動其產業發展的關鍵因素,從以往的點卡販售、包月消費、道具和加值服務銷售、紅利回饋、先體驗後付費等,乃至近年來...

線上遊戲的創新營運模式,向來是帶動其產業發展的關鍵因素,從以往的點卡販售、包月消費、道具和加值服務銷售、紅利回饋、先體驗後付費等,乃至近年來興起的遊戲內置廣告(In-Game Advertising, IGA),都為遊戲產業的獲利成長,注入新的源頭活水。尤其在網路休閒遊戲開始風靡全球後,由於遊戲族群對於遊戲的高黏著度,IGA更成為廣告主建立品牌認知度的最佳選擇之一。

線上遊戲之所以受到廣告主的青睞,主要原因有三:首先是可選擇具體的廣告目標對象。由於線上遊戲玩家均須先登錄會員資料,因此廣告主可選擇所希望的目標對象,進行廣告曝光;其次是廣告集中度高且具互動性。一般電視、廣播或戶外看板的閱聽人,對廣告的專注力大都不高,而遊戲玩家的視線卻往往集中在遊戲之中,且可呈現互動式的廣告效果;第三是廣告的曝光量也較傳統媒體更為明確且即時,因此更能提升廣告主的信賴度。

根據韓國線上遊戲業者表示,以往主要適用於電影或連續劇的置入性行銷(Product Placement, PPL)廣告,目前已擴大應用於線上遊戲,預估今年韓國遊戲內置廣告市場規模將達二百億韓圜(約新台幣六.四億元),二○一○年更將成長至八百億韓圜。而根據美國市調機構洋基集團(Yankee Group)的預估,今年全球遊戲內置廣告市場規模將達三百三十二億美元,顯示其未來成長潛力驚人。

IGA乃是利用電腦和影音遊戲作為媒介來播放廣告,最大優勢在於其亦屬於大眾媒體之一。以韓國的情形而言,目前上網人口約為三千三百五十八萬人,其中有四八.六%,約一千六百三十二萬人為線上遊戲用戶,尤其在九至三十四歲這年齡層中,遊戲(二四.六%)更超越看電視(二三.五%),成為最受歡迎的休閒娛樂活動,因此其廣告效果比一般電視廣告來得好,更能有效地將產品訊息傳遞給青少年朋友,遂成為線上遊戲產業一項嶄新的收入來源。

以往IGA常引發是否會妨礙遊戲進行,因而產生負面效果的疑慮。目前將IGA變身為遊戲內容一部分的作法,反而讓遊戲本身更具實體感,不致於讓玩家心生排斥。當然,IGA效果的好壞,是以遊戲本身是否有趣為先決條件,如果遊戲本身就不足以吸引玩家逗留,再加上IGA,只會產生負面效果。因此,就系統設計而言,能將廣告自然融入遊戲內容者,才能產生成功的效果。

韓國遊戲內置廣告始於Nexon公司,二○○○年時Nexon在線上遊戲《Q Play》中,以實際服裝品牌製作遊戲中的衣服及寶物(item)。後來Nexon於二○○五年推出的競賽遊戲《跑跑卡丁車》(Kartrider),更成為置入性行銷的代表作,遊戲中納入可口可樂、微軟、BMW Mini、Megabox等企業廣告,也使得IGA的可能性受到重視。

目前韓國已有多款休閒遊戲與實體商品結合,導入IGA機制,包括《爆爆王》(Crazy Arcade)與肯德基、《特種部隊》(Special Force)與泡麵產品、線上籃球遊戲《Free Style》與耐吉(Nike)及SKT等,衍然已形成趨勢。

以廣告效果而言,根據韓國遊戲內置廣告業者IGA Works的調查報告,今年初耐吉透過《Tales Runner》遊戲所進行的商品宣傳,成功提升了二六%的產品認知度及二五%的考慮購買度,推薦相關商品的意願也增加了二一%。此遊戲內置的廣告內容,主要是讓Nike Plus產品出現在遊戲中的跑道、海灘、球迷身上等,並且將Nike Plus產品設計為遊戲專屬道具商品,吸引玩家購買。在七週的活動期間內,總計共有三十五萬一千五百八十八名玩家直接參與活動,廣告曝光次數更高達一.二億次,相當於每週曝光一千六百萬次,與韓國最大入口網站Naver上方橫幅廣告一週的曝光量不相上下。耐吉對此廣告效果自是相當滿意,並且接著在今年六月於《突襲》、《Free Style》、《Race City》、《Audition》、《Point Blank》等五款遊戲中,置入其將於今年八月底舉辦的全球百萬人路跑活動廣告。

韓國遊戲內置廣告主要應用於運動、射擊等休閒遊戲,主要廣告商品也以三十歲以下年輕玩家族群為主的食品、飲料、球鞋、衣服為最大宗。隨著韓國玩家年齡層已逐漸擴增至三十至五十歲,未來其IGA型態可望更為多元化。目前台灣線上遊戲公司亦已開始運用此一行銷手法來拓展獲利來源,未來如何善用龐大的玩家基礎,開創遊戲與廣告結合的新風貌,將是業者們的新挑戰。

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