減法之後的加法，看騰訊集內容、社交、串流服務於一體的新QQ音樂布局|數位時代 BusinessNext

減法之後的加法，看騰訊集內容、社交、串流服務於一體的新QQ音樂布局

騰訊旗下QQ音樂已經有超過1億日活躍用戶，但相較於利用這龐大的數據量做更精準數據化推薦，QQ音樂現在更積極布局的是結合內容與社交，更有溫度的新音樂生態系。

先做減法，再做加法

「QQ是做12年的產品，很多蛻變，沉澱非常多經驗，也有非常多包袱。」騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋解釋，這是為什麼他們當時會在7.0版本做了很多減法的原因，「減法比加法難，當時給團隊非常大的壓力，要去掉很多功能，要放用戶真正需要的。」他表示，一直到現在他們都還是持續評估哪些功能應該退化，那些可以繼續進化。

不過減法不是QQ音樂這幾年唯一努力的方向，在今年推出的7.5版中，QQ音樂在「發現」這個類別底下新添了「音樂號」的功能。但與其說是功能，侯德洋更喜歡稱這是一個生態系，是一個自媒體平台，每個用戶、每個音樂人都可以申請自己的音樂號，分享自己的音樂故事、自己的作品、自己的想法，而且表達的方式不只有文字，也可以有圖片、音樂或影像，而不只是冷冰冰的歌單推薦。

歌曲點擊轉換率高達五成

侯德洋舉例，大家都知道李宗盛是一個寫情歌的高手，但可能很少有人知道他第一首創作曲其實是首兒歌。他相信一般人如果是在歌單裡看到一首兒歌，不一定會有興趣點來聽，但如果是先看到李宗盛的故事呢？這就是他期待音樂號可以和用戶產生的化學作用。

而這也可以說是QQ音樂從中心化音樂推薦往個性化推薦發展的起點。音樂號的目的就是透過每個用戶、音樂人的推薦，幫助用戶在自己熟悉的歌之外，也能夠發現新的、有意義的歌曲。「這裡不談八卦、只談音樂。」他說。

侯德洋也透露，根據他們看到的數據，過去一般歌單的歌曲點擊轉換率可能只有不到1%，但音樂號透過故事內容帶來的點擊轉換率則是可以高達50%。當然音樂號推出時間畢竟還不算長，用戶黏性和反應還要持續觀察，但長遠來講，他期待音樂號可以像一個連接器，作為串接音樂人和用戶之間的橋樑，他也預期接下來音樂號勢必還可以發展出更多新鮮玩法，或許也會成為更多音樂人被看見的舞台。

不只有內容，還要有社交功能

而除了這樣一個供用戶、音樂人述說音樂故事的媒體空間，近來QQ音樂也在音樂號底下再加入「好友情報站」這個社交功能。簡單來說，就是透過數據分析每個用戶的聽歌行為，做為用戶彼此間的匹配度推薦。侯德洋舉例，如果今天用戶發現有人和你的音樂匹配度高達85%，或許用戶就會想去看看對方的音樂號主頁、看看對方聽那些歌單。他相信這會比原本單純的歌單分享來得更有趣味、更能得到共鳴，實際上他們也發現這確實帶來更多的用戶互動。

此外，騰訊底下除了QQ音樂，另外還有全民K歌這個娛樂性更高，在中國市場也相當熱門的素人歌唱平台。市場認為全民K歌和QQ音樂其實可以起互相幫襯的作用，也預期未來兩個事業體還會更進一步整合。換句話說，未來的騰訊音樂不只集合了音樂播放器和內容、社交這三個角色，還會有「好玩」這個元素。

而整體來看QQ音樂的布局，比較有趣的或許是，在人工智慧、機器學習當道的這個年代，擁有龐大用戶量、數據量和技術能力的QQ音樂當然也有能力以此比拚數據化推薦，但侯德洋顯然認為這還不夠，希望從更有溫度、更有人性的角度去創造更高的用戶黏性和使用深度。而這或許也將成為他們的差異化競爭優勢，並可能在既有的商業模式之外，開發出其他的路。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。