不願面對的真實
不願面對的真實
2007.03.15 | 人物

根據「世界資源研究院」及「艾斯本(Aspen)研究院」2005年10月一份對91家美國商學院的調查顯示,愈來愈多的MBA修習過「環境政策與管理」,且有54%的學校將「環境永續發展」或「企業社會責任」列為必修課,在2001年只有34%。的確,全球暖化的議題已逐漸被融合到一般的管理課程或為此開設新的科目。

在MIT史隆管理學院,「氣候變遷」已從邊陲的選修課,成為創新核心科目之一的「環境的永續性」。去年底更開了一門「永續性實驗室」,探討目前企業各種營運模式對環境造成什麼嚴重的扭曲,透過傳統講授、模擬、專家演講及實務操作來回應在資本主義自由市場與生態永續發展中,企業如何找到平衡。

30年前我念的羅徹斯特大學西蒙管理學院也加入這個行列,學生逐漸了解氣候變遷的重要性及其對產業的影響。愈了解的學生愈容易找到好工作,很多同學甚至將之視為志業,往替代能源、節約能源及政府政策領域發展。

我是在16年前到RPI(Rensselaer Polytechnic Institute,壬色列理工學院)念博士時才接觸環保的領域。12年前回台灣教書時,也開了五年「企業環境管理」的課,並鼓吹綠色企業、綠色產品、清潔生產的概念,但台灣這方面的進展十分遲緩。今年政大IMBA有一組外國同學對台灣的風力發電有興趣,找我指導寫個案。本來希望從丹麥的風力發電公司在台的策略著手,實際訪談公司、台電及能委會之後,發現能源政策及其執行,才是問題的核心。

柏克萊商學院則是以「倫理與社會責任」為必修課,包括以英國石油公司對氣候變遷的倡導,來討論在市場機制之下企業能做什麼。學生學習到為何企業的自願行動只能做到一個程度,進而了解公共政策的重要性,也影響到學生願意到較有社會責任的公司上班。

柏克萊加州大學整合其「環境與天然資源」的科技與政策專家,在2007年6月將推出收費7000美元、為期三週的高階經理班「永續環境管理」。課程內容包括環境政策、服務與取捨,人口、貧窮與環境,管理衝突的協調程序、都市環境、永續發展的領導力、鄉村社區及自然資源管理等。這類課程的開辦也反應出市場上對環境管理有一定的需求。

即使全球暖化的議題已引起關注,但一般商學院的教學與研究仍沒接上軌。過去5年只有4%的教授在頂級期刊發表這類的論文,顯示主流學者對環保的研究興趣還不大。

在倫敦商學院,氣候變遷的議題是包涵在必修課「企業倫理與社會責任」裡,也提供一些選修課,但顯然校內的師資仍然不夠,還需由外部的專家來支援。只要學生們能感覺到未來的雇主及校園招募人才時更強調氣候變遷,學生就會更關心環境議題,學校及教師們也會被迫往這方面移動。

美國前副總統高爾《不願面對的真相》榮獲奧斯卡最佳紀錄片,台灣廠商輸歐產品的綠色規格,環保要求不斷提高,都是產業事實。近年台灣的經濟成長緩慢,照理說「數位時代」應能減低能源需求,但台灣能源的消費卻持續成長,可是沒有多少商學院願意面對這樣的真實。  

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

新聞照.jpg
CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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