以工匠精神打開藝術書市場|數位時代 BusinessNext

在一個晴朗的早晨，我們走進隱身於中山北路二段的小巷弄，與田園城市發行人陳炳槮喝著咖啡，請教他如何在各大出版社紛紛投入藝術生活書種、書店架上琳瑯滿目設計書籍的環境下，田園城市依然能成為一般讀者與專業工作者心中不可動搖的領導性品牌？

他笑著說出秘訣：「田園城市就是藝術書作者的專業工班。」他以藝術家與工匠之間的合作關係做比喻，即便是伊東豐雄、科比意等世界知名建築大師，也需要一個技藝高明、學養深厚的工班相配合，才能完成舉世聞名的大作。對於台灣的藝術家、設計師而言，田園城市就是這樣一個素養深厚的「工藝級出版團隊」。

親自拜訪全省每一家書店
二十五歲的陳炳槮剛入行時，只是一個書報發行商的業務，每天騎著小機車，後座擺著笨重的書架，充滿熱忱到處送貨。那時候，他就想要從事文化事業了。等到有機會成立出版社的時候，他從零開始學習出版知識，包括計算台數、印刷刀工等。如今田園城市年營收約二千萬元，中文繁體版書籍還可以直接銷往國外，成為中文藝術書種的領導品牌。

書海茫茫，總經銷沒有辦法針對書籍的特色與通路溝通，因此他不走總經銷代理模式，寧可直接面對每一家通路。

全省每一家進田園城市書籍的書店，陳炳槮都親自拜訪過，觀察這家書店是否與田園城市調性統合，那怕對方只進十本書。寧願找對書店做配合，而不是盲目地亂撒。田園城市的退書率很低，銷售量不「澎風」︵台語：吹牛︶，陳炳槮說：「我們的量都很實在，出給通路的書都很精準。」

他觀察國外趨勢，發現無論是平面、建築、產品等各類設計，基本原理相通，因此逐漸將出版方向從建築、城市專屬類別，轉向更為廣泛的藝術基礎。一方面提供專業界人士的閱讀選擇，另一方面以較為普及、卻又同樣精緻的編輯方式，與非專業讀者進行對話，深化為一般人的生活氛圍。

田園城市的每一本書，都是出版界前所未見的新嘗試。二○○一年與藝術家林書民合作的《以光作畫》，對方拿著自己手工做出來的樣書，希望陳炳槮能夠量產。外型是梯字型，幾乎每一頁都要開刀模，連在書店上架都很困難。雖然最後商業收益不高，以技術而言卻是一個重要的里程碑。

自行培養設計團隊
「我們的團隊一定要夠強，才能縮短理想與現實的落差，」陳炳槮說，很多小出版社會將美術設計、企畫外包，如此一來很難培養團隊默契。

為了打造出一個專業班底，他願意投入資源與心血，培養出不少具有工藝水準的人才，包括美術設計林銀玲、藝術指導羅心梅，在今年一月與國際書展同步舉辦的金蝶獎中大放異彩，雙雙獲得金獎肯定。

「我認為做出版，市場性不需要太清楚，」從業務出身的陳炳槮說出這句話，令人驚奇。「市場性是永遠抓不住的，所以出版業最大的挑戰與趣味，就是你永遠不知道什麼書會大賣，」他說，若要減少風險很簡單，直接挑選國外暢銷書籍做翻譯出版就可以了，但如此一來，本土出版社也失去累積自己資源的機會。

大部份出版社都是挖角檯面上的作者，只有田園城市願意重零開始培養寫作者。以暢銷書《創意市集》作者王怡穎為例，當初只是個剛回國、沒沒無名的年輕設計師，被田園城市所挖掘，不但帶動了Kidult（孩童化的成人風格）生活性趣味風格書籍，更無心開創了時下的「創意市集」潮流。

每次出書都讓人耳目一新
誠品信義旗艦店副店長張靜如眼中，田園城市是一家「會創新的出版社」，無論在選題、設計、印刷、材質方面總令人耳目一新。她對於《建築就像明信片》印象深刻，以簡約的文字搭配突出的影像，將建築入門變成旅行書，也讓本書成為當年度誠品銷售排行榜常客。《dA夯06：流動性》這本田園城市新出版的建築雜誌，把立體建築用打洞來呈現在平面上，呈現高度設計功力，也獲得誠品讀者的喜愛。

「買過田園城市書籍的讀者，一定都會不斷回籠。」低調的陳炳槮，平靜而自信地說出這句話。你如果稱呼陳炳槮為書商或是出版社老闆，他會立刻說：「不，我做的是文化事業。」從二十一年前以黑手姿態踏入出版這一行，就懷抱著有一天成立自己文化事業的夢想，陳炳槮說：「只要找到一個適合的溫度，即便困苦也甘心。」

陳炳槮
年齡：47歲
現職：田園城市文化事業發行人

創意修煉心法.
音樂、咖啡……放鬆心情來溝通
蒐集老唱片是陳炳槮的嗜好。田園城市辦公室地下室裝潢風格有如咖啡店一般溫馨，是田園城市員工對內對外開會、聚會的好場所。地下室沙發旁，放了一台黑膠唱片機，陳炳槮在這邊與人洽談公事時，便會播放喜愛的音樂，在放鬆的心情下達成交流的目的。

舉手投足自然流露名士風采的陳炳槮，經營一家建築設計出版社，學的卻是企管而不是藝術，這件事讓許多人不解。他說學設計的人多半有自己的學養路線，很難包容採納不同想法。藝術創作是需要後製單位的協力配合，後端製作單位就像藍領階級，必須要與白領階級的設計師溝通，而他所帶領的專業班底，則扮演重要的溝通平台。

經歷
2004
《台灣廢墟迷走》入選2月誠品選書、7月成立門市部

2005
《卡羅．史卡帕：空間中流動的詩性》等書陸續獲獎

2006
《弱建築》入選4月誠品選書、《情感設計》榮登博客來度暢銷百大與誠品選書

2007
《荷蘭：看不見設計的設計，叫做風格的風格》獲得金蝶獎「封面設計獎」榮譽獎

號召各界投入運動經濟

「運動賽事是團結社會、凝聚向心力的重要催化劑。」李鐘培說。但催化劑要發揮作用，前提是舞台與參與能形成規模；否則再高的熱度，也可能在分散中迅速消退。

他以職籃為例，回顧「合」與「分」對賽事影響的落差。如 SBL 白館全盛時期，觀眾甚至站在冷氣機上觀賽；後來聯盟分裂，觀眾分散、收視也分散，整體聲量隨之下滑。「只要聯盟之間能夠有效整合，整體產業就有機會出現跳躍式成長。」他強調的不是單一聯盟的成敗，而是當賽事要走向更大規模，整合始終是繞不過的門檻。

當整合成為前提，制度與資源如何接棒，也就成為下一個關鍵。隨著體育署升格為運動部，且由具運動員背景的部長領軍，也振奮了運動界。其中，運動部成立「運動贊助媒合平台」，提供多達 74 種賽事，讓企業與個人贊助者得以依條件參與投入，並爭取企業減稅比例提升至 175%、減稅實施期間拉長至 10 年；此外，為表彰長期投入者，自民國 98 年起也持續辦理「體育推手獎」。

對此，李鐘培也特別感謝贊助體育的數百家企業。他認為，每一塊獎牌的背後，都有贊助單位的支持與祝福；而支持若能更穩定地進入制度與市場循環，選手與賽事才更有機會被看見，也走得更遠。

四大策略，助攻運動娛樂經濟

不過，產業要長出可持續的動能，還得回到「誰把賽事留在場上、留在螢幕上」。李鐘培直言，電視媒體願意轉播體育賽事，其實背負的是連年的虧損。在沒人看得到的地方，他坦言：「基層賽事沒人要播、國際賽事成本極高。緯來體育台成立 28 年，就有 27 年都在虧錢，已經虧損 24 億。」

但要讓體育走得更遠，光靠單一電視台苦撐不是辦法。因此，李鐘培主張產業必須合作，共同打造賽事、娛樂、觀光的國際生態圈，「將餅做大、共榮共好。」他以他山之石提出四大策略方向：科技導入、在地深耕、城市品牌、跨界合作。

例如：美國快艇隊新主場 Intuit Dome，透過科技化建置、轉播技術升級、球場智能化，優化整體觀賽體驗；在地深耕則關乎球隊如何成為城市文化的一部分，如 LeBron James 的街頭彩繪壁畫「洛杉磯之王（The King of LA）」，即以球星形塑城市識別；跨界合作則可結合知名 IP 與社群經營，如 MLB 美國職棒大聯盟與日本超人氣動畫《鬼滅之刃》的聯動，都是擴大參與的做法。以及，新加坡封街舉辦 F1 賽事，打造「賽事＋娛樂＋觀光」的國際生態圈和體驗，帶動完整產業鏈發展。

回望台灣，他認為運動產業有無限可能，但需要各界共襄盛舉。他拋出一個具體想像：「若 U18 等基層賽事票房不佳，是否可由公部門購票，邀請國中小棒球隊孩子進場觀賽，讓選手與觀眾共同感受國際賽事氛圍？」同時，企業也可支持基層運動與偏鄉體育，作為 ESG 中「S（社會）」的重要實踐：如緯來體育台在上屆亞運承諾協助選手圓夢，包含支持運動團體、年邁教練與偏鄉運動設備等。

整合，讓台灣運動再次偉大

談到更長遠的發展，李鐘培再把視野從運動賽事拉高，綜觀台灣在更大產業版圖中的位置。以規模來看，臺灣 2024 年運動產業產值約 257 億美元，與美國約 5,200 億美元、日本 775 億美元、韓國 552 億美元相比，仍有相當大差距。

同時，儘管台灣出口總額已超越日韓，但其中約 80% 集中於半導體與高科技；相較之下，影音內容的國際化仍有巨大潛力。目前臺灣內容出口僅佔總出口約 0.2%，日本約 1.99%，韓國約 1.96%。

日本《鬼滅之刃》劇場版創下影史紀錄、全球票房達 6.4 億美元；韓國 BTS 則為韓國帶來約 46.5 億美元經濟貢獻。若臺灣內容產業能達到 2% 的出口占比，規模將達 128 億美元，仍有約 8.6 倍的成長空間。

而要走到那一步、讓內容走出去，媒體端也必須面對收視生態的結構變化。李鐘培指出，收視從無線三台時代，走到有線電視百家爭鳴，再到數位串流時代，關鍵不在頻道競爭，而在觀眾收視習慣與載具轉移。媒體必須自省內容是否具跨世代吸引力；廣告上則需整合電視的品牌效果與網路的轉換導購，協助客戶達標，同時避免過度置入影響觀眾體驗。

演講最後，李鐘培仍把焦點放回「整合」：號召各界持續共襄盛舉，成為運動員與運動產業最穩定的後盾。在大巨蛋啟用之後，賽事與內容的下一局如何開展，關鍵不只在一場比賽的熱度，而在於是否能成功整合資源，讓台灣運動、內容及娛樂經濟能乘勝而起，衝出更好的成績。