**一、環保議題、全球暖化是全球關注的議題
**自從1972年＜聯合國人類環境會議宣言＞（一般簡稱斯徳哥爾摩宣言）宣告人類與環境的觀念連結、達成「我們只有一個地球」、「人類與環境是不可分割的共同體」的共識後，環境保護議題正式被世人所關注，爾後1987年＜蒙特婁議定書＞、1992年＜里約宣言＞與＜聯合國氣候變遷架構公約＞、1997年＜京都議定書＞（2005年正式生效）、2002年聯合國永續發展世界高峰會…等，在聯合國的架構下，世人透過國際合作與國際條約的方式，進行CO2的減量、減緩排放傷害臭氧層的有害氣體…等工作，以減緩全球暖化的持續惡化。
由美國前任副總統艾爾高爾(Al Gore) 主演、探討氣候變遷的的紀錄片「不願面對的真相（An Unconvenient Truth）」（註一），更是在2007年奧斯卡金像獎中獲得「最佳紀錄片」。就台灣而言，在＜京都議定書＞通過之後，雖然台灣並非聯合國會員國，因此可能不會因為違反＜京都議定書＞而受到聯合國的直接制裁（註二），但是基於本身出口需求（避免將來被如歐盟等國的抵制）以及身為國際社會成員所應該負起的責任，台灣在1998年即召開＜全國能源會議＞，並在近幾年在減少汽機車廢氣排放量、鼓勵綠色產業政策等方面進行改革。
**二、環保議題：說的比做的還多
**從以上看來，全世界（包含台灣）都已經非常重視全球暖化以及環境生態破壞日益嚴重的問題。然而深入研究，我們卻發現真正問題是：人們並沒有真正落實到環保的行為，環保對許多人而言，只是一個口號，而不是一個行動。例如我們可以看到在高爾受到贊譽的同時，也被報導「家中一年瓦斯電費近百萬，是假環保」。（註三）而在＜天下雜誌＞於369期（2007/04/11出刊）的封面專題報導「台灣，不願面對的真相」中表示，據統計臺灣從1990-2004年CO2排放量成長111%，是全球28%的近4倍；台灣每人排出的CO2是全球的3倍，而台灣每創造百萬美元的GDP，所生產的CO2的量也與中國等比我國落後的國家相似，而遠高於日韓等國。（註四）
**三、為什麼不願面對這個真相
**再者，從2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫也可以發現「環保是一個大家都贊同與關注的議題，但是無法落實到實踐」。例如我們將「具有環保意識者」設定條件如下：
．我在消費時，會優先選擇環保或不傷害環境的產品，且
．我拒絕購買過度包裝的產品，且
．我擔心人類的過度消費會耗盡地球資源，且 l為了減少空氣污染，我願意多騎腳踏車或搭乘大眾運輸工具，且
．我對地球生態與環境永續的問題感到憂心
在這個條件下，「具有環保意識者」與全體相較，可以發現以下特性（如圖一）：
1、絕大多數的消費者具有環保意識（粉紅色區塊）：例如全體高達82.7％認為「我擔心人類的過度消費會耗盡地球資源」、80.1%認為「我對地球生態與環境永續的問題感到憂心」、76.7%認為「我拒絕購買過度包裝的產品」。而對於「具有環保意識者」而言，更是在「我在消費時，會優先選擇環保或不傷害環境的產品」、「我拒絕購買過度包裝的產品」、「我擔心人類的過度消費會耗盡地球資源」、「為了減少空氣污染，我願意多騎腳踏車或搭乘大眾運輸工具」、「我對地球生態與環境永續的問題感到憂心」有高達100%的認同度（這是設定條件）。
2、環保與物質需求的衝突關係（黃色區塊）：雖然絕大多數的消費者具有環保意識，但是不表示他們可以落實到實際行為。以全體為例，57%者認為「與其把舊的東西拿去修理，不如買新的」，46%以上認為「我經常更換日常用品的品牌，以追求新鮮感」，42%以上認同「流行的產品即使有一點不實用，我還是會考慮購買」，40%認同「通常我的朋友還在考慮是否要購買新科技產品之前，我就已經在使用了」。可見雖然多數消費者都認為應該要環保，但是在實際生活中，對於物質的需求與實際的消費行為卻往往遠超過其基本需求，而不環保的一個很重要的因素在於現代人對於物質的需求日增，導致過多的生產產出過多的廢氣。因此可看出對多數消費者而言，雖然重視環保，但是他們過多的消費與物質需求卻跟促進環保的目的相衝突。
3、「越是重視環保者對物質需求越多」的矛盾：更有趣的是從圖一可看出與全體相較，「具有環保意識者」在「與其把舊的東西拿去修理，不如買新的」、「我願意購買貴一點但具有特殊風格的產品」、「我經常更換日常用品的品牌，以追求新鮮感」、「流行的產品即使有一點不實用，我還是會考慮購買」、「通常我的朋友還在考慮是否要購買新科技產品之前，我就已經在使用了」等這些面向的比例均明顯高於全體。可見對於那些自認為很環保的人，他們的消費行為可能卻是跟環保目的相違背（環保的第一要素就是要減少不必要的生產與消費，以減少產生廢氣）。
由此可看出，在環境保育上，為什麼「不願面對這個真相」，並非是因為沒有意識到環保的必要性，而是當環保與自我的物質需求相衝突時，多數消費者（可能包含你、我）選擇採取犧牲環保而滿足自我需求的行為。這個行為，不管是有無意識，皆已經對環保產生不利的影響，並可能是推動環保一個難以解決的障礙。
註一：更詳細的資料請參考http://tw.movie.yahoo.com/mstory.html?t=movie&id=1867 。
註二：依據國際公法原則，任何國際組織所制訂的國際條約，原則上僅對締約國或會員國有效。除非該國際條約（如＜京都議定書＞）透過爾後各國「一致且長期」的國際實踐，成為對所有國家都有拘束力的「國際習慣法」，才得對非締約國或非會員國產生拘束力，否則對於非締約國（如台灣）不生拘束力。
註三：奇摩知識區，http://tw.knowledge.yahoo.com/question/article?qid=1707032607280 。
註四：「台灣，不願面對的真相」系列專題，天下雜誌，第369期，2007/04/11，頁100-129。
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