洞悉中國青少年消費族群

2006.08.15 by
數位時代
洞悉中國青少年消費族群
乍看之下,中國都會區十幾來歲的青少年和世界各地的青少年沒什麼兩樣——都喜好新奇勁爆的事物,身穿名牌服飾。但這個第一印象只是假象,中國的青少年...

乍看之下,中國都會區十幾來歲的青少年和世界各地的青少年沒什麼兩樣——都喜好新奇勁爆的事物,身穿名牌服飾。但這個第一印象只是假象,中國的青少年可區分為數個不同的客群,所以業者必須找出正確的族群,研擬量身打造的行銷方式。

麥肯錫研究結果顯示︵註一︶,直接花費在中國都會青少年身上的開支,或中國都會青少年本身的直接消費︵註二︶,一年共計兩千九百億元人民幣︵約三百六十億美元︶。當中零用錢支出約有六百億元人民幣,而約有兩千三百億元人民幣是家庭每年花費在十幾歲青少孩童身上的開支。

兼具現代思維與傳統價值觀
其中食物與教育費用︵如學費、家教、教科書等︶各占七百億元人民幣,服飾消費占三百億元人民幣。在各個收入等級的家庭中,約九○%的受訪家長表示,如果有能力,他們會花費更多的金錢在孩子身上。除直接消費外,受訪的青少年表示,和世界其他地區的青少年一樣,他們也有能力影響家庭各式各樣的採購決策︵表一︶,估計將可以為這些青少年增加兩千兩百五十億元人民幣的市場價值。

企業在針對這個深具影響力的族群研擬行銷策略時,必須徹底了解中國的青少年和其他各國青少年有何相異之處。麥肯錫研究顯示,中國青少年的思想在許多方面相當現代化,但有些卻十分傳統。

中國都會區的青少年和世界其他各地的都會青少年一樣,比父母更在意名牌與時尚趨勢。在調查樣本中,有六五%的青少年認為追逐最新時尚非常重要,相較之下,僅有四八%的成人持同樣看法。提到特定產品類別時,兩者差距便縮減。例如就青少年而言,八○%表示偏好知名品牌手機,成人則有七○%偏好相同;八○%的青少年亦喜歡名牌服飾,成人則有七五%表示喜歡。但若針對回覆最為肯定的受訪者來分析,差距便明顯拉大。就手機來說,受訪的青少年有一九%表示極度偏愛名牌,相較之下,只有五%的成人表示有強烈喜好名牌;至於崇尚名牌服飾的比例,兩者各為一四%與五%。

成長在強勢經濟體系造成
但在詢問中國青少年的價值觀與行為時,這種熟悉的青少年形象便模糊起來。他們在許多層面比父母更為傳統。例如九六%受訪的青少年希望父母年老時能照顧他們。相較之下,期望年老時有子女奉養的父母則占七九%︵表二︶。青少年可能從家族長輩或在學校習得這些價值觀,且尚未歷經挑戰這些價值觀的生活體驗。
有趣的是,受訪的中國青少年有八八%表示信賴國內品牌,六五%亦信任外國品牌︵註三︶。 雖然對本土產品的信賴,與對成人的調查結果符和一致,但青少年比長輩更為信賴外國品牌。

此種認知模式可能反映出,該世代是成長在強勢的經濟體系,國外品牌四處可見,且成功的中國企業也快速崛起。當前的青少年世代比上一世代更傳統,同時也更現代——在本質上,對自身在世界上的定位更有自信。

鑑於此種民族特質,企業有可能錯失焦點,採取已開發國家常見的策略,鎖定叛逆的青少年為目標。對照之下,中國第二大乳品公司——中國蒙牛乳業有限公司,則將民族自尊與現代感結合,做為促銷活動的情感訴求︵和西方青少年不同的是,中國的青少年對牛奶和優格產品的消費量相當大︶。該公司是︽超級女聲︾︵類似︽美國偶像︾︵American Idol︶選秀節目︶電視節目的贊助廠商。︽超級女聲︾被譽為中國最成功的商業電視節目,深受年輕觀眾歡迎,尤其是十幾歲的青少年。於節目中大打廣告的優格,在二○○五年四月結束的第二季︵夏季︶節目播放期間,銷售量成長超過兩倍。

中國青少年與其他市場青少年休閒活動的差異,也可能令欠缺警覺性的公司大摔一跤。和大部分的已開發國家一樣,電視在中國獨霸一方:青少年閒暇時,約三分之一的時間在看電視,但另外二二%的休閒時間也看書、閱讀報章雜誌,一周累計下來將近有八小時,比例高出已開發國家。隨著電視廣告費率調漲、更多廣告充斥於電視頻道,產品以青少年為訴求的公司,可以考慮於書店及報攤舉辦促銷活動,如提供贊助或於書中刊登廣告,或編製在已開發國家較常見、文字較密集的行銷素材。年紀較大的青少年閒暇時觀看電視的時間通常較少,聽音樂或玩電腦遊戲的時間較多,但各年齡族群閱讀時間則較為一致。

找出各客群獨特興趣與行為
每位都市青少年的特性不盡相同,正如成年人一樣。舉例來說,居住在不同城市規模的青少年,態度就大不相同。居住在一級城市的青少年,對社會地位和考取好成績的重視程度,就比居住在其他地區的青少年高得多,而態度會隨著年齡而改變,亦非意料之外:與更年輕的族群相比,十六歲與十七歲的青少年更會注意時尚,也比較不重視是否取得好成績或出國念書。

然而行銷業者的眼光應該超越人口統計,如此才能夠更精確地抓住各個客群,在標準的群組分類中,找出每一個客群獨特的興趣與行為。這裡將青少年分為四個客群:追求時髦、家境貧寒、追求安逸、循規蹈距︵表三︶。在一級城市中,追求時髦的青少年客群較占優勢,媒體與行銷業者也最為重視他們,但卻是最小的青少年客群,其所代表的市場,是家境貧寒客群之外最小的,每年僅有七百四十億元人民幣︵表四︶。

進一步觀察這些結果,企業便能夠找出更有效的方法鎖定目標客群。例如循規蹈距的青少年,為二級與三級城市中的最大族群,他們比較可能認為速食與軟性飲料不健康,因此對於餐廳與零售商店健康取向的促銷活動,較可能有認同感。追求時髦與悠閒安逸的青少年,在進行重要採購前,上網搜尋資訊的機率,比其他青少年族群高兩倍,因此網站可能是觸及到他們的重要工具。

同時每一族群所展現的消費習慣,可幫助企業為特定商品找出最有價值的客群。舉例來說,家境貧寒的青少年有四四%的零用錢都花費在零食上,這個比例比其他族群都來得高,每年創造出相當於五十億元人民幣的市場。追求時髦與循規蹈距的青少年,則是最大的書籍消費者,每年購買此類商品的價值分別約為六十億元人民幣。每年追求悠閒安逸的青少年在餐廳消費了約十七億元人民幣,音樂CD和錄音帶消費約十五億元人民幣︵這些數據為青少年自己的估計︶,遠高過其他青少年族群。

對許多中國的消費性商品公司來說,青少年代表著龐大的市場。行銷業者必須謹慎選取目標客群,並且集中心力來滿足其價值觀念,選擇正確的通路。探究中國青少年與世界其他地區青少年的不同之處,乃是公司機構邁向成功之路的唯一法則。

本文作者:Ian St-Maurice為麥肯錫上海分公司副董事,吳穎為麥肯錫上海分公司顧問。

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